在相对成熟的赛道上,产品同质化非常严重,很难找到人无我有,人有我优的差异化优势。

你玩这个功能卖点,别人也可以玩;你的产品价值不错,下个月会被别人复制。

最后只能变成恶性的价格战和烧钱战:如果你卖50元,那我就卖49元;你花100万去找KOL种草,那我就花200万;如果你月花50万投效果广告,那我就花100万……

显然,这是一种非常不健康的商业模式。

一方面,产品卖点同质化严重;另一方面,没有资资本优势来扼杀价格战品牌商家应该如何在市场上区分自己的产品?

核心策略是内容营销。

本文,我们从道和术的层面深入探讨:如何通过内容实现无中生有,使产品差异化?

【道】

传说广告大师霍普金斯在火车上遇到了喜立滋啤酒的老板。他到处卖啤酒,但效果一般。不管怎样,坐火车很无聊。霍普金斯让老板告诉他喜立滋啤酒的卖点。聊了会后,老板说:像其他人一样,我们的啤酒真的没有特别的卖点。

霍普金斯说:不可能,任何产品都有自己独特的卖点,所以他让老板告诉他整个生产过程和过程。听着,它真的没有多少特点。

然而,霍普金斯并不相信邪恶。后来,他参观了立滋啤酒厂。他看到工人们每天如何清洁酒瓶和管道,如何清洁酒瓶四次。他还看到工人们把高温纯氧吹进酒瓶。工人们还带他去看地下4000英尺的深井,以获得纯水。

霍普金斯惊讶地回到办公室,对老板说:你为什么不告诉人们这些事呢?为什么你不比别人更强调你的啤酒是纯的?

老板说:我们酿造啤酒的过程和其他啤酒一样。好啤酒必须通过这些程序。霍普金斯回答说:但其他人从来没有谈过这些事情。如果我们把它们写出来,它们会吓到每个人。

因此,他最终提出了一个广告卖点:每瓶舒立兹啤酒在灌装前都要用高温纯氧吹制,以保证口感清爽。

西立子老板看到后立即说:你太有趣了,这个广告不好,太荒谬了,所有的啤酒都是这样生产的,这是啤酒生产的标准过程。我想做这个广告,会让人们笑死,这根本不是我们啤酒的特点。

普斯金斯非常生气地说:让我们打赌,我付钱,你回去做广告,如果你赚钱,你把钱还给我,当你不赚钱的时候,这个广告是我给你的。当然,西立滋的老板同意了,什么也没损失,然后回去做广告。

之后终于有了这个经典slogan——舒立滋啤酒瓶是蒸汽消毒的。随后,在短短几个月的时间里,西立滋啤酒的销量迅速增长,脱离了濒临破产的困境,成为当时美国最畅销的啤酒。

如何通过内容,做到“无中生有”,让产品差异化

这个故事的核心是:很多时候,我们觉得我们的产品卖点是一样的,经常陷入一个奇怪的思维圈。

也就是说,我习惯于从行业和竞争产品的角度提炼那些专业的物理卖点,如技术、成分、性价比、外观等。

这些习惯往往被忽视,但对用户来说,这可能是他们购买理由的卖点。

那为什么不改变视角呢?

我们应该从物理卖点的角度转变为内容卖点。所有能让产品告诉用户好内容的点都可以作为内容卖点。

要做到这一点,需要从看竞争产品的角度转变为看自己和用户的角度;从专业人士到普通用户。

这样,你会发现你的产品有这么多差异化的卖点。因为,只要别人没说过,你说过,就有可能成为你的差异化卖点。

【术】

如何创造差异化的内容卖点?

上面提到的让你改变你的视角,更多的是在道的层面上。也许很多人仍然不知道如何在阅读后找到所谓的内容卖点。因此,接下来,我们将从技术的角度介绍产品同质化的切入点。

01.

从品牌创始人的故事入手

制作差异化内容的卖点

许多品牌创始人的故事,都有机会被挖掘、包装、放大,为产品制作内容卖点。

比如香薰品牌,可以讲创始人因为从小对香味的敏感,毅然辞职创业,走遍了全球各地,收集了多少种纯天然的香氛原料,然后拜师某某国际大牌调香师,最后终于有了这个香氛产品。是不是让一个看起来朴实无华的香氛,瞬间有了差异化的内容卖点。

当然,这不是让品牌编造故事的谎言。所有的故事都应该有一定的基础。我相信,每当创业时,创始人都应该有一点机会。

燕窝品牌小鲜炖,在早期,围绕品牌创始人林小仙的故事创造内容卖点。作为国家燕子委员会执行副主席,林小仙出生在一个中医家庭,在浓厚的中医氛围的影响下长大。毕业于南方医科大学的林小仙是一位营养丰富的重度用户,从小就伴随着她的生活。在研究燕窝15年后,她发现顾客真正享受一碗好燕窝并不容易:有一个痛点,很难识别干燕窝的原料,不知道如何炖,不知道如何吃,没有时间坚持吃。因此,在过去的七年里,林小仙带领团队只做了一件事,那就是研究如何让更多的人更容易吃到一碗新鲜、营养、美味的燕窝。创始人的故事,

毫无疑问,小鲜炖产品在消费者心目中形成了差异化的内容卖点。

02.

