现在,中国的咖啡市场有多火?

全球最大连锁咖啡零售商星巴克,在中国开出了5000家门店;瑞幸咖啡仅一款生椰拿铁,一年可以卖出1亿杯……

咖啡轨道的普及不仅吸引了许多茶叶品牌和历史悠久甚至中国邮政、中石油、中石化等传统品牌也跨境销售咖啡。

最近,运动服巨头李宁,咖啡商标也申请注册。

创新消费体验

随着消费市场主体的变化,年轻人成为品牌想要抢占的核心流量资源。

因此,它不仅可以在产品层面上进行创新,而且具有主题传播的跨境游戏玩法,成为品牌抓住年轻人偏好的趋势。

尽管许多新的消费行业都很冷,但咖啡尤其热。品牌纷纷闻香,卖咖啡已成为一种流行趋势。

著名运动品牌李宁也瞄准了咖啡赛道。

如今,中国的咖啡市场有多火?

●图片来源:李宁微博

据天眼查App李宁体育(上海)有限公司申请注册宁咖啡NING COFFEE目前的商标状态是等待实质性审查。

有一段时间,李宁卖咖啡成了风险投资圈的热门话题。

随后,相关人员回应说,在店内提供咖啡服务将是李宁对零售终端消费体验的创新尝试。

也许不久之后,中国市场有近5872个销售点(不包括李宁)YOUNG)李宁店,会飘出诱人的咖啡香味。

在国潮的帮助下, 回归辉煌

作为中国本土运动品牌,李宁的成长之路完全反映了运动服装行业的起伏。

赶上中国经济发展最快的十年和北京奥运会的快车,中国的收入甚至与国际体育巨头耐克相当。

然而,由于定位转型不够明确,时机不对,现场涨价和管理失序的积累叠加,李宁一度陷入困境。

自2018年品牌风格成功重塑以来,李宁开始以全新的国潮品牌形象和运动时尚风格定位,进入年轻人的视野。

连续几场引爆话题的主题秀,正式宣布肖恩肖为代言人——从产品设计到文化理念的求新求变,让中国李宁,这次可以穿上相亲了!成为年轻人对李宁新形象的肯定。

在过去的一年里,消费者对体育赛事和参加体育赛事的热情前所未有。再加上爱国主义的灵感,国内体育品牌得到了越来越多的肯定和支持。

2021年,李宁实现了225.72同比增长56%。

然而,借助国潮风、时尚年轻化和大环境优势重回辉煌的李宁,意识到仅靠扛起“国潮”大旗,是不足以紧紧抓住年轻人的。

大规模流量风口万亿

数据显示,2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元。

与此同时,随着消费者对咖啡消费观念的改变,中国咖啡市场正进入快速发展阶段。预计到2025年,市场规模将达到万亿。

而且咖啡本身进入门槛不高,产品壁垒太强,消费潜力大,频率高,增长快,利润可观。

更重要的是,随着众多巨头的涌入,咖啡市场有望成为下一个有效聚集年轻人的交通渠道。

不仅如此,对于任何跨境销售咖啡的品牌来说,销售产品也是一种身临其境的体验。

从星巴克进入中国开始,咖啡店就不止是一个单一的消费场景。而是可以将不同的消费场景有机串联,形成一个既能满足消费者体验需求,软性输出品牌理念,又能带动其他产品销售的社交空间。

对于具有品牌优势和渠道资源的李宁来说,跨境咖啡销售可以将以往的直接产品销售模式转变为品牌渗透,从而影响观众的价值感知和消费行为,帮助实现一切皆有可能。

毫无疑问,通过销售咖啡,不仅可以提升终端消费体验,还可以缩短品牌与受众的距离,带来自己的话题流量,实现更广泛的品牌传播。

一方面是万亿市场的增长潜力,另一方面是自带流量的品牌传播。难怪很多传统品牌都跟风。

顺时进入传统品牌

今年2月14日,中国邮政在厦门开业

全国第一家邮局咖啡。咖啡饮料和邮政文化创意服务叠加在保留基本邮政服务的基础上。

开业第一天卖了近千杯,成为当地热门咖啡的第一名。

早在2018年,中石油就成立了昆仑好客咖啡项目,在昆仑好客便利店设立了现磨咖啡。

凭借昆仑好客近2万家门店的强大渠道资源,2021年,好客咖啡以现磨 即饮 冻干三条产品线销售1亿元。

20192009年9月,中石化新品牌易捷咖啡首家店落户苏州,专注于加油站便利店业务送 到店消费的新零售模式。

此外,易捷咖啡还创造了三种以油号命名的产品,如92号黑白咖啡、95 号时尚特色饮料、98号精品系列。目前,已开设21家门店。

从长远来看,传统品牌跨境销售咖啡是一个需要通过实践不断纠正的过程。例如,如何打破消费者对品牌的内在刻板印象,如何以质量建立消费粘性,培养稳定的流量体系……等等。

流量业务玩年轻人

无论是咖啡还是茶,消费者在做出选择时,首先要考虑品牌,其次是产品实力,然后是由体验决定的消费频率。

所以跨境卖咖啡并没有想象的那么美。

首先,咖啡市场的消费模式相对稳定,跨境品牌难以占据消费者的头脑。

目前,咖啡市场基本上分为现磨和速溶速溶咖啡两类。从星巴克创造社交空间出口咖啡文化到瑞星,瑞星近年来疯狂扩张,强调口味为王,都是现磨咖啡领域的优势品牌。

在速溶咖啡领域,老板雀巢凭借其全球供应链优势仍遥遥领先。三餐半、永普等新兴咖啡品牌也拥有稳定的受众,由资本动力和技术发展催生。

其次,咖啡产品和跨境品牌之间可能没有相关的记忆点。

以中石化用汽油命名的咖啡为例。虽然足够新颖,但会引起观众对尝试的兴趣。然而,作为一家知名的能源企业,品牌形象根深蒂固,消费者很难将汽油等同于咖啡。

而且,通过渠道优势打造爆款后,消费粘性的建立更要靠产品力。

如果没有质量说服力,当新鲜感带来的流量减弱时,可能无法实现提升终端消费体验的初衷,甚至可能反噬品牌优势。

最后,如果你想玩咖啡,除了面对专业咖啡品牌的竞争外,还有许多实际问题,如如何做好用户管理、品牌运营、供应链控制等。

当然,对于计划加入咖啡轨道的李宁来说,也许不是为了圈咖啡,而是为了赢得年轻人的互动关注,聚集流量。

如果说卖咖啡的本质是年轻人的流量生意。

然后,在跨界咖啡遍地开花的激烈竞争中,宁咖啡 NING COFFEE能否利用5800多家门店的渠道资源,打造出中国星巴克,给我们带来惊喜?

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