编者按:产品设计的目标之一是实现更完善的用户体验,提高用户粘性,促进后续用户的保留和转化。然而,许多产品经理或运营商仍然会在用户体验优化方面陷入困境。在本文中,作者总结了用户体验思维的七个陷阱,希望能对您有所帮助。

用户体验是阳光、水、空气 警惕体验价值的“黑魔法”

通过本文,您可以理解:

  1. 用户体验是阳光、水和空气
  2. 警惕体验价值的黑魔法
  3. 体验关键时刻(MOTX)是购买点,也是摩擦点
  4. 首先满足用户的期望,然后想要超越
  5. 不要中断用户体验
  6. 改善用户体验是每个人的事
  7. 用户体验不必盲目追求高科技

用户体验是阳光、水、空气

如果你没有体验过海底捞的服务,那么你第一次去海底捞,一定会惊叹于他们家的变态级服务。

但你会发现,在第一次体验之后,你以后再去几次,那些让你感到亲密甚至超出你预期的体验,对你来说,已经逐渐成为一种正常的服务,这意味着海底捞,这些是基本的,是必要的。

当然,如果我们能继续为客户提供这些服务,客户就不会有问题。然而,一旦取消,用户体验将不可避免地悬崖下降,因为客户的预期是致命的。

就像阳光、水和空气一样,用户体验自然是必不可少的。

分享一个经验,有时不要做太多的承诺,适当地降低预期。如果你做得比承诺多,你通常可以超出用户的预期。

怎么办?这里举个例子。

原来:像很多服装店一样,整个店铺都会在促销期间使用xx元起的做法吸引顾客。「全场79元起」。进店后入商店时,你会发现商店里只有一两个是79元,而且都是过时的款式,其他衣服都要几百元,这大大降低了顾客的期望。

改进:可以尝试把促销口号改为「全场99元起」,顾客进店后,会发现店里还有七八十件衣服,也许会有小惊喜。

二、警惕体验价值的黑魔法

有一种鱼叫「深海鮟鱇鱼」,大家都叫它「会钓鱼的鱼」。头上有发光的鱼竿,会吸引小鱼成为深海的食物。

回想起我们日常的用户体验工作,是不是像「深海鮟鱇鱼」同样,经常做吸引用户的发光鱼竿。

举两个例子。

在知乎 App 续费容易退订,在经营会员的过程中,会故意削弱取消续费入口,提高续费率。

微日志:用户体验思维 7 大陷阱

如果需要退订,用户需要在帮助中心自己找到,然后用户需要通过支付第三方渠道(支付宝、微信、苹果等)退订。),这对用户来说太贵了。

根据 21 网调实验室调查 1734 份数据,有 1500 人认为自己是套路,只有234 人避开了套路。

用户长期以来一直批评自动续费、提前扣款、麻烦退款步骤等现象。

微日志:用户体验思维 7 大陷阱

图片来自网络

还有高铁管家 App 和智行出行 App 进入订单支付页面后,发现高铁管家在立即预订按钮中捆绑了 30 元的出行券,而智能出行则捆绑了 20 元的酒店券。

这些用户体验的黑魔法会降低用户对平台的信任。虽然平台立即带来好处,但用户在社交媒体上发布自己的欺骗体验,负面声誉将大大降低用户和亲友使用的可能性。

我们在讨论「用户体验」到「用户价值」在这个时候,我们需要坚持的原则是,如果一个设计能明显地给用户带来价值,那么即使它不能立即给企业带来好处,随着时间的积累,它也将迎来用户可持续的回购和口碑推荐。

通过「用户体验」目标应该是最大化「用户价值」,需要警惕从「用户体验」到「用户剥削」价值倾向的变化。

体验关键时刻(MOTX)是购买点,也是摩擦点

关键时刻(MOT)对于用户来说,他只会记住关键时刻,关键时刻的心法表明,「双赢原则」专注于事物,不是人,关注双方的利益而不是立场。从对方的角度来看,了解对方的需求和担忧,甚至比对方更彻底地理解,然后找到改善经验的机会来创造「客、我」高度价值。

记得以前的经历,当一家餐馆准备离开时,店员会特别告诉我今天星期三,使用美团,招商银行 App 会有折扣,可以先买优惠券再结账。瞬间的好感度被刷满了。从客户的角度来看,一个简单的提醒就能赢得客户的好感。

这是关键时刻的体验(MOTX)。

MOTX 以用户旅程为出发点,由三个黄金时刻组成:初始印象、峰值体验和峰值体验。在长期的用户旅程中,旅程需要分为多段旅程,总结每个子旅程的关键时刻。

以电子商务平台为例,在用户与品牌的互动过程中,子旅程的强度会有所不同。支付子旅程的关键时刻非常重要,以确保用户在最后一公里的顺利进行,这与品牌的成败有关。它们不仅可能成为购买点

微日志:用户体验思维 7 大陷阱

此外,一些关键时刻的体验对用户来说非常重要,但仅仅依靠人并不能消除摩擦点。

以售后客户服务为例,在人工智能支持的商业环境中,引入数字员工可以有效减少传统人工客户服务无法满足的实时服务,消除摩擦点。

微日志:用户体验思维 7 大陷阱

数字员工的实时服务可以随时响应,人机协作可以加快文本编译。通过标准化的词库迭代和更新,通过非主观的语音技术降低了情绪输出的风险 。智能学习与大数据知识库相结合,自动匹配信息。