从产品生产环节入手

制作差异化内容的卖点

正如前面的广告大师霍普金斯所说,每瓶舒立兹啤酒在灌装前都必须用高温纯氧吹制,以确保口感清晰,产品生产环节也有机会发展成为产品的内容卖点。

在许多品牌/产品制造成为许多品牌/产品制造差异化卖点的重要途径。

例如,许多餐馆专注于坐在厨师周围,看着他们做饭和吃饭。在这样的餐厅里,你认为菜肴有什么不同吗?它几乎与普通餐厅没有什么不同,但正是因为生产环节进入了食客的幕后,才创造了差异化的内容卖点。

再比如网络名人乳液品牌养牛,就是从产品生产环节入手,创造差异化内容卖点的典型案例。乳品行业,典型的红海轨道,如果拼产品的物理卖点,肯定比不上蒙牛、伊利等巨头,就围绕生产环节的源头——牧场和奶牛做文章。把消费者在幕后看不见的传统牧场和奶牛搬到幕前,大家都可以养一头奶牛,在消费者和生产环节创造强关系。

如何通过内容,做到“无中生有”,让产品差异化

我还在抖音直播中看到一个乳液品牌直接直播他们的牧场:奶牛吃草,奶农现场挤奶等。实际上,它为品牌创造了差异化的卖点。

03.

从与超级用户合作入手

制造差异化内容的卖点

这里提到的超级用户包括有影响力的名人、明星、头主播、垂直KOL等等。

与这些超级用户长期合作,可以将其势能嫁接到产品上,从而创造差异化的内容卖点。

例如,三餐半咖啡的真正差异化卖点是什么?是垃圾桶的小包装吗?不,市场上有很多这样的包装,而且比它便宜。我认为三餐半品牌的真正差异化卖点是它与超级用户之间的关系。在以咖啡为入口,探索更多的生活方式的使命指导下,品牌多年来一直坚持与不同领域的居民一起探索生活,创造内容,包括不同圈子文化KOL、KOC。每年的返回计划,从在线到离线,都与这些超级用户建立了一个互动领域。这些老超级用户将继续带来新的超级用户,并深化三餐半作为连接不同领域的生活玩家的内容卖点。

如何通过内容,做到“无中生有”,让产品差异化

对于许多在物理卖点上找不到差异的产品,也许你可以尝试找到与这些超级用户合作来创造差异化的内容卖点。

这里提到的超级用户不一定有很大的影响力,而是能够反映产品本身的基调,然后坚持很长一段时间,不断渗透,在用户心中形成你的产品与某个圈子的联系。

04.

从新的人群和场景入手

制造差异化内容的卖点

很多时候,我们认为我们的产品没有差异化卖点的原因可能是我们瞄准的是同一群人和竞争对手,消费场景是一样的。

众所周知,在众多哭泣的人中,加入一个哭泣的人是没有区别的;但是如果你加入一个吃冰淇淋微笑的人,马上就会有区别。

因此,我们不妨调整产品定位的目标群体和主要消费场景。

例如,当所有的化妆品都针对女性时,你能针对男性吗;当所有的牙膏都针对早上的刷牙场景时,你能专注于晚上的刷牙场景吗;当所有的蒸烤箱都在烘焙消费场景时,你能专注于蒸汽消费场景吗?……

05.

从消费服务体验入手

制造差异化内容的卖点

产品只是消费者购物体验的一个环节。当您的产品无法为用户创造差异化体验时,不妨从消费服务体验入手,创造差异化内容的卖点。

例如,在海底捞吃火锅,为什么会有各种各样的花式服务:扔面条、社会死亡生日歌曲、陪伴一个人吃熊、服务员介绍各种花式吃等,本质上是在所有火锅餐厅都倾向于同质化,海底捞使用这一系列消费者服务体验,为自己创造差异化的内容卖点。

看到这一点,我不知道你是否找到了它?事实上,从品牌建立、产品生产、中间流通,到消费者手中的整个链接,都有很多机会帮助产品创造差异化的内容卖点。

因此,当你觉得你的产品很普通,没有差异化的卖点时,你不妨考虑你可以从哪些切入点开始,为产品创造差异化的内容卖点。

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