编者按:从新产品到产品专家,我们无法逃避需求研究。不同阶段需求研究的方法论、重点和理解能力差异很大。本文作者将需求研究分为四个层次。让我们看看。

需求调研分为了4重境界

似乎我已经近四个月没有写产品文章了。这不是懒惰,而是在此期间的经历裸辞-休整-求职-入职这一系列的事情,与一线产品和业务接触不多,所以这段时间更多的是于职业和生活中的一些问题。

而这几天恰逢入职2个月整,刚好第一个从0到1的迭代已经完成、我与客户有很多频繁的接触,所以我积累了很多材料,包括需求研究、产品架构设计和数据模型。这次,让我们与您分享我对需求研究的理解。

对产品经理而言,需求研究是一件常见的事情,也是产品经理最重要的基本功之一。

产品经理年、10年的产品经理不需要做需求调查吗?

当然不是。

首先,需求研究的质量在很大程度上决定了产品的成败,其价值不需要重复太多,因此这件事不仅可以交给初级或入门级产品经理

其次,需求研究本身并不是一个简单的问卷调查和现场采访聊天。这是一件事从深到浅,从外到内能不断提高的能力点。

从产品实习生到工作5年10年的产品专家和产品总监,没有人能逃脱需求研究,但区别在于需求研究的方法论、重点和理解能力在不同阶段存在很大差异

因此,结合作者过去的经验和一些优秀产品经理的能力,我将需求研究分为四个领域,你可以看看你现在在哪一层?

01 境界1:全面倾听,全面遵循

境界一很好理解,就是用户说啥你就做啥,常见于刚毕业或刚开始做产品的新人

例如,如果用户说他需要能够导出这个列表,产品经理将遵循并直接向程序员提供需求,并添加导出功能。无论如何,用户是这样的,产品也在遵循「满足用户需求」这么大的原则有什么问题?

是的,原话是真的,是用户亲自说的,但还是有三个问题:

1. 用户亲自表达的需求不一定是他的真实需求

举个很简单的例子,当你生气的时候,你能保证你说的每一句话都和你的真实想法一样吗?不。用户也是如此。也许这个功能对他来说是可有可无的,但是考虑到他花钱付费,他不是更赚钱吗?出于各种不直接可见的目的和情绪,个人所说的需求也需要判断和筛选。

2. 用户说的是需求还是解决方案?

先来看看需求和方案的区别:需求是用户遇到的问题和需求;解决方案是满足这些需求和解决这些问题的方法。

用户通常习惯于说解决方案而不是吸引力。例如,给我添加一个导出功能、如果没有名称查询功能,我们根本不能使用它等等,这是典型的解决方案。

一旦你按照用户说的计划去做,似乎满足了他的需求,但毕竟用户不是专业的产品经理,他们提出的计划肯定会受到业务和经验的限制是否能解决当前和长期的问题,是否是最佳解决方案,是否能解决其他用户的类似问题都是存疑的。

因此,当用户说出需求时,必须「嗅觉灵敏」,判断这是方案还是需求。如果用户说的是方案,必须从方案开始-诉求-三层问题,找出问题的真正根源。

3. 可以解决一个人的问题,但不能解决一群人的问题

个体差异很大,更不用说组织或企业了。如果如果用户说的事,那么A用户想要这个功能,B用户说不,那么如何选择和选择呢?用户的需求往往存在矛盾和利益冲突,这并不能解决大多数人的问题。

总而言之,境界一的优点是可以仔细倾听用户,缺点是可以遵循,这也是很多刚入行的产品在入门路上的必经之路。

02 境界2:选择性倾听,带计划调查

上面提到的境界一的优点是可以仔细倾听,肯定有人会想:这难吗?倾听什么时候成为需要单独提出的优势?

说实话,很难,因为境界二就是这样一群选择性倾听的产品经理

当产品经理工作一段时间后,他沉淀了一些经验,解决了一些问题,逐渐不再像以前那样面对用户「唯唯诺诺」,一开始有很多自己的想法。

在这种情况下,当你进行需求研究时,你的心在问问题之前就已经存在了想象 和计划了一套我认为有效的解决方案:面对用户,你所有的问题设计和你想听到的答案都将被用来证明「自己是对的」而不是解决真正的问题。

需求调研变成了你用来给自己方案搜集和添加证据的方式。

说说你自己的真实案例。

2017当年是小程序创业的风口。当时我想和朋友一起做一个活动报名的小程序。因为我也是活动的组织者和参与者,内心对这个小程序有一定的雏形之后开始找身边的朋友开始调研之旅。

需求调研分为了4重境界

在调查过程中,一些活动组织者开玩笑说:现在我们必须注册活动APP在里面,每个人都必须下载才能注册APP,很难用。

我很高兴听到这个消息:啊,小程序不能完美地解决这个问题吗?不需要下载,也不需要内存,这不太适合用户的需求!只要我们上线和原来APP同样的功能,用户肯定会放弃原来使用的那个APP,转而使用我们的小程序。

