Morketing调研25家私域运营玩法

如果说2020年是私域的第一年,那么2021年就是落地年。然后,在市场发展日益不稳定的今年,越来越多的企业开始大力发展私域,将私域视为重要起点。这些企业通过私域实现不同的目标,要么专注于销售商品,要么沉淀用户,要么测试新产品……

Morketing从运营模式、具体实际效果等方面,不断观察私域,开设私域大案专栏,分析具有启发价值的品牌案例。这一次,Morketing在对25个品牌进行调查后,总结了背后50个私域运营玩法,供各行各业运营商参考。

一、明确目的

对于私域,不同领域、不同阶段、不同规模的企业有不同的起点。

1. 新的客户获取战场

一些企业从事私有领域是因为他们对新流量的渴望,在原有的股票渠道之外开辟了一个新的客户获取渠道,并将私有领域视为获取新客户的战场。例如,全国连锁店KTV品牌唱吧麦颂通过朋友圈广告将网络公域流量引导到私域池。

2. 为用户提供高效服务的工具

私人领域本身具有直接接触消费者的特点。企业不需要通过第三方平台进行承担,而是通过小程序、公共账户、企业微信、朋友圈广告等方式直接与消费者沟通。

同性社交平台Blued这是一个典型的案例,为了满足个性化和专业及时响应的需要HIV健康服务需求,而专门搭建了私域平台,确保与用户的高效沟通。

3. 新产品测试渠道

当一些大型企业做私人领域时,由于集团品牌规模太大,产品线也很大,这些企业往往不使用品牌做私人领域,也不会拆分产品线来做,而是使用一种口味,甚至一种口味包装在私人领域进行测试。

例如,奥利奥在私人领域测试了新的零糖奥利奥听到好的反馈后,会大规模向市场销售,保证新产品的成功上市。

4. 开发网上购买渠道

一些习惯于在线下购物中心和购物中心销售的品牌也在积极建立私人领域,希望满足消费者在线购买的需求。迪奥就是这样做的。在微信小程序上,迪奥定制了全类即时购买服务,方便消费者在线下观看大型展览,同时下订单购买自己喜欢的婴儿。

5. 国内版DTC自建站

“DTC”即Direct to Consumer,指直接面向消费者的品牌,在国外DTC自建站模式比价常见,通常是开网站,用户在网站上交易。

营养品牌LemonBox想要使用这种模式。因为,在健康营养轨道上,用户最大的痛点是不知道该吃什么。因此,针对这个问题,LemonBox想做一个自建站,介绍一下AI营养师,给用户一对一的咨询服务体验,帮助用户选择合适的营养补充剂。

6. 统一管理多个品牌

传统的多品牌经营企业可以基于私域开拓多品牌,统一经营管理。

服装品牌影子有六个品牌,但只有一个小程序,一个运营团队支持。这是因为集团六个独立品牌,以统一的集团小程序购物中心为枢纽,通过不同品牌的原始边界,形成品牌共同用户池,同时有效扩大品牌用户获得机会,引导消费者继续向集团更多品牌购买,实现高客户价值转型,振兴集团整体生态系统。

7. 打造品牌力

当用户看到一个不知名的品牌时,他们的第一反应质疑。如果品牌建立了信任、善意和声誉,用户下订单的门槛就会降低,成本就会更低ROI。特别是在行业激烈的竞争中,新消费品牌需要通过私域建立品牌实力。

8. 沉淀用户资产

私有领域是企业可以自由控制的资产。企业需要知道用户是谁,在哪里,在做什么,然后逐渐发展成熟的陌生用户,然后慢慢成为朋友,最终演变成家庭成员。当用户成为企业的家庭成员时,他们自然会主动推广企业,友推荐品牌,从而产生更多可以自由控制的资产。

9. 新的商业模式

总部与经销商之间的博弈是传统企业经营模式中常见的问题。

梦洁家纺通过私域改变了这种模式,采用了千店千面的形式。总部专注于平台、工具和运营支持,分配利益,充分授予店铺和导购自主权和资源,提高了积极性。S2B2C该模式全面激活了直营店、加盟商和在线代理商。2020年,95%的店铺实现了小程序云店的覆盖,日常生活同比增长300%。

10. 改变用户的生活方式

最后,私有领域是企业更好地了解品牌和用户,改变消费者的生活方式,这对社会更有意义。在未来,几乎所有的企业都将建立私有领域,但消费者可能不会接受这么多的企业微信、社区或安装这么多APP,而是在旅行、美发等方面选择固定的几个甚至一个。

英国自行车品牌Brompton(被中国粉丝昵称为小布)进一步说明,这是一款女生可以拉着购物的自行车,改变了消费者现有刻板印象的生活方式。消费者购买后,可以到任何线下加盟店、直营品牌店享受免费洗车、打气、保养等服务。他们自然成了小布的家,主动向周围人推荐小布。

