差异化营销策略是品牌抢占市场的重要举措。它可以将品牌与竞争产品区分开来。例如,它们都是为了传递「便宜」拼多多表示这个核心卖点「拼着买,更便宜」,京西给消费者带来了「放心买,放心买」在购物体验方面,拼多多强调的是拼单的购物方式。京西强调省钱的购物体验,使省钱的核心需求具有差异化的特点。

营销内容的差异化,事实上,品牌将产品的功能、外观、包装、使用、售后等一系列信息与品牌本身的因素相结合,不仅向消费者展示了自己的优势,也是品牌征服用户的过程。

品牌如何制造产品差异化?我们从产品差异化、卖点差异化和内容差异化三个方面向您解释:

产品差异化

在消费市场上,同质化产品随处可见,如果品牌想要抓住更多的市场份额,吸引用户的注意力,让用户花钱购买,他们需要努力区分产品。如何赋予产品差异化的特点?

例如,在饮用水市场上,消费者总能很快找到他们想要的产品并购买各种各样的货架。事实上,品牌实现了产品差异化,为消费者提供了购买的理由。

例如,以销售天然矿泉水为代表的百岁山,通过特定地质条件形成的天然水味道更好,使人们相信天然矿泉水不同于其他饮用水。

易宝还销售饮用水和纯净水。其全球先进的杀菌技术和独特的产品净化技术已成为公众选择该产品的重要因素。

此外,还有更符合中国人饮用水习惯的二次杀菌开水、水中天然矿物质水(不认为添加)、高温蒸馏蒸馏水等。

这些饮用水从净化工艺、生产方法、杀菌技术和水源提取的地质深度来创造产品差异化,也使产品具有不同于竞争产品的核心,形成产品差异化。

卖点差异化

在品牌在产品上推出差异化后,如果消费者想在需求时购买自己的产品 /想到自己的品牌,他们还需要通过更准确的产品卖点细化来占据用户的头脑,从而提高品牌价值。卖点差异化可以基于产品生产环节、产品使用场景、产品口味等优点。

例如,为了让用户相信他的产品有一个卫生和干净的生产环境,卫龙向公众展示了他的辣条车间,打破了公众对辣条产品的认知,并成功地征服了用户。

RIO微醉洞察了当代年轻人独处的生活场景,确立了「一个人的小酒」当人们感到孤独时,品牌定位可以立即想到使用 RIO微醉去解决自己的焦虑和孤独。

农夫山泉旗下17.5°橙色,除了用甜度来创造产品名称外,其17.5°这种酸甜平衡的味道给用户留下了更深刻的印象17.5°更多年轻人关注橙子。

内容差异化

凭借高质量的产品和独特的卖点,品牌此时需要做的是通过营销获得广泛的声誉。在这个内部卷的营销市场中,品牌可以通过内容创造自己的差异化,延长内容的沟通周期,增加产品的曝光率,为品牌唤醒老用户和扩大新用户做出贡献。

通过讲故事创造品牌核心,建立传播内容的差异化

品牌如何讲述其他品牌无法复制的故事?在兵法先生看来,创始人的个人经历、产品的诞生和研发过程都可以成为品牌营销其中一部分,如董明珠与格力品牌、员工的故事、王健林创业之初设定的一亿小目标的故事、鸿星尔克创始人「因为淋过雨,想给别人打伞。」陶华碧创立老干妈心路历程的故事……无论这些品牌如何切入,它们都为品牌讲述了一个令人钦佩的故事,品牌也成功地占据了用户的思想,成为了品牌的忠实粉丝。

以生产环节为切入点,形成品牌差异化竞争

以生产环节为出发点的典范有两个具有代表性的品牌,一个是向消费者展示原材料来源的农夫山泉,另一个是网络名人品牌认可的牛。

农夫山泉将水源的生态拍摄成各种美丽的纪录片,让大家看到农夫山泉的清澈干净,进而相信农夫山泉产品的安全。

网络名人品牌认可一头牛,将产品的生产环节打造成品牌的卖点,将消费者看不见的生产来源转移到公众面前,使认可一头牛迅速出现在竞争激烈的乳制品行业,成为当今时代流量和声音收获的品牌。

创造产品独特的使用场景,实现差异化

在营销内容同质化的情况下,竞争产品的目标受众也高度重叠。当竞争对手瞄准同一目标群体时,品牌可以通过塑造差异化的使用场景来吸引品牌的目标受众。

比如市场上卖杯子的品牌多如牛毛,55°杯子推出了快速变温杯,通过科技实现了温度的快速冷却/升温。它强大的功能在互联网上立即流行起来,成为年轻消费者的新宠。同样是卖杯子,星巴克把卖杯子和品牌文化融为一体,形成了星巴克独特的杯子文化,让人体验到喝星巴克要用星杯,抢星巴克杯子的消费者蜂拥而至。

此外,营销内容的差异化也可以是产品形象、包装设计、代言人选择、品牌营销策略和个性化服务,可以演变成品牌沟通内容,形成品牌差异化的市场策略。

写在最后

差异化是品牌向消费者提供不同于竞争产品利益的过程,品牌能否从根本上征服用户,取决于其差异化是否足够独特。例如,林清轩从产品成分上创造了品牌的核心竞争力。小罐茶以产品故事为出发点,创造差异化内容,农夫山泉17.5°橙子用数字来表示产品的味道来创造产品的差异化,认养一头牛就要从产品的生产环节上下功夫,RIO微醉从产品的使用场景中创造出自己的差异化。品牌差异化包括不限于产品生产、功能、定价、售后服务、精炼卖点的差异化,以及品牌文化和营销内容的差异化为品牌差异化的切入点,有效避免营销内容/产品相同的策略。

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