编者按:在当今交通时代,越来越多的企业和品牌开始进行私有域营销。本文作者分享了私有域营销的核心价值观,即品牌人情味。让我们分析一下。

   

私域营销的核心价值是品牌人情味

   

随着网络流量红利的消失,企业营销客户获取成本逐年增加,私域流量成为许多零售企业发展的突破点。

   

以前有花西子、完美日记等新的国产美容品牌,后来有瑞幸等新的消费零售品牌,都以良好的私域运营能力迅速发展。

   

事实上,私域营销的概念早已出现在商界。海外称之为DTC(Direct To Customer),面对消费者。

   

虽然私域营销的概念在不同的平台上表达不同,但其本质从未改变——离消费者越来越近的营销渠道。

   

前段时间亿欧智库发布了《2022中国私域流量管理研究报告》(以下简称《报告》)。根据品牌接触用户能力和用户系统的表现,报告将用户流量分为公域、其域和私域。

   

比如在小区开的店,小区是公域,电梯广告是它域,而店是私域。

   

报告称,其域和私域用户可能处于同一渠道(微信/企业微信/微博/抖音等)。),但在不同品牌的影响范围内。

   

也就是说,消费者可以在公共领域联系很多品牌,在其领域联系一些品牌,但在私人领域只能联系一个品牌。

   

显然,更接近消费者是私域营销的最大特点,但除此之外还有哪些优势值得关注?

   

抛开工具思维,私域营销的价值核心是品牌人情味!

   

一、私域运营的价值几何

   

报告认为,私域流量与公域普通用户相比呈现流动性(Stream)、风格化(Style)、收益价值(Profit)三个特性。

   

私域流量本身与公域系统保持流通状态,好的私域系统总量可能会继续增长,但会定期更新用户,消除非目标用户。

   

与公域用户相比,商家可以通过经营私域用户获得收益价值。

   

简单来说,流动性是指流量可控。

   

虽然私域流量受到平台的限制,但与不断变化的公共域广告用户群相比,私域可以实现目标客户的反复接触,风格化是指准确性,品牌可以根据不同的私域平台提供个性化的内容和运营模式。

   

值得一提的是,收入价值不仅是产品销售收入的明确,也是品牌营销的软价值。综上所述,主要有三点。

   

首先,提升品牌方服务,提高客户复购率

   

提高对客户的关注,让客户感到被重视和认可,强调客户与品牌之间的互动和温暖,建立信任感,提高回购率。

   

其次,洞察客户需求,提高产品效率。

   

随着生活水平的提高,消费者的消费能力和意识日益增强,对品牌产品的要求也越来越高。只有产品高度精细,符合客户需求,甚至引导客户需求的产品才是客户的最爱。

   

在私人领域实现与客户的直接沟通,可以获取客户需求、爱好、消费意识、消费习惯等数据,为新产品的研发提供准确的数据支持。

   

抛开工具思维,私域营销的价值核心是品牌人情味!

   

第三,提供准确的客户,降低推广成本。

   

在公共领域,获取客户的高成本一直是各行各业品牌最关心和头疼的问题。

   

以教育行业为例,在公共领域获取准确客户信息的成本为80元。这只是客户获取的成本,后期的转换成本不在其考虑范围内。

   

更重要的是,在过去以公域广告为主的营销模式中,企业只有获取流量权,而没有支配权。

   

保留率差,稳定性差,不能重复使用,私有领域的出现给企业带来了新的思路,即品牌也可以在公共领域平台上建立自己的可支配资产,把握自己的消费者。

   

可以说,私有领域的兴起是从平台到品牌转变的信号。该品牌正试图摆脱平台的规则,吸引粉丝建立自己的商业声音。

   

二、抛开工具思维,私域价值的核心是人情味

   

吸引粉丝本身就是一件好事,但现在,由于品牌滥用工具而慢慢恶化。

   

几年前,当私域流量这个词兴起时,它仍然是一个充满嘲笑和不乐观的操作系统。

   

当时朋友圈常见的一句话是我把你当朋友(商业伙伴),你却把我当私域流量。

   

人们不喜欢私人领域的主要原因是品牌方面把私人领域作为提高商业效率的工具,没有情感营销机器,而不是一个有温度、方便沟通和服务的品牌平台。

   

抛开工具思维,私域营销的价值核心是品牌人情味!

   

裂变与转化是核心阶段。

   

在报告中,亿欧智库还认为,不同行业和领域的私域流量管理具有相同的接触路径、沉淀方式甚至方法论。

   

其基本路径也可分为六个步骤:广告、用户排水、用户保留、用户促进活动、流量裂变、流量转换。

   

以私域为工具,重视流量实现和流量转化指标,延续公域营销思维。在执行层面,私域运营商迷信数据分析SOP(标准化程序化作业)也忽略了人情味,这种情感优势更接近消费者。

   

事实上,私域的人情味并非不可量化,它还有一个简单的考核指标,即KOC。

   

KOC它被定义为具有真实和信任特征的消费者。由于它们有很高的圈子影响力,所以它们在商业中扮演着双重角色,即品牌代言人和品牌消费者。

   

从影响的角度来看,KOL、KOC、位于顶部的普通用户构成了有影响力的金字塔KOL位于腰部的产品知名度,引爆产品,位于腰部KOC虽然影响力较弱,但对用户的最终决策行为影响很大。

   

而位于底层的普通消费者,大多数处于被动的接受地位,把握住KOC把握私域运营。

   

抛开工具思维,私域营销的价值核心是品牌人情味!

   

从消费者的角度来看,每一个KOC都是迷人的人格体。

   

品牌寻求KOC其实广告是请代言人的。KOC消费者的身份使其产品共享更加真实和信服。

   

事实上,根据私域的定义,品牌可以方便地以低成本、高效率接近用户时间消耗的渠道。

   

以渠道为媒介,搭建品牌与用户之间的桥梁和沉淀流量平台,是企业私域运营的基本途径。

   

但在品牌实现收入的道路上,品牌声誉和客户自发宣传是决定品牌可持续性的前提。

   

因此,品牌私域营销从不关注结果,而是改变品牌与消费者接触和沟通的方式。

   

而作为品牌的宣传人,KOC私域保证品牌方持续盈利的关键是高强度的信任纽带、与粉丝的互动等情感价值。

   

 

   

本文由 @社区营销研究所 原产品经理,未经许可禁止转载。

   

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

   

   

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