二、拓客

当决定要构建私域后,企业首先要做的是将公域中的流量引导到私域中,那么,具体要如何操作?对此,Morketing总结了10种常用方法。

1. 微信小程序

相较于APP独立安装,开发维护成本高,许多企业将微信小程序作为私域的主战场。

比如,LemonBox商业模式的关键在于通过小程序充分了解客户需求AI营养师与客户进行长期深入沟通,引导客户回购,小程序GMV超过品牌总收入的60%,累计服务百万微信用户。

2. 微信公众号

微信微信官方账号方便企业通过内容不断宣传品牌形象,任度。

高端别墅装饰品牌这样做,通过微信公众显示实际案例,吸引感兴趣的用户沉淀到公众,然后通过人工 智能筛选高意向客户,通过持续沟通,逐步建立用户信任,影响关键决策点,最终促进客户交易。

3. 朋友圈广告

在腾讯的生态系统中,朋友圈广告、小程序、公共账户等支持相互跳转,企业可以通过朋友圈广告吸引目标用户到小程序完成订单购买。

以LemonBox例如,许多没有接触过这个品牌的人不知道这个品牌做什么,产品是什么。LemonBox在推广朋友圈广告时,针对不同圈子人群的内容,采用高价值的大图 将产品推向潜在用户。比如女生更注重护肤,推材料主要是让素颜看起来像裸妆。

4. 企业微信

在《个人保护法》下,企业微信已成为一个相对低成本的渠道,可以直接与用户沟通。许多私营企业几乎都在使用它。麦当劳通过微信向用户发放独家优惠券;LemonBox由于用户的健康问题和营养建议私密,更适合使用企业微信与用户一对一沟通……

5. 视频号

在腾讯生态中,视频号也是便于品牌自播的工具。

珠宝品牌潮宏基曾在视频号中创下6000多万单场直播GMV你是怎么取得好成绩的?他们的锚不是明星,而是潮宏基的高管。他们认为这是一项值得信赖的业务。消费者信任一个健谈的锚还是总经理来保证质量?所以他们亲自去现场直播。

6. 社群

社区是企业与用户持续沟通的渠道,可以向用户发放优惠券、新产品、直播信息等。

在瑞幸咖啡社区,首席福利官lucky@瑞幸咖啡将围绕工作场所的早餐、午餐、下午茶和下班场景推出有限的精品、有限的时间优惠券和新产品。在一天的四个时间段内,瑞幸咖啡不断尝试接触团队成员,以唤醒他们的购买欲望。数据显示,瑞幸咖啡的普通客户成为社区用户后,月消费频率增加30%,周回购人数增加28%,MAU提高10%左右。

7. APP

成熟的头部品牌通常会建立自己APP,用来支持私域。根据弗若斯特沙利文的报告,肯德基是中国第一个推出超级联赛的人APP快餐品牌方便消费者点外卖、手机自助点餐、桌边扫码点餐。数字订单占2018年销售额的38%增加到2019年的55%,2020年上半年达到80%。

如今,肯德基除了汉堡、薯条、炸鸡等传统主要产品外APP还为消费者提供面膜、电烤箱、酸奶、咖啡等美容护理、数码潮玩、食品饮料等。

8. 线下门店

除网上引流渠道外,线下门店是最大的引流入口。

在瑞幸咖啡店,餐桌材料、收银员、易拉宝/海报、咖啡瓶等二维码随处可见。有的引导关注微信官方账号,有的加入社区,有的方便点餐。无论是扫码加入社区,还是关注微信官方账号,都意味着消费者已经进入了瑞幸咖啡的私域。

9. 店员

线下,除了店铺材料,店员还会引导顾客加入企业微信。

在波司登的线下商店中,平均每家商店都有4~5每个店员最多可以加2万个朋友,相当于每个店8~10一万个朋友。具体来说,如果消费者进入商店并计划购买产品,店员将引导消费者在交易前添加企业微信,并为消费者提供订单优惠券。

由于消费者准备购买,一些消费者甚至愿意主动添加企业微信,因为他们在添加企业微信时不会太抗拒。

10. 从投资者中寻找第一批用户

第一批用户可以从投资者那里发展,因为许多企业背后会有一些资本方的帮助。

威来就是这样做的。第一批用户主要是投资者中的高管和员工。由于这些用户大多是高管,他们有很高的发言权和一定的吸引力和影响力,他们可以呼吁周围的人购买威来。

三、会员

没有私域的会员是死会员,没有会员的私域是免费优惠券的营销渠道。这是我们经常听到的。那么,企业在构建私域的过程中应该如何经营会员呢?

