理工男上期内容《上瘾模型拉升用户留存:你的用户会回来吗?》.

感谢读者对理工男上期内容的感谢《上瘾模型拉升用户保留:你的用户会回来吗?》(也是我们账户的第八个内容)的支持和鼓励!前两篇文章确实是核心(事实上,参考的原始工作更核心),但我希望我的个人观点和着陆建议能给你带来价值。根据我们以前的逻辑,在核心之后,我们需要一个简单而有趣的主题来协调,所以这篇文章出现了。当然,轻松和有趣并不意味着注水,仍然是营销干货,将分享一些实际战斗中可以使用的技巧,我希望能帮助读者。

不知道我们内心有没有默默问过自己这样的问题:

  • 为什么用户没有按照理想的收集方法收集我们的羊毛
  • 为什么我们的客户单价总是达不到预期
  • 为什么我们的促销对用户没有吸引力
  • 为什么用户不喜欢回购

用极简主义的话来表达:我们似乎不知道用户决策的行为逻辑。

今天的主题关键词是非理性行为。我在这里引用的是DanAriely(杜克大学行为经济学教授)的研究成果和出版的《怪诞行为学》之一。只是我在这里讲的重点和例子和原著不一样,因为书的主要目的是让读者认识到自己的不理性(而不是作为消费者),尽量避免它的缺点。至于我们,我们希望把人们行为中的不理性因素视为我们消费者的心理和行为逻辑,并应用于营销场景(纯阅读笔记可以直接在网上找到各种现成的优秀作品)。

行为设计(也称行为经济学Behavioural Economics)应用领域很广(我们在第三篇文章中也提到过)Fogg文章底部有链接的行为模型),拉新、回购、转介,在这些关键增长节点它有它的发挥空间。

1.环境设置与案例之间的联系

就像我的第五篇文章(以下简称非理性第一期)一样,我们直接在应用案例中体验用户的怪诞行为。让我们先设置一下我们的应用程序环境。上次的例子:假设我们依然在美丽的异国他乡小酒馆。这里有A和B两款本地啤酒,听说都还挺好,我们拿到了餐牌(人民币),看到的是这2个套餐:

理工男上期内容《上瘾模型拉升用户留存:你的用户会回来吗?》.

由于顾客难以选择,商店改为以下几点:

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你可能已经感知到了这一点。也许包装2也许这根本不是商店打算销售的产品,它只是一个诱饵,目的是让消费者有能力产生明确的比较结果

(然后选择3号套餐)。我们今天的内容到非理性第一阶段的小酒馆场景。为什么要使用相同的场景来显示各种非理性的行为逻辑?

  • 一是能更好地展示它广泛适用性(即这些非理性逻辑不必在各自的特定场景中实现);
  • 第二,这个小酒馆的线下消费场景很有代表性,和我们很多略带感性的线下消费场景一致;
  • 第三,我们看到了更多的在线游戏玩法(例如,网络磁盘会员128元半年和129元1年等),有时也有其局限性(我将提到,在线匿名很难激活其社会行为价值体系,导致过度薅羊毛)。

二、非理性行为逻辑5:免费怪事——人要面子

假设我们刚才的小酒馆里有这样的促销活动:

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那么,咱们这位跟几个兄弟一起来谈天说地不醉不归的顾客,是不是先赶紧让服务生来个100支,为了防止被其他客户抢走库存?喝完酒还得吗?向世界发表评论

让大家知道你赶上了1元1支的促销,略显满意感受到大家对你的羡慕和嫉妒?好了,现在试着换个促销来看看我们的行为:

理工男上期内容《上瘾模型拉升用户留存:你的用户会回来吗?》.

免费!冲过去搬100支?你犹豫了。你看了看朋友们在一起,看了看周围的其他客户,其中优雅的女人很多,想想自己身上仿佛粘着的祖国文明人的标签,最终决定,每人只拿1支。为什么会这样?1元1支可以开始,0元1支怎么不能开始?难道我们不能忍受企业的损失吗?