在新时代,需要适当利用技术驱动关键时刻体验,在关键时刻满足客户需求,抚平劳动条件下无法满足的摩擦点,创造新的心理高峰体验。

四、先满足用户期望,再想超越

下图显示了企业的努力(b)满足用户预期(c)对应关系。

从图中可以看出,当用户预期为0时,企业的努力是 b0~b1当用户的预期满足度没有突破下一步时,就不会提高。

微日志:用户体验思维 7 大陷阱

超出预期体验 = 实际体验- 用户期望,只有超出用户期望的实际体验才能超出预期。

用户体验非常重要,但这并不意味着品牌需要尽最大努力让消费者惊喜和快乐。由于用户预期的满意度属于量子转换,这并不意味着增值服务的叠加,只有在一定程度上积累才能导致定性变化。

在追求超出用户期望之前,企业应首先满足用户期望,这是必要条件。例如,用户在购买门票时首先想要的是方便,所以品牌需要关注这一点。

对于建立超出预期的体验,企业需要充分了解用户,通过多种渠道捕捉用户的声音,结合消费习惯、兴趣偏好、体验等个人特征,为不同类型的用户提供个性化、超出预期的服务。

五、不要中断用户体验

微日志:用户体验思维 7 大陷阱

谈到亚马逊平台商品展示的亮点,10个商品图策略,引导亚马逊卖家提升客户购物体验,采用连续性。用户浏览商品时,统一的方向和白色背景可以让用户快速比较每个产品相似或不同的信息点。

而用户体验的间歇性。以前在台湾省学习的时候,宿舍楼下都有「自动投币饮料机」,它的使用过程是用户体验明显的间歇性。

用户使用饮料机的一般过程是:投币 →选择饮料→拿到饮料。

在「选择」和「拿到」之间的时间只能依靠用户仔细听机器操作的声音来判断机器是否已完成提货。此时,机器与用户已断开连接。如果机器故障或饮料卡在出口,这里没有过渡和提醒,用户在这个阶段完全处于孟状态。

微日志:用户体验思维 7 大陷阱

另一个例子是,当你使用视频号码时,突然的消息会推到横幅上

原则上,当你专注于一件事时,其他需要切换的操作都是经验中断和干扰。

在视频号和聊天场景中,微信团队巧妙地运用了两种连续性的方法。

(A):收起聊天浮动窗口。当用户认为聊天更重要时,点击卡跳出视频流,专注于聊天任务。微信团队希望通过浮动窗口保留中断的体验,并在用户回复信息后快速返回。

(B):下拉卡回复信息。用户可以通过下拉横幅弹出窗口进入回复信息的操作流。微信消息可以直接在视频号上回复,视频号可以继续观看。这一幕保留了用户沉浸式观看视频的互动体验,使聊天和观看视频达到巧妙的平衡。

不要强行打断用户的任务流,用户希望当前的任务在每次操作中都是连贯的。

这里还有另一个想法。虽然微信团队提供了两种形式,但它比下拉回复操作过于模糊。你认为聊天比观看视频更优先吗?毕竟,用户可能会直接忽略必须回复的消息?

六、改善用户体验是每个人的事

如果企业想要实施完善的用户体验管理体系,就会涉及到企业内的多组织、多环节联动、体验规划、设计、实施、测量等环节。

然而,用户体验的改善离不开组织本身的改变。只有在这样的土壤下,才能有结果。企业需要改变从标准到流程的固有概念KPI、文化,甚至组织使命和愿景。

这不仅仅是体验部门的事,而是每个人的事。

由于这是整个企业的问题,指标是衡量每个组织和环节的基本工具。体验标准的选择需要根据企业阶段设定目标。过高或过低会使指标失去灵敏度和价值。

微日志:用户体验思维 7 大陷阱

此外,指标描述一般要通俗、简洁、单一,便于整个企业的推广和落地。

指标的拆分可以根据上图进行设计,既能反映整体情况,又能准确跟踪分数背后的具体原因。

二级指标是帮助业务找到体验问题,三级指标以用户旅程为框架,确定场景,找到用户与产品接触的每个场景,用户实际使用的感觉。

从上到下,梳理体验问题,然后疏通优化整个企业。

七、用户体验不必盲目追求高科技

现在很多人都有一种思维误解,尤其是一些从事科技的群体。他们习惯于看到钉子就拿起锤子锤子,却没有发现钉子原来是螺丝。

盲目追求高科技解决体验问题是非常危险的。(Sephora)和悦诗风吟(Innisfree)谈到改善顾客的购物体验,提供红色和黑色的购物篮可以缓解顾客的社会压力。「红色购物篮」说需要帮助,导购员可以主动来找你,为你提供服务。「黑色购物篮」他说他想去购物,不想被打扰。

其实简单弱科技的方法也能达到同样的效果,更容易学习、使用和传播。

八、写在最后

张小龙说:用户体验的目标是自然。iPad 在自然这件事上花了很多功夫,3、4 岁的孩子也可以自由使用。

在开展用户体验工作时,我们应该更加自信。在将旧方法转移到新方法的过程中,一开始我们将不可避免地经历一个不习惯的阶段,但更自然的模式肯定会使用户体验更具活力。

此外,在用户体验自然和简单的话题中,作者认为自然意味着接近人的本体、本能和本性,互动可以无意识地激发。

而且简单并意味着「最快的速度」、「最少的元素」、「最少的步骤」等等,而是能基于人的认知和心智模式,产生的“极简”交互。

用户体验,需要产品经理刻意反复练习,以自己为体验反应器,1万小时后才能有所收获。

你今天练习了吗?

#专栏作家#

龙国富,微信官方账号:龙国富,大家都是产品经理专栏作家,工程硕士。致力于终身学习和自我完善,分享用户研究、客户体验、服务科学等领域的信息、观点和个人观点。

本文原创发表于大家都是产品经理,未经授权禁止转载。

题图来自Pexels,基于CC0协议。

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