过去两年,中式烘焙烧了一把旺火。虎头局、鲍师傅、泸溪河、月枫堂、墨莉点心局……市场上不仅出现了一批快速崛起的连锁品牌店,当地品牌也层出不穷:长沙有吴酥生,杭州有王保来,上海有广莲申……

其中,市场火爆的消息也非常抢眼:一些品牌的单店估值被称为1亿,第一家店开业创造7.5一个小时的排队时间。但很快人们发现,走在那些热闹的商业区,中国烘焙品牌店的排队场景不再是,一些品牌裁员,许多品牌陷入了损失。

一些媒体得出结论,这些新的中国烘焙品牌商店实际上来自同一个来源,都来自江西的糕点师。因此,他们大多围绕土豆、蛋黄糕点、泡芙、蛋挞、桃糕点等非常集中的类别进行微创新,导致产品严重同质化,缺乏回购能力。

事实上,美团数据证明了近年来烘焙市场的普及:近年来,烘焙店数量没有增加,但零售额继续上升,因此烘焙行业增长来自于客户单价的上涨,客户单价已接近晚餐的20或30元水平。但这些数据来自美团,也意味着另一个意义:现在有丰富的终端触角来接触消费者。

冷冻烘焙技术除了赋能连锁品牌店,还能为行业带来怎样的可能?

如今,无论是在线电子商务、新零售平台,还是在线大型超市和便利店的货架上,消费者都可以很容易地看到一列包装更精致、更小的中国烘焙食品。

中式烘焙的改造其实从2010年便陆续开始了,自85度C、巴黎贝甜等品牌已经进入中国。冷冻烘焙技术已经渗透成熟。随着冷链技术的发展,消费者可以以更快的消费环节购买新鲜美味的烘焙食品。那么,什么是冷冻烘焙技术,它如何缩短消费环节呢?谁在推动这项技术的艰苦发展?纵观整个烘焙轨道,冷冻烘焙技术除了赋能连锁品牌店外,还能给行业带来什么可能?

冷冻烘焙技术除了赋能连锁品牌店,还能为行业带来怎样的可能?

一. 中式烘焙的发展前景

413月13日,光大证券发布了《风起云涌、掘金味蕾盛宴——烘焙产业链深度报告》。分析师叶倩玉和陈彦彤认为,中国烘焙是一条容量大、潜力大的轨道,其发展路径可以参考日本。随着消费升级和生活节奏的加快,越来越多的年轻人将面包烘焙食品作为替代品,以蛋糕和蛋糕为代表的类别将呈现休闲和零食的趋势。

报告指出,烘焙食品是以面粉、酵母、盐、糖、水为主要原料,添加油、乳制品、鸡蛋等,高温烘焙工艺成型成熟的方便食品。其类别大致可分为面包(如吐司、法棍)、蛋糕(如慕斯、瑞士卷)、蛋糕(如糕点、零食)、混合甜点(如饼干、布丁)等。

根据以上划分,自20世纪50年代和60年代以来,大多数引进中国的西式烘焙都是面包和蛋糕,但中国蛋糕实际上有着悠久的历史和长期的发展。它最初从祭祀和宴会的需要开始,只作为副食存在。

在中国,面包未能成为主食的核心原因是:

  • 首先,面包的主要原料是小麦,而中国的主要作物是小米和大米,而国内的小麦粉大多是中筋粉,更适合做面条和蛋糕;

  • 第二,面包容易储存和携带,但中国是农业文明,长途迁徙较少,限制了面包的食用场景。因此,与欧洲烘焙的主食特征相比,中国烘焙在发展历史上长期以来一直以糕点为副食。

对于今天的中国烘焙行业来说,由于经济进程、消费者和供应效率与20世纪80年代的日本相似,其发展动力可以概括如下:

冷冻烘焙技术除了赋能连锁品牌店,还能为行业带来怎样的可能?

在供应方面,烘焙技术的成熟和烘焙店的扩张正在迅速成熟消费者。2010年以后,85度C、巴黎贝甜等进入国内市场,国内冷冻烘焙技术开始起步,近两年渗透迅速,打造了包师傅、虎头局等一批新的中国烘焙品牌店。土豆、桃酥等品类被新技术重做,行业仍在迅速扩张。

在需求方面,年轻人的三餐习惯被打破,饮食碎片化,烘焙食品越来越被用作零食和替代品。艾媒体咨询显示,2020年有72.3%的Z世代购买烘焙食品。随着生活节奏的加快,年轻人将面包作为代餐的趋势增强,面包作为早餐的渗透率已接近传统中餐,消费时间集中于工作日晚间,消费场景集中于下班充饥和第二天早餐。而随着消费需求多元化,和新零售、新茶咖逻辑相似,以蛋糕、糕点为主的烘焙食品不断凸显休闲属性。