但事实上,最终使用我们的小程序注册活动的人远没有我们最初想象的那么多。为什么呢?就是因为当时陷入了选择性倾听,带计划调查的陷阱:

1. 人有选择的倾向

因为我们想做小程序,我们当时的研究人员的核心是使用它APP管理和注册的人。这样,小程序确实比较下载、内存和轻量化APP会有很大的优势。但事实上,我们无意中通过选择倾向性的人来证明自己想做小程序。

2. 问题设计侧重于自身产品的优势

它看到了小程序在轻量化方面的优势,所以问的问题往往是使用成本、下载和注册有利于小程序的发挥我没有问一些问题,也没有问一些问题活动、管理、报名等这类更核心的真实诉求。

因此,这种倾向性的选择和倾听让我们觉得小程序可以很好地解决用户当前的问题,但我们实际上忽略了大量的问题俱乐部群体通过群内手动发帖/跟帖报名、忽略了产品替换成本忽略了问题小程序需要微信版本、甚至很多人不知道小程序入口这些基本问题最终导致了整个产品Roadmap制定过于乐观,但现实与预期大不相同。

总的来说,境界1和2是我个人经历过的阶段,但现在看来,这些都不是需求研究的能力问题,而是这取决于一个人对人性、问题和社会的认知有多深

03 境界三:认真倾听,找出根本问题

产品经理在逐渐完成境界1和2的坑后,会来到境界3:认真倾听,找出根本问题。

解决问题的前提是能够先找出根本问题,问题被一层又一层的声音和表象所包围,一不小心就会落入境界1和2的陷阱。

在境界1中,解决问题的产品经理是一种顺从的态度;在境界2中,解决问题的产品经理是一种高高在上、自以为是的态度。境界3所需的态度是一种不判断、平等对话的态度。

在这个领域,产品经理可以抛开自己的预设和猜想,全心全意地扮演倾听者的角色,并且有自己的研究方法论(用户故事、用户肖像/分组等。),可以从「方案-诉求-问题」或是「问题-诉求」分析用户。

我不知道你是否知道心理咨询的过程,在心理咨询中,心理咨询师会通过倾听和指导,帮助用户逐渐消除预防和担忧,揭示真实的愿望,当然,用户研究自然没有那么多的时间和精力关注每个用户,但这种平等对话的想法和指导方法值得学习。

当然,需求研究的方法论有很多,这里就不谈了。但是,在境界3中,我们需要关注的是,此时面对用户的态度是不高不低,不卑不亢,这里和境界1和2有很大的不同。

04 境界四:调查组织,寻找各方利益平衡

前三个领域强调单一人群,但随着toB和toG随着行业的普及,越来越多的产品经理需要从单一人群转变为对庞大的企业和组织进行需求调查

与单一人群不同,复杂的组织要想运作好,各部门和链条之间必然会有很多制衡和约束的关系,这些都是很难通过调查这种方式问出来。

因此,境界4需求研究的难度和量级将远远大于前三层。

除了选择好关键人进行相应的深入访谈外,这一层的关键点还需要意识到2点:

1. 用户不像表面上看到的职业角色那么简单

事实上,他们背后是各种身份的重叠:业务负责人、项目的关键控制人、关键领导最相信的有效员工等。如果他们只是留在一个单一的职业角色,他们很可能会踩到坑。

2. 需要识别不同部门之间的不同利益

这些隐藏在需求背后的好处可能是因为上下游流程,绩效考核方法,与关键领导关系亲密因此,这类企业的世故问题将极大地影响我们产品的真正推广和落地。

因此,很难真正达到第四层需求研究水平,因为

你所面临的不是一个简单的人,而是一个复杂的组织和组织关系,这需要很强的洞察力和洞察力
理解人情世故的能力。

假如你只听A部门的要求得到了满足,但可能会损害同一家公司B部门的要求,那么,这个计划很难在一家公司实施;再比如你遵循客户公司Leader这个想法推广了一个计划,但关键执行部门不太合作,总是敷衍地实施,所以这可能与该部门的绩效考核方法有关。

因此,在组织需求研究的领域4中,除了需要找到每个人的需求像领域3,但也梳理每个小组织,每个人之间的利益图,最终真正能解决问题的一定是能够平衡各方利益点的方案。

最后,当我写这篇文章时,我也想到了乔布斯-一个声称从不做用户调查的产品传奇,他曾经说过,消费者不知道他们需要什么,除非你向他们展示产品。

然而,大多数人可能会像俞军在《俞军产品方法论》中所说的那样B类产品经理同样的——缺乏天赋,但有很强的学习和迭代能力。如果你不是像乔布斯这样的天才球员,那就诚实地做研究,积累的研究也可以帮助我们积累很好的嗅觉能力。

以上是作者对需求研究四个层次的理解。你可以比较一下你现在在哪个层次,未来需要改进和进步的方向。

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