近年来,操作变得越来越困难。从最初的野蛮增长到现在的精细操作,从公共领域到私人领域,每个人都挤在同一条轨道上。如何突破当前的情况?本文,作者的一些建议,我希望能帮助我们所有人。

如何突破当前的局面?

从绝大多数操作方法来看,甲方公司引入三方工具时,SaaS方会建议品牌将用户引入社区或个人企业,然后关注微信官方账号,开联系链接,这是中间不容错过的重要环节;其次,通过销售或快闪群,群发内容筛选基本意向用户,确保转型完成。

在操之过急的过程中,很容易忽略一个重要的问题:私域用户应该做什么?

许多品牌认为其他人应该这样做;但如果业务部门找不到合适的理由说服管理层,直接显得投入产出比不平衡;因此,运营将把需求放在扩大客户水平。

正是从这个角度出发,导致了另一个问题,导购店(beauty adviser)或完成操作KPI用各种手段把用户拉近私域池,不清楚用户、目的、消费属性对品牌的认知。

结果显然易见:画像不清晰,各种用户混杂在一个社群中。

我常说,如果没有必要,不要建立社区来打扰用户有三个原因:

  1. 耗人力
  2. 体验差
  3. 陷入内卷循环。

事实上,我们对品牌私域的作用没有清晰的认识,在平台数字化中扮演什么角色,以及如何巧借力。

一、私域与数字化的关系

品牌如何做私域?

在回答这个问题之前,你不妨先了解什么是数字概念、场景、上下文和不同的代表意义。我认为它包个角度:广义和狭义。

广义上说,数字化是通过互联网、大数据、人工智能、区块链等新一代技术,系统地改变政府、企业等主体的战略结构、运营管理、生产营销。

狭义理解是指利用各种信息系统、机器视觉传感器等通信技术,将物理世界复杂多变的数据、知识和信息转换为一系列二进制代码。然后引入计算机内部形成可识别、存储和计算的数字;并使用该数字进行处理、分析和应用。

也就是说,我们的各种行为都是视频和音频捕捉到的,系统记录在云中,通过提炼成有效的数据,从而推断未来会发生什么。

因此,从企业的角度来看,数字技术实际上是对整个组织的重塑,不仅是解决降低成本和提高效率的问题,而且是赋予模式创新和业务突破的核心力量。

最直观的是各种类型的企业报告。通过整合和多维分析,确保查询可追溯性为决策提供有力支持。

然后,整个数字链包括客户从了解企业、结合需求完成购买到介绍和共享的整个过程;更详细地拆分,包括订单、仓储、发票、首付、客户运营等环节。

中间私域承载什么?

私域是品牌自主经营的主战场,能够充分把握客户关系,从而达到线上线下链接的能力,有三个关键要素:

  1. 具有广泛的外链能力
  2. 迁移可以复制用户关系
  3. 可沉淀客户行为标签源。

事实上,私域只是企业数字化的一个环节。

基于传统的商业模式,平台如何为商家建立更有效的触发用户的技术体系,商家如何围绕平台开辟各个环节,是所有玩家必然深入培育的课题。

我认为让它陷入内卷的主要因素是用户的注意力正在被大量争夺。

从发展的角度来看,《2015年微信用户数据报告》指出,手机平均使用时间为2.5小时,其中1.5微信小时;0.5本地应用小时,0.5小时在其他APP中。

现在,根据快手2021年的财务报告,用户平均每天持续近100分钟。另一份关于2022年的短视频报告显示,用户比例高达56.6%;显然,头部短视频已经成为碎片化时间的主力军。

其次,对于品牌来说,私域的客户获取和运营成本也在上升。

在过去的两年里,社交电子商务向社区团购的涌入实际上加剧了竞争的难度。丁咚买菜、拼多多、美团不缺AII-in。

过去是人找货的经营逻辑,现在头部平台深刻认识到人找货不能满足市场增量的需求,需要通过私域种草引导用户。

三路夹击下,中腰部的公司开始涌入,如完美日记、瑞幸咖啡、安踏等品牌上阵,直接以门店为主体、从导购端切私域,屡见不鲜。也不乏用各种方法开始围绕自家品牌用户培养KOC,让大家争我抢地抄作业。

