最近运营社发现了一个有趣的现象,很多商家都在支付宝上做私域,出乎意料问:

你看过迪士尼的小程序会弹出灭霸手套,粉碎手机屏幕吗?

你发现瑞幸新品上市,搜索动画出又土又潮吗?

你搜索过支付宝的土味情话,然后发现搜索结果埋在里面「藏头诗」吗?

假如你还不知道这些操作,不妨先来看看商家在支付宝上是怎么玩私域的。

支付宝搜索新玩法,商家玩花

为了能高效将用户引导到支付宝私域,不少商家和品牌利用「搜索」能力,让用户在「搜」同时,给他们惊喜时刻。

运营商经历了不同品牌的经历「搜索」玩法,可谓八仙过海,各显神通。

例如,在《复仇者4 》上映 3 周年之际,迪士尼利用支付宝的搜索能力在自己的小程序上重启了漫威宇宙。只要用户在支付宝上搜索「迪士尼」,你可以看到 6 宝石出现在屏幕上,然后慢慢聚集成灭霸的手套,手机屏幕破裂。

动画结束后,用户可以点击「开启漫威宇宙」按钮,进入迪士尼小程序活动页面。每个用户还可以模拟电影院包场,邀请8 用户组团彩票。

你看过迪士尼的小程序会弹出灭霸手套,“震碎”手机屏幕吗?

此外,迪士尼还在搜索「品牌直达」结果页面设置了《雷神 4 》的预告片 漫威漫画知识问答抽奖。可以说迪士尼不仅可以在搜索这个私域引流入口的时候玩,还可以玩一点中二。

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再举个有“品位”的例子,瑞幸最近和老牌饮料厂「椰树牌椰汁」联合推出了椰云拿铁,那种土潮的混合设计风格,让产品一上新就在全网流行起来。

你看过迪士尼的小程序会弹出灭霸手套,“震碎”手机屏幕吗?

图源:@番茄小鱼酱

运营商还注意到,这款爆款产品也在支付宝小程序上同步上新,引流到私域的过程相当有趣。

用户在支付宝首次搜索「瑞幸」,会弹出一个小动画,弹出一瓶椰云拿铁,然后附上一句这个杯子在大气层吗?。这个短短的满屏 5s 动画,突然让瑞幸这个「新品」带给用户真的很抢眼。

动画结束后,用户可以在瑞幸「品牌直达」专区,收到全减优惠券,下单,或进入瑞幸生活号等动作。

一方面可以引导用户点击有趣的视频「立即品尝」,为「打造爆款」另一方面,也通过「新品」上线及「优惠券」发放,让用户在支付宝小程序下单,沉淀为私域会员。

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此外,还有一些被网友刷屏的玩法,也令人印象深刻。

2021 年 2 月 14 情人节,支付宝推出口袋铃声和咪咕音乐。「搜索彩蛋」,用户在支付宝搜“在吗”,就会自动匹配到一首情歌。网上有用户搜出了五月天的《突然好想你》,还有搜出草蜢乐队的《失恋阵线联盟》……

总之,在吗?就像情人节的音乐盲盒,让用户玩,#当天微博热搜第四,支付宝 在吗?

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如果情人节的爱情是放肆的,那么 520 的爱情是极其克制的。2020年 5 月 20 日,用户发现支付宝搜索喂,结果是一系列隐藏的诗我喜欢你小程序,支付宝搜索喂成为很多人的告白神器。

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可以说,商家在支付宝上使用「搜索」能力各出奇招,不仅好玩,还能通过这种方法引导用户到支付宝的私域用户池。

这些创新游戏层出不穷,其背后也包含了商家将支付宝搜索视为品牌营销的阵地;对于「搜索」功能本身也突破了具有商业价值的工具属性。

为什么他们专注于支付宝的搜索入口?

进入 2022 年,做私域早已不是什么新鲜事,但仍有不少品牌和商家在私域力不从心。

首先,准确获取客户难度大,效率低。在排水环节,如果商家无法准确匹配用户的需求和可提供的服务,即使引导到私域池,价值也不大。

其次,商家缺乏操作玩法,会让用户感到疲劳,从而提高流失率。

最后,转化率不尽如人意。在预算低、流量贵的情况下,商家希望每一块钱的投资都有转化效果。

为了使私域运营更有效,商家会青睐能够准确获取客户、多种运营方式、直接看到转化效果的产品功能。

那么,为什么越来越多的商家使用它呢?「支付宝搜索」经营私域呢?这个功能是如何赋能商家做好私域的?

我们不妨从支付宝开始「搜索模式」和「搜索流量机制」分析这两个方面。

1)两种「搜索模式」,私域引流效率更高

支付宝可以提供两种搜索模式,即商家可以让用户在支付宝「品牌」或需要的「服务」,引导用户到自己的私域池。

①「品牌」搜索

第一种搜索模式是「品牌」搜索,用户可以在支付宝上输入特定的品牌名称,直接进入品牌的私人域名入口。该搜索模式适用于清楚地找到某个品牌或业务的用户。

更具体的是,品牌和商家可以使用支付宝「品牌认证」和「品牌直达」商家通过认证提交品牌信息后,小程序会出现品牌标识,然后可以申请「品牌直达」这一功能。「品牌直达」该页面将显示品牌的小程序、生活号码和核心服务。

例如,麦当劳配置了它「品牌直达」功能。品牌设置麦当劳关键词,在搜索结果页面置滚动 Banner、收到福利卡券和核心功能,包括手机订购、外送订单、OH 麦卡会员,以及麦当劳官方私域账户入口。