原因很简单:1元1支属于市场行为,我们用的是市场行为价值体系”(marketnorms);免费试饮让我们进入社会行为价值体系”(socialnorms),我们会将自身在社会制度的得失考虑一下,比如我们是否贪婪;是绅士;是否代表了中华民族的文明形象。

这里值得思考的是,我们的一些品牌在运营过程中可能会发生用户过度收集羊毛情况(这是一个特殊的话题)。在这里分清楚是想被拉还是不想被拉?想被拉的话也分为想被很多人收集,但每个人不应该收集太多(免费设置并应用于社会行为价值体系在场景中),还是想被薅掉很多(应设定低价并应用于市场行为价值体系下)。

3、非理性行为逻辑6:激情陷阱-你不是你

同样在我们刚才的酒馆里。忘记免费啤酒或1元啤酒,我们再进来。这一次,每个人都不想重温宿醉的痛苦,所以他们认真地做了一个君子约定

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酒逢知己千杯少。我们可能都熟悉以下故事:

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首先,澄清这个故事不是来自我自己的个人经历,至少我不是板车上的人。但我相信,对许多读者来说,这个故事似曾相识。

从行为学的角度来看,它的灵感是:冷静状态下的人无法预知自己在激情状态下的决策行为。它蕴含着深刻的心理逻辑。如果你深入挖掘,这可能是荣格(CarlG. Jung的一个理论的延展,即人都拥有潜意识,个人潜意识也是它人格构成部分。

当我们情绪激发到某种程度时,在我们的意识中“自我”Ego)会逐渐被潜意识所吸引“自我”Self)影响替代,从而表现出不同“人格”Persona)。激情决策应充分利用应用于营销场景上来。例如,我们通过塑造用户所在的实体来塑造环境或氛围(如装饰布局、人物装扮等。),或传递强烈代入感信息内容(如视频;音乐;当然,图片和文字也有一定的替代能力),目标群体的情感唤起到更强烈的刺激状态,在此之后触发行动或决策。

当然,既然这是一个激情的决定,我们代入激发的一定是情感,而非代入理性场景。我们似乎很少在品牌店或酒吧街看到满墙的数学模型(理性信息会让用户从理性状态)。

如何避免激情决策?Heath教授的《决断》(Decisive)总结一个WRAP框架,其中WA很适合用于避免激情决策拓展选项(WidenYour Options)和保持距离(Attain Distance)。

若要反过来吸收应用,在需要用户激情决策时,不要给太多选项(这甚至可能导致它进入理性思维状态),不要与决策环境拉开距离。就像我们在小酒馆经常听到的:不要那样做,就完了

4.非理性行为逻辑7:陷阱-禀赋效应

还是咱们这个小酒馆,你买了10支啤酒,和兄弟们准备开喝。此时有这么一个活动(根据真实调查改编)

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也许你没什么感觉?然后看看这个活动:

理工男上期内容《上瘾模型拉升用户留存:你的用户会回来吗?》.

拥有蓝卡的身份象征和优惠神器,但如果不再购买,将被取消?我该怎么办?你很焦虑。和兄弟们喝酒high当时你又来了10个,保住了蓝卡的身份,拿到了80%的折扣。你很开心,觉得一举多得。原因是我们会高估我们已经拥有的东西的价值,称之为行为学禀赋效应EndowmentEffect),本质上是一种害怕失去lossaversion)的心态。这在营销中有很高的应用价值,也能玩出很多的花样(而且,我们其实也经常遇到)。

禀赋效应除了“拥有”还有场景“半拥有”场景(还没拿到,但是感觉要拿到)。比如刚才那个小酒馆,搞了排行榜之类的:

理工男上期内容《上瘾模型拉升用户留存:你的用户会回来吗?》.

这似乎有点有趣!假设你今天的战斗力爆发了,整晚都处于领先地位,离24点只有5分钟,你胜券在握,已经拟好朋友圈准备告诉世界你是今天的酒神,获得了最大折扣的黑卡。
突然,有人超过了你!你能允许吗?黑卡(和,酒神称号)你会毫不抗拒拱手让人吗?

但是,不管最后输赢如何,你其实是没有TA,只是“半拥有”

只是你代入拥有后的感受没得到TA感觉就像失去TA同样悲伤(这句话可能会让很多人回忆起青春的往事…以防万一,理工男研究消费者的情绪,与其他情绪无关,不能回答传统意义上的情绪问题)。

同样,我们看到了很多创意广告它还利用了这种心理,让用户在拥有之后代替快乐,然后,当然,这只是一种创造性的形式,内容创意逻辑其实要复杂得多,是一门特殊的知识,以后有机会和大家分享。

也许值得回去看看

今天我将在这里和你谈谈。如果你认为这篇文章很有趣,还没有读过我的第五篇文章,建议你点击下面以前的内容列表中的第五期:理性用户VS情感用户?如何预测怪诞行为?,你可以看到更多关于怪诞行为主题的有价值的内容和意想不到的怪诞应用程序。我也将在未来的一期(当我需要放松主题时)继续这个怪诞主题。

感谢您的阅读,祝您2022年一切顺利!

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