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报告显示,2020年方面,报告显示,2020年中国大陆烘焙食品零售规模 2358 亿元,居世界第二,人均消费 7.28kg 1/2不足全球平均水平,其中日本人均面包消费不足20%,2015-2020 年市场规模复合增长率达到9.3扩张速度明显领先于全球平均水平。

二. 中式烘焙产业链及主要商业模式

中式烘焙产业链分为上游原料端、中游生产端和下游渠道端。

在原料方面,面粉和油的消耗量最大。报告显示,烘焙面粉市场成熟,但市场格局分散,2020年烘焙面粉销量CR3只有30%有望进一步提高行业集中度;在烘焙油方面,更有营养、更昂贵的黄油大多来自进口,国内品牌仍在与人造奶油和酥油的质量竞争中挣扎。在奶油方面,由于含有乳脂的植脂奶油具有乳脂奶香味和植脂奶油的成型能力,该类正在取代传统的植脂奶油,成为行业升级的方向。

原料端保证了烘焙食品的供应,因此追求规模效应,未来其市场集中度将进一步提高,如奶油等个别类别将进一步升级,以实现更好的口感。

在生产方面,传统烘焙主要是现在烘焙,但自2010年以来,成熟的冷冻烘焙技术切割了原有的生产工艺,首先低温储存烘焙食品,

然后销售终端解冻烘焙。冷冻烘焙解决的行业痛点是用中央工厂代替现场手工,配合冷链物流,不仅让小 B 端降本提效,还能满足消费者对新鲜健康烘焙食品的需求。

如今,包师傅、虎头局、墨莉点心局等一批新的中国烘焙品牌店正在迅速崛起。由于连锁扩张和生产效率的考虑,前店后厂 中央工厂的商业模式已经形成:即中央工厂生产冷冻烘焙,送到店内烘焙熟品。

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通常是这些品牌店sku更多,初始工厂建设成本太高,非常需要外部成熟供应链的支持。除连锁品牌店外,大型超市、便利店、新零售(如盒马新鲜)等销售渠道往往依赖外部分销冷冻烘焙。

因此,中游冷冻烘焙是高增长的潜在轨道。报告显示,2020年冷冻烘焙 B 端出厂规模约 80-90 亿元,而2020-2025E 冷冻烘 B 端出厂规模复合增长率有望达到25%以上。

在渠道端,前店后厂 中央工厂可以概括当今烘焙店的核心运营模式。

为了实现进一步的扩张,烘焙品牌必须形成高效的单店模式,但目前主流的单店模式是高投资、低净利润

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在成本方面,前店后厂不仅依赖于专业糕点师的现场烘焙,还依赖于更大的劳动力和租金成本上升;在需求方面,消费者购买频率较低,特别是蛋糕甜点往往在周末一次性购买,由于烘焙食品没有茶咖啡等成瘾,回购率不高。

因此,报告认为,新兴的中国烘焙品牌商店仍然需要时间来测试其商业模式。只有快速迭代产品来吸引客户,并在商店中实现可复制,它才能真正通过这条轨道。

三. 总结思考

报告显示,中国烘焙在疫情影响下实现了快速扩容:自2020年以来,冷冻烘焙市场加快扩容,主要是蛋挞皮、披萨饼、甜甜圈等品类。随着家居习惯的形成和小家电渗透率的提高,消费者对冷冻烘焙的需求增加,预计2025年冷冻烘焙 C 端市场规模有望达到 53.8亿元,且2020-2025E 复合增长率27.6%。

然而,中国烘焙本质上也代表了一种新的消费趋势:随着新一代消费群体的兴起,其生活节奏加快,饮食碎片化。烘焙食品作为中国饮食文化中的副食品,具有零食和膳食替代的体质。

冷冻烘焙技术除了赋能连锁品牌店,还能为行业带来怎样的可能?

如今,随着原料特别是奶油的改进,冷冻烘焙技术的不断渗透,终端连锁店的扩张和渠道的多样化,越来越多的消费者愿意尝试,更容易购买质量更好、新鲜的烘焙食品。

参照日本等成熟市场的规律,不难发现国内经济进程、消费者群体、供给效率等维度已经成熟:

  • 在经济进程方面,我国城市化率超过60%,便利店覆盖率达到70年代日本水平。996、007等讨论层出不穷,代餐小吃层出不穷;

  • 对消费者来说,Z新中式烘焙唤醒了他们童年的记忆,以更好的产品实力与品牌联系起来;

  • 在供应效率方面,冷冻烘焙技术始于2010年,在冷链技术的支持下,形成了高效的前店后厂 中央工厂模式。

然而,纵观整个烘焙轨道,其高增长更多的是在于中游生产端的增长。在接触消费者的丰富渠道中,连锁品牌店仍然需要时间打磨商业链,因为其劳动力租金成本高,单店模式效率不够高。毕竟,奈雪和西茶现在在跑马圈地后降价了。烘焙这个不成瘾的类别如何保持20或30美元的高价格?

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