上个月,你被录用了刘畊宏圈粉了吧。

刘畊宏7天涨粉1000万,再创抖音新记录,直逼一哥李佳琦

近30天,播出30个,发布29个新视频,抖音粉增加5000万,全平台热搜160个。

2022年度最现象级的传播案例是怎么做到的?大叔从定位、策划、群体、话题、平台、人设六个维度重新审视了刘万红的刷屏和出圈。

定位

带货失败后,才找到直播健身的新定位

事实上,早在2019年,当直播电子商务火爆时,刘万红就跟进,与淘宝直播签约成为明星主播。然而,第一次直播的营业额只有80万元,这使得像大多数三、四级明星一样,刘万红直到2021年12月才与无忧媒体签订合同,开始转向抖音电子商务。

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20212022年12月19日至2月17日,刘万红夫妇在2个月内直播了9场比赛,带货665.42万元,虽然数据比以前好,但还不如腰网红。

直播带货屡遭失败后,刘万红开始尝试重拾自己擅长的健身领域,转向直播健身。

218月18日,刘万红开始了第一次健身直播,第一次收获24.73一万观众,7956人,新定位开始奏效。

2月24日,第五次健身直播后,观众人数首次突破100万,直播增粉5.94万。

在接下来的两个月里,粉丝数量逐渐积累到500万。

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但真正让他刷屏破圈的是一系列乌龙禁播事件后的直播事故。

策划

穿羽绒服跳操刷屏不是提前策划的。

随着观众数量的增加,刘万红开始成为抖音系统的焦点。

41月5日,直播健身时,刘万红不小心漏出腋毛,第一次被抖音系统警告不雅观,停播。为此,他刮了腋毛。

结果4月6日直播,因身(胸)材(肌)好(大),被系统警告,被判定为哺乳期打边球,直接停播。

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在与抖音系统多次斗智斗勇后,4月7日上午直播,刘万红夫妇穿着羽绒服跳操。

然而,穿衣服和跳跃运动并不是提前计划的。据他的经纪人说,在播出之前,刘万红担心停止播出事故,所以他让经纪人拿两件外套。碰巧他们的羽绒服刚洗完,我就拿了过来。经纪人的选择彻底打破了刘万红的健身直播。

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工作室的粉丝们留言说:我今天跳不完整的借口是因为我笑得太大了。事实上,夫妻搭配,甚至拉婆婆的跳跃运动搭配,也成为工作室乐趣的重要来源,丰富了健身的定位,成为圈子的关键,叔叔说。

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直播话题的讨论已经成为刘万红跳出圈子的关键。几天后,刘万红在直播中回应了此事,微博话题刘万红回应穿羽绒服跳跃的阅读量超过2亿。

从百度指数来看,这是4月8日刘万红全网数据的第一个高峰。

群体

疫情防控下,刘万红女孩找到了快乐源泉

4月7日之后,刘万红夫妇的直播健身开始起飞,就像坐在火箭上一样。

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而在直播间悦动的网友们,也有一个共同的名字:

这种新身份代表着不能出门的女生,因为包括上海在内的疫情防控,只能选择在家锻炼。

来自蝉妈妈的数据显示,刘畊宏抖音的视频和直播的粉丝量,在城市排行中,上海都是排名第一。

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更值得一提的是,除了健身,跟着刘万红跳就像看台湾两人转。

刘与其妻子vivi互动,很搞笑。这还不够,刘万红甚至拉上了婆婆,网友称老婆更贵。

在台湾省参加综艺节目的丰富经验,让刘万红在健身和搞笑之间轻松切换,很快学会了一套与网友互动的直播玩法。

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MCN该机构快速编辑直播室的材料后,在刘万红的抖音视频中播放。这种自播自剪的方式一方面为网民和媒体提供了大量的材料,另一方面也为直播排水。抖音发起的动作挑战也吸引了许多明星和网络名人来摩擦热量。

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虽然很多刘万红女孩掏空了身体,但长期被封在家里的抑郁和不适在健身直播中得到了极大的缓解。

46月20日晚,刘万红7天涨粉1000万的消息登上热搜,刷新抖音涨粉记录。根据微指数,刘万红关键词于4月20日达到顶峰。

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4话题

本草纲目后,《龙拳》新操吓退40万人

如果你以为刘畊宏已经“江郎才尽”,涨粉之路就此打住了?那就错了。

41月21日晚,刘万红开始使用必杀技,以压超7天涨粉1000万的热搜。

在当晚的健身直播中,在羽毛球运动没有新话题后,他迅速创造了一套新的运动——名字从本草纲目变成了龙拳,相应的动作更加困难。

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正是因为这次升级,刘万红才再次走出圈子。因为难度太大,直播间的在线人数在这套新操跳跃后下降了40万。你还活着吗?刘万红的挑衅搞笑话也叫新梗。