另一方面,从平台的角度来看,微信曾经是品牌建设私域的必选池,现在所有平台都在喊私域,TOC支付宝从主页推荐、搜索推广、支付成功页宝从主页推荐、搜索推广、支付成功页面,围绕小程序、生活订单;抖音直接从全球开始;快手甚至提出4S”方法论。

显然,主要平台的底层方法是相同的。首先吸引企业定居,围绕内容创建和分发,形成一个庞大的公共区域流量池,在不断改进用户肖像和行为标签分层的过程中。流量充足后使用SaaS为商家和内容创作者设计一些渠道。

然而,对于每个模块,平台之间的运营模式是不同的。淘宝主要通过内容矩阵进行布局,最重要的是淘宝直播,其次是淘宝标题、好商品、微淘宝、独家客户服务集团作为辅助。快速抖动两个平台强调商家的自我广播;微博以粉丝为中心,帮助品牌与电子商务平台对接。

品牌面前摆放着很多平台用户,看似品牌有主权,其实还在平台手中。

面对各种规则,品牌如何利用各种工具来支配意向用户?我们必须重新审视私域运营。

二、跳出流量思维

在我看来,当品牌开始关注私域时,不仅要关注流量本身,还要从用户运营和平台数字化两个角度跳出流量思维。

在用户运营方面,波司登早期陷入了这种误解。他的导演说,该品牌最初与私人领域接触,并获得了疯狂的客户。商店购物指南每天增加多少人是硬的KPI。结果很快发现,他们像疯了一样专注于添加人。虽然人数增加,但客户群质量较低,最终会影响门店业绩。

当我为其他品牌服务时,我经常看到这种情况。品牌引入工具,打开市场端和用户链接,设计各种增长模型SOP言语和群体建设规则并不奇怪,使后续操作更加困难。

一方面,它从来没有关注过客户体验,对于那些微信生态高客户订单、决策时间长、低回购用户应该更加关注,想象这些场景:一个人管理数百组,机械化同步推动,营销内容由软件编写,即使购物指南一对多沟通也难以保证有效性。

假设导购侧重于目标转型KPI下面,用户很难建立信任关系,只考虑如何低成本输出内容而不考虑互动。

当然,一些管理层对互动的认知存在偏差。他们认为,在建立了一个小组后,无论说话是否有价值,只要每个人都能有更多的联系和交流。你认为消费者本身每天都有自己的事情要做,所以很忙,你怎么能有时间与你的品牌互动呢?

此外,经常活跃和积极发言的人的产出价值并不高;相反,高价值群体只关注利益点和自我消费需求。因此,不同类型的品牌有两个价值点:

  1. 快闪需求,告诉用户有优惠活动;
  2. 裂变需求,想通过利益点带动新人。

显然,没有必要建立一个高客户订单产品的群体,最大的价值可以通过导购员的一对一沟通来实现。

如果你不相信,卖名表和珠宝的国际品牌每天都会把你拉进群里推新闻,这不仅会引起厌恶,而且在真正需要的时候也不会考虑品牌,不是吗?

从广泛的操作角度来看,集团建设只是私人领域的最后一个节点。当与用户的互动尚未真正产生时,首先要考虑品牌基本技能是否扎实,如积分系统、会员系统、用户肖像、CRM完善度等。

只有获得足够的数据,才能有效筛选不同群体的人和有针对性的操作,使具有相同属性的人共同发挥激励作用UGC它还可以帮助社区自我传播。

但目前,大多数品牌只在小程序中实现会员系统,仍与消费挂钩,消费带来的积分没有足够的权益给用户交换空间。这样,用户就不会觉得积分有很大的价值,所以他们心中不会有太大的沉没成本。

以主流品牌为例,我每年买衣服消费的积分高达几万,但是换的时候连一个联名短T门槛不够,好像是为了积分。

从平台数字化的角度来看,私域运营如果只局限于微信生态、社区、会员,就会有点草率。

在我看来,基于平台互联网分散化的过程,我们需要在各大平台上再做一次工作。

为什么这么说?

