如何选好核心标签,有明确的文案发力点?

很多朋友都在接到一款新游戏,准备给游戏写营销文案(定位语,slogan、应用店主标题等。),会很头疼。因为众所周知,憋文案是一项痛苦的工作。写在老板心里是一项技术 运气双重痛苦的工作。

从今天开始,我计划写一个小系列连载,结合我的实践和观察经验,谈谈我想阻止一个更令人满意的游戏宣传口号,我可以从哪些方向开始思考。

在谈细节之前,我认为我们可能需要建立一个基本的认知,那就是写好宣传文案其实很重要。

可能在工作2-3几年后,一位新员工花了很多时间压制文案,发现制作人和玩家似乎并不太在意。我们更关心的是如何做实际的创意材料,如何包装大事件,如何发布曝光转换。文案,这样一个听起来主观和形而上学的东西,根本看不到实际的效果。

我曾经持有过这种观点,但随着时间的推移,我越来越意识到三点:

  1. 文案不仅仅是文字游戏,背后是长期的竞争策略
  2. 在准确的洞察策略上,提炼出优秀的包装文案是营销人员的基本功
  3. 文字和语言是影响人类心智的核心武器;不是视频,不是图片

以上三点,以后再谈。

今天,让我们谈谈写游戏宣传文案的第一点:提取游戏包装宣传的核心标签,专注并确定。

有了这样的核心标签,确定了1-2一个关键词,让我们下一脑暴的文案、创意、营销方案,都有力量。否则,我们写文案,头脑风暴就像大海捞针,纯粹靠运气。所以这是第一步。

为什么是核心标签?如何确定?

标签是让玩家在现代网络社会中更直接、更快地爆炸各种信息get产品的功能利益和品牌的核心价值。正确的标签是打开用户思维的关键。

从实操层面来说,标签,也是所有营销动作的发力聚焦点。有人说,营销的本质是要重复。那么重复总要重复在一个点上吧?不然就是东一榔头,西一棒槌。

标签实际上代表了产品和品牌的竞争策略。只有找到自己独特的优势,我们才能更好地接触到用户的头脑。如果忽略了标签的细化和宣传,在我看来,基本上属于一步一步的营销方法,没有更深入的思考竞争策略。

事实上,这样的标签可以在快速消费品市场的品牌中看到很多例子。例如,柔软的核心标签是柔软;海飞丝的核心标签是去屑;潘婷的核心标签是闪耀……

如何选好核心标签,有明确的文案发力点?

2021年,潘婷的标签闪耀和像她一样闪耀

假如你对某个产品做了复盘,就找不到这个产品的标签印象;那么大概率玩家也是这样感觉的:平平无奇,不值得投入时间去关注。

游戏产品的标签通常有两个思维方向:

  1. 对游戏本身的理性描述:游戏类型、主题背景、艺术绘画风格……
  2. 游戏给用户带来的积极感性好处:快乐、惊喜、刺激、清爽、感人……

第一点应该更直观;第二点是花更多的时间体验游戏,与玩家、计划和同事沟通,看看是否有共同的结论。

你可以问自己一个问题:如果你只能用一个词向你的朋友介绍这个游戏,那是什么词?

这个词适合作为本产品的标签。

二、提炼核心标签,然后做什么?

1. 判断感知是否好?

好的标签,首先要有好感知的特点。好感知的标准是,当人们听到这个标签时,他们能否迅速、充分地与他们脑海中现有的图片、联想和多层概念有关。

比如一个叫江湖的标签,估计大部分中国人都能想到标签背后有什么;像赛博朋克这样的标签在中国可能只有15-30只有少量以岁为主的用户才能get在说什么。

2. 判断是否有差异化?

游戏给用户带来的核心体验可能是多样化的。同时,可以提炼出相同类别、相似游戏体验的标签也可能相似。

比如说一款SLG游戏给玩家带来了战略体验和联盟兄弟一起战斗的激情。即使当我们遇到一些主题交叉游戏时,我们也可以总结出更多的标签。此时,我们需要判断哪些标签可以打开我们与竞争产品的差距,形成强烈的识别。

典型案例如《率土之滨》。在率土横空诞生,创造率土like在类别之前,市场是典型的SLG品类产品是COK品类。率土like和COK-like核心体验差异在于,COK-like更侧重通过直观的数值碰撞比较带给玩家强爽快感,而率土-like这是对玩家长期战略思维能力的更大考验。因此,主动贴上沙盘策略的标签COK-like该系列游戏打开了很强的辨识度。

如何选好核心标签,有明确的文案发力点?

几年前,率土的一些宣材料示意

3. 聚焦or升维

灵魂问题:如果你发现你的核心游戏玩法和情绪与竞争产品相同,你该怎么办?

在这种情况下,我们应该在游戏的各个方面都做得很好,用户很容易感知到什么,与竞争产品有差距。最重要的是看主题和绘画风格。例如,二次元moba、国漫风moba、国风moba、赛博朋克moba,都是相对于moba在这个大标签下,细分领域更加集中。同样,我们也见过科幻吃鸡和太空题材slg等。

聚焦可以帮助我们至少找到准确的用户,扩大用户磁盘基础,生存。

那么,如果实在找不到明显的不同呢?

我总结了一个更好的解决方案——升维:试着把你的思维拉回竞争标签的上游,看看是什么因素是建立这个标签的基础?什么因素会削弱当前竞争标签的建立?如果你找到了它,你可以拥有它,你可以用它作为标签。

在率土上线几年后,另一种率土-like新产品《三国志战略版》走向市场。作为《三国志》的经典系列IP加持,玩法内容几乎和率土一模一样,他们主动给自己选择了真这样的标签。

如何选好核心标签,有明确的文案发力点?