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新操《龙拳》跳走40万观众再次上热搜。

结果当晚直播还没有结束,超过300万人跟着跳,点赞量突破1.21亿,刘万红抖音粉丝数量突破3000万,每天增加1000万粉丝,再创抖音新纪录,逼近一哥李佳琪。

来自微信指数数据显示,刘畊宏在4月24日达到数据顶峰。

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大叔认为,在分散的社交媒体传播中,穿羽绒服跳跃运动、龙拳吓跑了40万刘万红女孩、两个直播室引爆的话题实现了两次数量级翻倍的刷屏和出圈。虽然有意想不到的因素,但内容力和话题性的已经成为出圈的核心。

当然,选择周杰伦的中伦的中国风音乐,以及他与周杰伦的亲密关系,都成了这次出圈的关键配菜。

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来自一叠舆论的大数据显示,近30天来,刘万红在抖音、微博、百度、头条、搜狗、知乎等7个平台上多次登上热搜榜。

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5平台

直播电商疲软,抖音直播需要新故事

当然,除了刘万红自己的努力和疫情防控下的情绪需要发泄的两个原因外,大叔认为抖音平台也暗中给出了极大的帮助

大的支持。

根据抖音电子商务的数据,去年12月,粉丝超过1万人的体育健身创作者超过6万人。根据2021年的年度数据,抖音体育健身视频数量同比增长134%,创作者数量同比增长39%;健身主播粉丝数量同比增长208%,直播收入同比增长141%。

412月12日,抖音还签署了健身行业风向标帕梅拉。在全球疫情下,原本只是健身网络名人的帕梅拉成为全球顶级健身博主,在中国很受欢迎。她在中国也很受欢迎。你今年帕梅拉了吗?成了年轻女孩的口头禅。

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41月25日,抖音正式宣布推出抖音国家健身计划,将与世界冠军、表演明星和高质量的健身博客合作,为公众提供一系列精彩的健身直播课程。

你看,抖音也意识到,仅仅刘万红和帕梅拉是不够的。叔叔看到快手也在抢奥运会冠军。

一夜之间,大家都在抢直播健身?

事实上,这里有一个非常重要的背景,即以罗永浩为代表的抖音直播电子商务已经进入了瓶颈期。从罗永浩现场直播的数据可以看出。在过去的六个月里,罗永浩单场直播室的平均销量基本保持在700-800万之间,过千万都很难了,就更赶不上当年一场过亿了。当然,还完债的老罗,心思也不在抖音了。

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(数据来源:蝉妈妈)

除了销售商品外,抖音直播还需要创建更多的场景来丰富内容和实现方法。健身已经成为知识直播的突破,重点支持刘福宏是抖音平台本身的需求。

如果我们回顾一下,我们会发现抖音作为一个国家平台,每隔一段时间就会专注于支持某一领域的网络名人。

例如,今年年初在抖音流行的张在三个月内增加了2000万粉丝,其背后是抖音对农村振兴战略的支持。当然,这个人也可以是王和李。

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最近疫情防控压力很大,上海人有健身发泄的需发泄的需要。大叔认为,在上海的刘万红正好踏上了支持直播健身的平台浪潮。换句话说,王万红和张万红也有机会。

从微信视频号直播演唱会的朋友圈多次刷屏来看,抖音直播一定感受到了外界的巨大压力。相反,这种危机感已经成为刘万红爆炸的核心原因。操作模式与罗永浩和抖音电子商务基本相同。

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(数据来源:蝉妈妈)

6人设

家庭和睦 投入高 政治正确,不可或缺

除了以上五点,还有一个关键点没有说,故意放在最后,那就是刘万红的公众形象和对健身的关注。所谓如果人有问题,无论多么努力都没用。

无忧传媒CEO雷彬艺提到,刘万红有两个特点:

一是家庭和谐,三个孩子,夫妻关系和谐,婆媳关系也很好,很正能量,符合国家倡导的三孩政策。

第二,刘万红愿意花大部分时间和精力做直播,因为很多明星很难一下子接受抖音和直播,所以没有进一步的投资,很难爆炸。

大叔再补一个特质:

第三,刘万红一家从台湾搬到上海,通过健身带动两岸家庭。政治正确是关键。我建议你看看最近几天新华社采访刘万红的视频。

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最后,这套方法论能复制吗?

叔叔认为完全复制的可能性不大,但确实可以MCN机构帮助明星创造短视频IP,提供了一个很好的样本,即:

首先,对于新媒体上的明星IP重新明确定位,利用平台大数据纠正定位。

第二,要学会借助话题策划能力和群体共鸣,在社交媒体上刷屏出圈,要高度重视利用好媒体和话题的有效共鸣,这是加速器。

三是洞察政策、社会需求、平台方向等造浪机会,积极响应,这是成功的关键。

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