早年,信息平台和电子商务平台都是基于商业演变来解决供需关系的;现在企业需要在平台的公共域网池中找到自己的用户并继续运营。

当商家在平台上聚集大量私域用户时,用户与其他元素之间的差距并没有消失,他们之间的对接仍然是集中的。

虽然这种方式通过再次分散来提高效率,但这种构建与平台背景下的新对接只是公共领域下的深入改革。

举个例子:

以前喜欢在淘宝下单,现在通过SCRM工具将订单信息与第三方平台打通,导购可以直接在你个人主页看到标签、行为信息;这其实是平台与平台之间的新改造。

在我看来,巨头拆墙的行动是一个更深入、更全面的数字化过程,深入整合各个环节和过程,实现私域时代的深度变革。

这也是真正意义上的DTC(Direct-to-Consumer),届时,品牌商家将通过自己的方式CDP、CRM直接整合私域用户;不需要批发零售商直接触发市场,而第三方平台只能提取交易(客户获取)佣金。

通过自建渠道和独立身份,品牌直接与消费者沟通,促进购买,这是一个深入全面的数字化过程。

因此,从另一个角度来看,牌现在做的私域动作只是基于微信生态SaaS技术开放。相反,快抖和淘宝的独立数据还没有回到公司CRM数据聚合平台,然后集中复用再整合营销。

可以看出,从平台的角度来看,私有领域是深度数字化的关键组成部分,但整体占据很小;从企业的角度来看,只是把自己作为一个集中的节点,然后通过技术手段收集消费者数据。

在实际实施中,许多企业将私有域视为救命稻草。事实上,用户根本不理会操作所携带的游戏玩法。这种高期望会使私有域的推广不如预期的顺利进行。操作本身应注意精细化。

三、找到精细化的方法

从上述无效私域问题可以看出,粗放式经营必然难以产生效果,精细化是品牌的必由之路。

但要做到这一点,无疑难度会增加,包括客户获取和维护在内的每一个环节都要做得更加细致。

简单地说,有三个方面:

  1. 为了应对复杂细节的工作,提高了人力效率
  2. SaaS产品从原标准化到定制开发
  3. 控制和运营数据资产的品牌升级能力。

从本质上讲,私域运营有很多共同点,但不同行业的决策环节的复杂性存在明显差异,品牌需要为消费者提供完全不同的内容和服务。

以体育行业为例:以往的客户

现在价值链延伸到为用户提供健身课程,品牌小程序社区督促打卡,孵化KOC、KOL路线发展,Lululemon、完美日记是典型案例。

假设我们还依靠现有的方法论,大概率无法满足品牌所需,即便是跑在时代前面的快消领域,依然无法复用。

因此,品牌必须清楚地认识到,任何交易都离不开人货场。你的私域为谁提供场地?

例如:商店做私人领域,也许早期重要的不是用户,而是如何授权购物指南,假设你可以让购物指南基于品牌小程序做成千上万的商店广播,它很容易增加杠杆,吸引用户?

这一切交给SaaS绝大多数公司提供标准化的产品、解决方案和建议。因此,虽然私人领域已经运营多年,但它仍处于添加朋友、推广活动和做社区的早期阶段。

无论是技术提供商还是品牌着陆,背后仍然很困难;原因是市场抽象,概念多,繁荣背后的混乱没有解决,如促进活动和保留问题。

基于现有经验,如何细化用户?

目前私域可以从这三个方面入手:

  1. 会员体系
  2. 分销体系
  3. 内容场域。

在会员方面,我们应该认识到权益的作用是整个会员制度的核心,是对用户行为的激励。你想让用户做什么?如何支付和积累,都需要通过权益来指导其行为。

其次,基本权益包括会员折扣、会员价格、积分、包裹邮件、优惠券等。一般来说,会员模型有四种类型:储值、成长、产品订阅和权益订阅。

储值有利于资金的快速回收,要求业务频率高,消费周期长,更适合理发店、餐饮、健身房、超市、零售平台。

成长型会员适用于一般场景,根据消费贡献分为不同等级,然后分别给予不同的权益;如果你想刺激更多的消费,根据累积金额,如果你想让用户分销更多,根据分销次数做回扣等。

产品和权益订阅制度有很多参考,如:FLOWERPLUS(花加)。

分销系统是会员的一部分,主要涉及创新、免费体验;但我看到很多品牌都把它变成了强大的裂变工具。事实上,用它作为专属服务是一个不错的选择。

值得一提的是,内容领域,你可以理解为每个品牌都应该有一个内容互动社区。

企业微信最常用的社区和朋友圈是信息流逻辑。如果客户没有在正确的时间刷你推送信息,那就完全错过了。在这种情况下,会员社区成为一个很好的补充,品牌可以更好地为客户提供承载空间。