三战:千万战略家的真实战场

想想看,如果战略游戏不真实,战略维度必然是肤浅的;游戏越接近现实,玩家就越需要有更高水平的真实战略能力。

真理意味着我们玩的三国才是真正的三国和战略,意味着对手玩的三国不是最真实的三国,也不是最真实的战略。围绕这个标签,结合正版IP的宣发优势,三战做出了高晓松系列广告等一系列强化“真实三国”印象标签的营销推广。

4. 勇敢删减

当一个产品有很多看似不错的优势卖点时,营销学生往往想掏空心思去寻找一个大而全的概念,包容所有的优势卖点。有时候,我甚至会毫不犹豫地造词,想包含一切。

然而,为了刻意容纳所有概念而诞生的总概念必须更加空洞、神秘和难以理解。这样的概念只能是解决方案写得很好,用户无法理解。

因此,建议尽量按照是否可感知和差异化的标准进行筛选,去除不符合标准的标准。最后,可能还剩下几个选项。此时,通常的做法是根据用户的研究数据发言,看看玩家心中哪些词反应最好,得出最终结论。

光说不练假把式,我们一起来回顾一下实战案例。

三、实战案例

几年前,我曾经想成为一个大的DAU战术竞技手机游戏,构思整体发行策略。这自然包括制定核心标签。

这类游戏的核心游戏机制是100人被空降流放到荒岛上,捡起自己的设备发展,杀死他人,最终只有一人活着离开。这种游戏的概念也被称为大逃亡。

还有一个背景,因为一些无法形容的原因,我们不能用大逃亡作为自己的标签或直接口号。

1. 考虑核心体验

我们发现,核心游戏玩法给用户带来的体验是多样化的。有着落地成盒的气馁和无奈,有着不敢一枪见人就跑的紧张刺激,有着小心翼翼阴人成功的狂喜,有着超强的成就感,打败别人活到最后。从题材上看,大逃亡是一个色彩残酷、情感体验绝望的题材概念。

但无论是什么情绪,我们都判断这些情绪的产生来自于底层游戏规则:100人参加比赛没有区别,只有1人能生存和胜利。

同时,我们也发现,虽然许多中国用户已经接受、理解和渴望体验这种游戏,但仍然有更大的潜在用户。他们只是偶尔听说过这种创新的游戏玩法,但他们不知道具体的体验是什么。

因此,我们认为,提取的核心标签应该紧密围绕100人参加竞争,只有1人能生存和胜利的核心游戏规则。这是核心卖点,也是所有衍生情绪的来源,也是需要传达给市场用户教育的核心规则。

2. 考虑竞争标签:5V5竞技

严格来说,作为一套创新的手机游戏版本,我们在手机游戏市场上没有直接的竞争产品。但这并不意味着我们没有竞争产品。占据目标用户游戏时间的游戏也是竞争产品。当时市场上最成功的DAU游戏无疑是王者荣耀。作为多人竞技手游市场的绝对统治者,《王者荣耀》的地位毋庸置疑。

当时,我们隐约觉得这是一套足以震撼国王荣耀在中国的主导地位的游戏,因为他的游戏体验足够独特和有趣。在这种情况下,我去看了当时国王荣耀的演讲。当时是2017年。当时荣耀的官方定位语大概叫5V5开黑竞技手游。(我记得不是特别清楚,但是5V5开黑,这个概念我肯定是当时主推的)。

当我们看到自己的广告时,我们想让用户隐约产生一个记忆点:这个游戏是一个完全不同于荣耀游戏规则,但足够有趣甚至更有趣的游戏。暂时不下载也没关系。这种印象应该首先建立起来。

王者荣耀的核心规则,就是5个人一起开黑;最为玩家津津乐道的乐趣点,也来自于和好

朋友们一起打开黑色。我们的核心规则,如上所述,是100人竞争,只有一人可以生存,所有的核心乐趣点都来自这些规则。这样的标签比较足以产生足够的差异。

3. 核心标签:1V99

综合以上判断,我们对标5V5开黑竞技的概念提炼出一个叫做开黑竞技的关键标签词1V99”。

对于每个参与游戏的人来说,你的目标是作为1对抗剩下的99个人。因为没有其他4队友帮助你,你没有5队,所以你需要尽一切努力生存。只是,可以;细致,也可以淘;逃跑,是最好的政策。所有的乐趣都来自于1V99。

这个标签概念好感知吗?我们做过调研,大部分人听到这个概念,引发的感觉聚集在“热血”和“恐惧”两类之间。会联想到英雄主义,也会联想到不择手段。这正是我们想要看到的用户情绪联想。

也许有些学生会问:这种游戏不是和朋友一起玩的,更有趣吗?打开黑色也是一有趣的来源啊?

是的,这是不可否认的,但如果我们重复强调开黑的乐趣,我们失去与竞争产品的区别。所以我们主动放弃了这一点,并删除了它。

有了这个标签,我们可以输出立体的营销创意,包括不限于事件营销H5营销创意、TVC创意、平面材料创意等……它将成为我们所有营销行动的源泉。

最后总结

最后,做一个总结:

1. 文案不仅仅是文字游戏,背后是长期的竞争策略

2. 写游戏宣传文案的第一步是提炼和确定核心标签

3. 精炼和确定核心标签不仅是为了写文案,也是为了找到所有营销行动的来源,也是为了制定长期的竞争战略

4. 判断标签标准?

1)感知好吗?

2)能否形成足够的差异化?

3)必要时,聚焦或升维

4)勇敢做删减

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