编者按:出生于福州的朴朴超市,以纯线上运营 前仓配送的模式,在生鲜轨道上成长为小巨头。当朴朴走出福州,走向全国,福州样本能成功复制吗?

朴朴走出福州,迈向全国,“福州样本”能成功复制吗?

大多数消费轨道都有很强的领土意识,互联网企业大多依赖城市和流量。在新领域,抓住大城市形成地理优势已成为彼此的共识。

然而,一线城市的包容性太大,也吸引了大量的玩家涌入,但区域优势很难发挥作用。对于没有太多强大竞争对手进入的城市,依靠早期的简单而粗糙推动游戏,但可以获得收益,迅速占领市场,更符合当地市场标准。

例如,朴朴超市位于福州,繁荣的首选是长沙。二线城市或新一线城市越多,大本营的概念就越有效,在用户基础和市场容量之间找到平衡。在北京、上海、广州、深圳等一线城市,开先进入混战、资本、技术、人才等优势,这里只能是必要的因素。

朴朴超市选择在一线城市努力工作,面对新鲜和社区团体购买者,这也暴露了朴朴大本营流量达到顶峰的困境。向外突破更像是一种以攻为守的替代策略。

01 以进为退,被迫迎击

据国家统计局统计,2021年全国网上零售额达到13.1万亿元,同比增长14.1%。其中,即时零售起着关键作用。用户下单后,可在30分钟至2小时内送货上门,大大优化了效率,缩短了用户购买商品的时间,充分验证了即时零售模式。

作为一家即时配送的移动互联网购物平台,朴朴超市确实承担着“小超市”职能,其经验品类维度广,包括水果蔬菜、粮油调味、酒水饮料、休闲食品、化妆品、清洁用品、日用百货等。

朴朴超市以纯线上运营 前仓配送的模式,成立仅6年,从0到150亿,销量同比增长约100%。

然而,新鲜产品保质期短、仓储运输困难等问题一直受到业界的批评。相关数据显示,新鲜电子商务的损失率约为30%。除损失外,新鲜产品的非标准化还将产生额外支出。

以每日优鲜和丁咚买菜为例,从2019年到2021年第三季度,每日优鲜累计亏损近76亿元,丁咚买菜累计亏损近104亿元。

行业趋紧,市场环境也从扩张转向节流。去年上市的丁东买菜也大大放缓了扩张步伐。第三季度宣布将以效率第一,适当考虑规模为战略打法;曾经疯狂奔跑的日常优秀新鲜食品有意减少前置仓库数量,降低绩效成本来控制成本。

从模式上看,前两名上市玩家没有给市场一个令人满意的答案。前仓的优势在于靠近消费者,可以及时满足消费者的需求,但成本仍然很高。

前仓模式天花板上限低,二线及以下城市消费需求容易饱和。一旦轨道上有很多竞争对手,消费者就会被高度分流,前仓平台也会陷入入不敷出的困境。

朴朴超市向一线城市发展也是一种自救策略。作为第二梯队,朴朴超市在扩张策略上仍然担心经济难以规模化。当平台进入新城时,其前置仓库、中心仓库和相关供应商网络需要重建连接,成本必然很高。

此外,在高速扩张时期,不可避免地会埋下安全风险。朴朴超市销售的食品存在安全问题。深圳市市场监督管理局罚款5.5万元,没收违法所得。

消费者对其新鲜死亡、劣质、服务意识差等方面的投诉也反映了新鲜平台对处理残疾产品损失的模糊态度,极大地影响了消费者体验和平台声誉。

零售商认为,新鲜轨道即将进入重组期,在中后期发展中,前仓库玩家必须需要通过爬坡期、单仓库收入增长缓慢、回报周期长、投资成本高等固有缺点,平台需要平衡损失和扩张,稳定可能更符合新鲜轨道的市场逻辑。

02 福州样板难以复制

福州作为第一个正式宣传新零售之都的城市,不仅是永辉超市的大本营,也是新华都、万佳超市等传统超市。面对老零售企业,朴朴超市成立于2016年,从新的零售维度进入,迅速占领市场。

在诞生之初,朴朴走了一条不同的路。通过建立自己的配送团队,订单可以在半小时内交付给消费者。正因为如此,在其他前端仓库平台上,每个订单的配送时间都在40-50几分钟内,朴朴以28分钟达为标杆,获得用户好感。

据媒体报道,仅福州一市,朴朴就以70%左右的市场渗透率超过了50%左右的永辉生活。数据显示,福州永辉回家的单量约为3.4万-4一万个订单/天,而朴朴的订单量约为6-8万单/天。