麦当劳率先使用「品牌直达」仅上线一个月后,其小程序搜索量飙升,增长了870%。

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再比如同城快递品牌「闪送」也配置在支付宝上「品牌直达」功能。输入闪送后,用户不仅可以看到周杰伦给你魔术的视频,还可以看到「新用户专享 50元」拉新福利。

值得注意的是,闪送只配置了「同城跑腿」和「订单」查询这两项核心服务简单直接,也证实了商家快、急的服务特点。有了重要的节日发布活动,闪送活动的点击率从40%上升到90%。

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②「服务」搜索

第二种搜索模式是「服务」搜索。用户在支付宝搜索诸如“美甲”、“家政”、“兼职”等服务关键词时,搜索页面将呈现具备相关服务功能的小程序。小程序内部的服务功能细分,也会展现在搜索结果页,点击结果条目即可进入小程序相关服务页面。

比如运营社输入美甲,就能找到一系列提供美甲服务的小程序。

第一品牌「河狸家」,细分的服务功能,即「精致美甲」和「时尚美甲」,点击不同的项目,用户可以单独进入小程序的两个不同界面。这不仅可以让用户通过搜索更方便、更清晰地寻找服务,还可以提高商家的服务转化效率。

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另一个例子是,支付宝上有一个我想收养的小程序,它配备了多个服务搜索关键字。运营商可以通过输入宠物、收养或宠物收养三个关键字来找到这个小程序。

而且,这个小程序也暴露了「宠物领养」和「宠物收养发布」以最直接快捷的方式帮助细分功能「宠物领养人」和「宠物救助人」进入相应的功能匹配入口。目前支付宝小程序用户我要领养超过 100万,已经领养了 7万多只宠物。

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基于以上两种搜索能力,我们可以发现,无论是通过搜索品牌还是搜索服务,企业和品牌都可以引导准确的流量到私人领域,步骤简单有效,排水效果也很明显。

2)两类「搜索流量机制」,赋能商家私域运营

谈到如何搜索,我们也必须非常关心一个问题:如何分配搜索结果的流量,以及企业如何获得更大的流量。那么,支付宝在搜索流量分配方面采用了什么机制呢?

其实,支付宝的搜索流量机制有两种且各有侧重:「去中心化」为主,「中心化」为辅。

① 以去中心化为主

支付宝搜索流量机制的主体是「去中心化」,平台将为商家提供搜索关键词、服务直接、品牌直接等一系列自营产品能力。

企业要想吸引更多的用户到私域小程序,就必须装饰自己的橱窗门面,丰富自己的搜索结果页面。

因而,基于「去中心化」以机制为主,商家更需要「搜索」用心操作私域,做到精耕细作,持续优化。

首先,无论是线上还是线下,商家都可以统一「引流策略」,用户可以从不同的渠道设置在支付宝搜索「

关键词」。

例如,麦当劳通过引导海报和店员,让用户在支付宝上搜索麦当劳,从而将其引流到私域小程序。

其次,品牌商家可以在支付宝搜索结果页面整活「服务直达」或者「品牌直达」充分利用弹屏动画、专属霸屏等创新玩法,

例如,2021年5月20日,蜜雪冰城在支付宝上配备了搜索词 520 告白和蜜雪冰城,用户搜索后弹出了蜜雪冰城告白水的动画浮层。再加上告白水 0 元饮用的福利钩,吸引用户进入小程序领取优惠券,在全国门店核销使用。

据悉,此次活动带动蜜雪冰城小程序 DAU 比以前多了3倍 ,点餐券的核销率高于行业水平。

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②辅以集中化

支付宝除了分散机制外,还协助分散搜索流量机制。集中可以理解,支付宝将为企业提供一定的流量支持。

早在 2020年 5月,支付宝就发布了一个「扶优计划」,开放主页搜索1亿级集中流量,帮助和鼓励高质量的小程序快速增长。只要新的和小的企业符合条件,他们就可以参与其中,使搜索成为私有域的核心入口。

换句话说,在私域冷启动阶段,商家可以得到集中的流量支持,这是私域增长的火。

从这个角度来看,以支付宝分散为主、分散为辅的搜索流量机制,可以让商家在私域冷启动阶段快速发展「聚流量」;然后给商家一系列自操作的产品能力,鼓励他们发挥主观操作主动性,进而提高私域曝光率,打造爆款产品。

结语

近年来,运营商仔细阅读了支付宝的功能更新,发现支付宝一直在迭代和优化搜索功能:

在功能层面,2019 年相继上线「服务直达」和「品牌直达」功能;

运营层面,2020-2022 年,支付宝将「品牌直达」升级后,开放了视频动态显示、优惠券推广、一键跳转商户生活号等功能,为商户私域运营提供了一系列支持。

不仅仅是搜索能力,支付宝在开放阵地帮助商家私域的动作也越来越多:

作为私域流量入口,开放搜索、首页推荐、支付成功页等功能;

在保留方面,有收藏、会员、生活号等,延长用户停留时间;

在转化回访中,有我的小程序、卡包、订阅信息等,可以多次接触用户,促进转化回访……

回顾这些动作,不难发现支付宝在私域「引流-留存-转化」功能清晰、简单有效的三个环节。

对于商家来说,一方面降低私域运营门槛,可以完成冷启动,实现快速增长;另一方面,功能迭代也给商家更多的游戏自主权。

支付宝在用户心智上更多「服务」APP 的形象停留在用户的心中。当用户有需求时,在支付宝上搜索服务和品牌是一种日常行为习惯,因此在私有领域具有自然优势。

对于私域从业者来说,不妨借鉴和参考不同品牌商家的搜索玩法,让私域运营更有趣、更有效。

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