1. 免费加入会员

无论在APP,或者在小程序中,当我们想买美容化妆品和奶茶时,我们都有类似的经验,输入手机号码,你可以注册为会员,这也是许多品牌常用的游戏玩法,方便用户快速加入会员。

2. 付费会员

一些品牌还将为用户提供付费会员,以方便用户享受更多优惠,提高客户忠诚度。lululemon每月支付39美元(约255元)的付费会员可享受线下活动和在线锻炼课程等额外福利。

3. 会员系统

无论是免费会员还是付费会员,背后都有一个完整的会员系统。

例如,当注册会员时,当消费者在海底捞商店的平板电脑或小程序下订单时,会员系统会显示他们的个人信息、用餐和历史订单以及他们的偏好,从而向消费者推荐更合适的食物。

截至2021年6月30日

,海底捞积累了8500万会员,平均周转率达到3次/天,占总营业额的80%以上。

4. 分级会员制

为了进一步完善不同会员用户的服务,一些品牌将会员系统分级运营。GO会员设置为5级,升级条件相对容易。比如喜茶会员注册后自动成为VIP.1会员消费1元可升级为VIP.2会员。

5. 会员积分可抵扣部分现金

在让用户真正享受到优惠福利的方面,有些企业支持会员用户可以用积分抵扣部分现金。在海底捞餐厅中,会员每消费人民币1元可以积攒1个奖励积分,并可以根据累计积分数兑换不同等级的折扣。

6. 会员积分兑换礼物

除了兑换现金外,一些品牌还将为会员提供礼品兑换的优惠活动。从华西子的抖音企业号可以看出,华西子将12月定位为会员兑换月。会员积累一年积分后,可在12月内兑换礼品。

7. 专属会员日

12月可以看作是华西子为会员准备的专属会员月,一些品牌为会员准备了专属会员日,让会员享受到独特的服务和产品。荣耀将在4月份举行26~28日定为荣耀超级会员日,为会员准备盲盒、假日礼包等福利。

8. 专属会员礼

为会员提供专属礼物,也是品牌在会员运营的过程中会使用到的一种方法。

在珀莱雅的抖音直播室,主播多次强调加入会员可以得到价值20元的面膜,让粉丝感受到品牌对会员的重视。

9. 专属优惠券

类似于专属会员礼品,一些品牌会为会员提供专属优惠券,让会员体验到独特的会员福利。

为不同的会员提供不同的专属优惠券,例如,VIP.3会员升级后可立即获得第二杯半价券,VIP.4会员将获得赠饮券。

10. 引导线上会员线下消费

在会员运营过程中,企业有更多的机会了解会员的需求,引导线上会员在线下门店消费,结合企业线上线下均衡发展的需要。

护肤品牌林清轩曾挑选1000名只在网上旗舰店购买产品的顾客,引导其中200在线下门店体验。最后,无论这200名顾客是否在线下商店购买,当他们回到网上购买时,客户单价都是过去的两倍。

四、转化

会员沉淀在私域池中后,企业下一步需要做的是转化,一方面是用户转化,另一方面是交易转化。

1. 老用户裂变新用户

在企业通过自己的服务和产品获得第一批用户的青睐后,这些用户将主动为企业带来新用户。

威来就是一个典型的案例。威来在2019年第三季度财务报告电话会议上指出,老用户推荐45%的新用户。

在此背后,蔚来在三个方面做出了努力:

  1. 建立用户推荐返积分的激励制度;
  2. 让车主真正体验蔚来落地的产品和服务,如换电、电池租赁服务等;
  3. 通过线下活动加强与车主的互动,输出品牌服务理念和价值。

2. 分享优惠券,带来新用户

企业除了自发邀请老用户外,还可以鼓励用户分享优惠券,邀请朋友进入私域池。

在瑞幸咖啡的小程序中,鼓励用户为朋友发放第一杯20元的优惠券。朋友下单购买后,用户也可以获得一定的奖励。

3. 分享社交产品,吸引新用户

有些产品有一定的社会属性,对同一圈的用户有一定的吸引力,比如盲盒。泡泡玛特在小程序中为用户提供即开即共享的服务,让用户不仅可以和朋友分享,还可以在有共同喜好的社区分享。

目前,泡泡玛特的微信会员超过1000万,回购率达到50%。

4. 通过周边产品吸引用户

除了传统的主要产品和服务外,企业还可以为用户提供更多的时尚游戏、美容护理、日用品等产品APP打造电商平台。

在海底捞的APP除了点餐,用户还可以购买口红、耳环等产品。其中,海底捞文创莲藕耳环周边产品已售出1万多件。

5. 将用户家庭发展成新用户

除了身边的朋友,一些企业还将裂变的目标传播给用户的家人,鼓励用户将家人带入私域池。餐饮品牌真功夫为用户提供了家庭卡

6. 社区推广限时精品

为了促进用户快速下单,一些企业会在早餐、午餐、下午茶等场景中为社区用户推出限时精品。例如,在工作日的早餐期间,麦当劳社区将为用户推出13元起随意搭配的早餐套餐。

7. 限时购买社区

为了促进用户交易的快速转型,一些企业会在社区内设置限时购买订单,让用户与朋友或陌生人快速下单购买商品,为社区用户营造利用的氛围,鼓励群体成员互相购买订单,促进即时转型。