在供应链方面,朴朴在福州选择了近2000供应商。SKU数据进行测算,每个品类,朴朴往往只选取1到2家供应商。不同于综合商超,朴朴利用数字化中台,将销售端形成的销量数据、客诉率等,及时反馈给供应商,倒逼货源端自我优化。

因此,朴朴超市在福州大本营的地位可见一斑。领土优势是最大限度地提高品牌效率。在占领用户心理层面,朴朴在福州有绝对优势。在其他品牌落户之前,朴朴提前建立了防御塔和品牌名片。从这个角度来看,朴朴不遗余力地投资于早期阶段。

如今,朴朴走出福州,走向全国,福州样本的复制已经成为最大的问题。制约因素太多,供应链复杂,网格推广效益,利益纠缠多场竞争。

以深圳为例,市场上几乎所有的新玩家都聚集在一起。在这里,技术、资本、人力和生态服务只是生存的基本要素。在于突出的差异化服务,可以晋升为前沿玩家。

即使主要供应商有实力,愿意复制福州样本,朴朴超市几乎每次进入新城,都面临着从0到1的紧张局势,包括时间、机会和供应链成本。

据公开数据显示,朴朴门店数量已达316家,其中福州47家,厦门35家,深圳93家,广州65家,武汉40家,成都28家,佛山8家。

零售商认为,虽然朴朴大面积开拓领土,从福建地图延伸到全国,但并不意味着朴朴成功地在一线城市重现了福州模式。

一方面,前置仓库模式自然具有高投资和长周期属性。重仓库投资需要持续的现金流。现金流决定了平台的扩展潜力。当生鲜轨道生存困难,融资难度越来越大时,不能容忍风险差异。

另一方面,与福州的市场环境不同,除了持续的补贴政策外,还需要与各种力量竞争,探索平衡点,建立上下游深度捆绑合作模式,巩固护城河。

03 巨头环绕,一线求存

由于涉及到人、店、仓、地四个节点之间的连接,生鲜电商的概念自诞生以来就注定要有多种商业模式,有的注重前仓,有的注重到店,有的注重供应链的整合,有的注重B端农产品供应端不同而足。

正因为如此,生鲜赛道上的竞争越来越激烈,朴朴超市在前仓赛道上还停留在后梯队。

据公开数据显示,截至2021年9月30日,丁咚在全国37个城市拥有1375个前置仓库;每日游仙已签约18个城市73个智能生鲜市场,其中13个城市52个智能生鲜市场开始运营,零售云业务签约超市11家。

除了已经拿到二级市场入场券的前置仓玩家每日优鲜、叮咚买菜外,朴朴超市在一线、新一线城市的竞争压力仍不小,包括背靠巨头的盒马鲜生、美团优选、多多买菜等社区类玩家。

然而,新鲜轨道注定是一块难以咀嚼的骨头。目前,新鲜电子商务的净利润率较低。它不是一种简单的新鲜产品 电子商务模式,也不是一种纯粹的零售服务。需要对上游供应链进行全面调度、整合和管理,以及下游仓储物流的积极合作。

到目前为止,生鲜电商还在不断烧钱。2021年,美团优化,多多买菜,设定年度目标,冲击1500亿元GMV,财务报告数据显示,美团最终完成了1200亿元,多买菜只完成了800亿元,效果达不到预期。

目前,我国收入分配差距较大,呈现出消费分类的趋势。在网上购买新鲜商品时,一、二线城市消费者和低线城市消费者更注重产品质量,而低线城市更注重产品价格。

对于朴朴来说,前仓属于烧钱模式。一方面,进入新城需要在利润和支出之间保持平衡,重建半小时到达的及时配送系统和提供优质商品的供应链,考虑运营利润是否能覆盖运营成本。

另一方面,一线或新一线城市在选择蔬菜购买渠道时有更多的替代品。在巨人的包围下,我们应该考虑差异化竞争。营销带来的用户应该更加关注用户保留。

如果朴朴通过自迭代在福州的快速反应迅速占领市场,那么面对拥有流量、资本和技术资源的巨头电子商务,进入一线城市是一场长跑拔河比赛。

社区团购成本低、渗透性强、范围广,将朴朴乃至前置仓的战局拉升到了一个新的维度。

在大本营流量达到顶峰的背景下,朴朴选择主动出击,但一线城市竞争激烈,成本高,朴朴超市的福州模式未必奏效。

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