根据市场洞察力,许多企业已经布局了会员社区,与企业微观的合作可以完美地形成互动。

2014为了实现与用户的多重互动,星巴克发起了白纸杯竞赛(White Cup Contest),用户在马克杯上涂鸦后,通过微博分享。后来,该品牌筛选出数十万高质量的作品,并将其作为瀑布流沉淀到网页上。消费者的作品被排除在外,引起了广泛关注;然后,通过用户的不断分享,该网站成为用户活跃的社区。

可以说,在会员社区当中,你可以完成用户调研、内容共创、品鉴官招募、IP联动、KOC创作、直播等玩法。

不难看出,精细操作的重点是筛选出一群志同道合的超级用户,然后巧妙地利用他们的内容为品牌传播和带来复利。

培养超级用户

目前超级用户还没有统一的定义,需要明确的是超级用户不等于VIP用户”。

传统行业大多用金钱来衡量用户价值;然而,在品牌的私有领域,用户除了贡献金钱外,还带来新用户,刺激需求,如愿意给商品反馈建议,配合完成问卷调查,积极分享各种活动。

因此,我们需要用四个维度来衡量超级用户:

  1. 认可度
  2. 投入度
  3. 稳定度
  4. 扩散度。

识别属于用户启动行为,投资代表时间和消费比例。稳定性是用户肖像改进和持续活跃的指标。您可以将其理解为主动共享。只有总结这四个维度,我们才能谈论终身价值(Life Time Value)一词。

近年来,越来越多的企业引入净推荐值(Net Promoter Score)该战略推动了用户中心的组织转型。中国平安旗下的所有集团,以及以互联网为代表的蚂蚁金融服务、天猫和滴滴旅游,都设立了相关部门。

许多品牌可能会有疑问。由于公司技术基础设施不完善,更不用说净推荐价值策略了,品牌可以在上述方面把握消费比例和用户标签。我该怎么办?

只能从这三个方面入手:

  1. 是否为老会员付费?
  2. 是否愿意继续支付
  3. 意图是否提前明确。

因为老用户已经有了消费记录,与品牌建立了基本的信任,所以他们愿意成为会员,然后成为超级会员。

因此,在业务中支付是一种基本的手段,但我们也应该区分真假粉丝,这可以通过数据过滤来匹配。一些用户可能不喜欢第一次直接支付成为会员的营销政策,而是看到新会员有好处。

其次,对于高客户单一品牌,假设用户有两次以上的付费行为(不同的品牌定位不同),基本上表明商品和服务得到认可,也具有消费能力。

在明确意向方面,最常用的营销策略是预付制、锁定名额。假设品牌能够确认哪些人可以在私域挖掘,就可以有针对性地做A/B珠宝品牌多用于服务权益测试。

值得补充的是,我也见过很多品牌在快手和抖音平台上捕捉超级用户。他们通常使用爆炸性产品的方法,巧妙地利用原始标签、区域和肖像进行筛选,然后进行有针对性的沟通,在直接转换后引导品牌客户服务微信,然后将标签肖像转移到自己的平台上。

可以看出,超级用户的思维不仅局限于股票,还可能分散在主要的公共领域平台中,这取决于品牌如何使用合适的内容进行挖掘;品牌是私人领域吗?更不用说微信生态了。

五、总结一下

私域都在做,唯一占据我个人心智的是LEGO。该公司成立于1932年,其英文名称本身就是丹麦语(Play well)的缩写。

从全球角度来看,其经典模式包括星球大战系列、迪士尼公主系列等;其持续增长的秘诀是利用超级用户创造乐高创意(Lego Ideas)在线社区:来自世界各地的粉丝和创作者在这里想象和提出下一个产品,并慢慢产生几何增长。

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