8. 小程序拼单全减

除了在社区中拼写订单外,企业还可以在applet主页上设置拼写订单全额减少入口,方便用户呼吁亲友快速下单。这个入口设置在瑞幸咖啡的applet界面中。

9. 小程序开屏推送优惠券

除了界面中,在小程序的首页,企业可以设置优惠券,以实际的优惠力度吸引用户快速下单。当我们打开LemonBox小程序后,LemonBox各种优惠券将在开屏界面推送,包括0元购买维生素C优惠券、八折优惠券、全减优惠券等。

10. 展示每月好喝/吃榜

考虑到一些用户选择困难,企业可以为用户提供每月美味/美味列表,用户可以根据列表快速选择。瑞幸咖啡APP其中,根据用户购买数据,推出了每月好饮料列表,将12杯饮料放入用户每月购买频率最高的饮料中,不仅为更多用户提供了选择的便利,也方便了瑞幸咖啡自己在厨房备货。

五、运营

获得客户很酷,经营火葬场也是我们经常听到的一句话。用户进入私人域池并完成消费后,企业如何运营以确保用户继续回购或带来新用户?

1. 分享干货

如果用户盲目地买,买,买,随着时间的推移,用户也会感到厌恶,所以企业可以为用户提供一些干货技能。

在抖音中,华西子专门开设了华西子客户服务天团账户,从周一到周六以现场直播的形式普及粉丝的化妆技巧。在工作室里,无论粉丝们想学习什么化妆技巧,他们都可以在公共屏幕上播放,锚都会逐一解释。

2. 积极解决粉丝问题

除了分享干货技干货技巧外,还将通过华西子客服天团和粉丝社区,为各种问题提供专属的解决策略,让粉丝在享受服务的同时更加信任华西子。当粉丝们非常信任华西子时,他们的忠诚度也会增加。他们将主动分享华西子的产品、直播、短视频等相关信息。华西子官方旗舰店顶级品牌宣传视频赞誉已超过2万。

3. 在社区中发起相应的交流话题

对于服装、母婴、美容、家居等行业,可以在社区推出教程、知识分享等话题,引导社区成员积极沟通。例如,母婴品牌可以在社区中提出婴儿应该吃什么第一个补充食物的问题,并指导每个人进行沟通。

4. 为用户提供一对一的独家服务

为了获得用户的青睐,提高品牌的信任,企业可以为用户提供一对一的独家服务,让用户真正感受到企业的温暖服务。PRADA以私享一对一线上导购的形式,将品牌尊严从线下延伸到线上,为客户提供私人专属服务。

5. 不断提供售前、售中、售后服务

对于数码3C、对于家电、家装等行业,可以为用户提供售前、售中、售后、咨询、安装等服务。

6. 线下大型活动

线下,企业可以为用户提供多元化的活动,激发他们参与的积极性。威莱在这方面赢得了许多用户的认可,每年都会举行Nio Day活动。在Nio Day 在2020年活动中,蔚来在线分为主会场和64个分会场。全网35个平台同时直播,超过1亿人在线观看。汪峰被邀请演唱《勇敢的心》等歌曲。

7. 线下小规模活动

除了威来的大规模活动外,企业还可以组织小型活动。例如,餐饮企业可以举办新的产品评估会议。为了增加会员体验,增强会员粘性,海底捞全年推出了云晚餐、新产品评估会议、脸书等多种活动DIY等。

8. 在社区分享最新的直播活动

在网上,企业可以准备直播活动,并在社区中分享。例如,在华西子的粉丝社区中,华西子官方旗舰店和管理员华西将分享最新的直播活动,并引导粉丝观看直播室,从而增加直播室的流量。

9. 在社区组织活动

企业也可以在社区中举办即时活动。麦当劳社区经常举办看图猜汉堡的活动。当用户猜测时,小组助会为用户提供相应的优惠券或赠送单一产品优惠券,激活社区氛围,吸引用户快速下单。

10. 用综合产品触摸用户

那些高频、低客户单价快速消费品企业,不仅限于单一产品接触用户,而且需要扩展到用户的生活,让用户同时购买产品,也为家庭儿童、老年人购买儿童产品和中老年产品,让用户一次购买更多,客户单价。

六、结语

综上所述,基于私域运营的关键步骤,许多企业已经制定了目的-拓展客户-会员-转型-运营的模式。但在实际操作过程中,企业需要结合自身实际情况,借鉴其他企业的做法,才能找到真正适合自己的私域运营游戏。

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