进入5月,已有不少品牌进入618营销战备状态。如今,如果你想在促销节点占据一席之地,品牌不仅增加了社交媒体营销的新地位,还需要了解社交媒体环境。那么,平台和平台之间的差异化特征是什么呢?独特的优势是什么?社交媒体平台的商业化进程如何?什么样的营销组合秘诀能让品牌脱颖而出?解决问题最深的方法是什么?《2022年主流社交媒体平台趋势洞察报告》由微播易与胖鲸联合发布,详细阐述上述问题。

01 横向比较洞察主流社交媒体平台四大新趋势

风向1:双微一抖占据第一流阵营,抖音和小红书增长最快

根据市场公开信息,微播易整理主流社交媒体平台的月活数据发现,从股票角度来看,超过12亿人在使用国家社交网络App微信成为社交轨道第一,其次是抖音(月活7亿)、微博(月活)5.73快手(月活)5.78这三个社交媒体平台在用户活动方面处于绝对优势地位,B近年来,站、小红书、知乎这三个相对较小、美丽的内容社区平台从不同圈子的用户开始,共同支持社交媒体平台的第三流量阵营。

18战事在即,七大社交媒体有哪些营销风向?"研究报告|618战争即将到来,七大社交媒体有哪些?营销风向?” class=”article_img” title=”研究报告|618战事在即,七大社交媒体有哪些营销风向?” />

去年,B站月活人数达到2.72小红书月活人数超过2亿,知乎月活人数也达到1亿。从增量的角度来看,小红书、知乎、B站点和抖音的用户增长迅速。根据市场公开信息,微播易比较了2021年和2020年平台用户的变化,其中抖音月新用户约2000万,小红书和B站在500万左右,知乎月新增用户约200万。

此外,根据对主流社交媒体平台用户日均使用时间和日均访问次数的综合比较,我们发现抖音和快手平台的用户粘性最高,平台与用户的关系最密切。其中,抖音的平均使用时间高达144分钟,平均访问次数约为20次。

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短视频平台的先天优势在于用户使用的碎片化和消磨时间的依赖,B站、知乎、小红书、微博平台用户人均开放次数较低,但B站、知乎平台的用户使用时间较长,可见无论从泛二维社区文化入手B站,或专注于内容共享的知乎,其用户增长和粘性得益于以沉淀内容模型吸引用户,扩大内容类别,不断扩大用户圈。

风向2:主流社交媒体平台聚集掘金电子商务闭环轨道

广告、游戏和电子商务是实现互联网流量最主流的三种方式。虽然许多大型互联网公司在商业化初期没有涉足电子商务,但他们也开始将业务触角扩展到电子商务业务,希望电子商务带来的业务增长。

在众多社交媒体平台中,抖音和快手在短视频轨道上的竞争正在蓬勃发展,并在电子商务轨道上开辟了新的竞争。回顾抖音和快手近年来在电子商务业务中的建设,它们都始于排水的角色。凭借其巨大的用户流量优势,它们引导第三方电子商务平台,并从中收取佣金。

很快,抖音和快手意识到电子商务只是商业手段之一,而不是独立生态。此前,抖音和快手与第三方平台合作,弥补自身供应链端的不足。随着供应链、运营和服务能力的逐步提高,抖音和快手自2020年以来一直切断外部链,在平台内建立电子商务闭环是合乎逻辑的。2021年,两个短视频平台都按下了电子商务加速键。根据电子商务研究机构的相关数据,抖音电子商务在2021年的市场份额占5%,仅次于阿里巴巴、京东和拼多多,GMV据快手财报公布,2021年快手电商直接接触万亿GMV也超过6800亿元。

与短视频平台以直播带货切入电商的做法不同,无论是小红书的福利社还是小红书的福利社B该站的会员购买购物中心早年都在努力自营电子商务业务,并试图建立自己的电子商务生态系统。但由于供应链系统不完善,物流系统不完善,平台不完善SKU有限,小红书和B站作为一个轻量级的内容社区,最大的问题是B终端整合能力。经过几年的战略调整,小红书的号店一体化战略逐渐明确,首次提出了私域阵地的概念B站在谨慎克制的会员购买商心魔法盲盒游戏,掘金特色电子商务闭环。

与B知乎平台也高度相似。知乎通过在线广告进入商业化,然后随着大量新知识支付玩家的进入,知识支付继续增加。2019年9月,知乎好东西推荐功能的推出显示了知乎对电子商务业务的兴趣。此后,知乎开启了直播商品模式,推出了知乎知识自有品牌。去年,双11推出了高赞扬商品名单,展示了自营电子商务的基本原型。

起步最晚的微信视频号可以说是连接整个微信生态,在跑步态度下强势开始商业化。2020年以来,微信视频号快速升级迭代功能,与第三方服务深度合作。视频号直播工作室通过订阅号码和小程序,视频号码推出商品功能,支持购物车直接购买,越来越多的品牌进入视频号码,在视频号码这个公共私有领域联动新领域寻求发展机遇。

风向3:品牌交付所有者,预算大幅分配给新兴平台

随着社交媒体平台的快速发展,越来越多的品牌营销开辟了与消费者深入对话的新渠道。根据微播KOL社交媒体分析数据显示,从过去两年主流社交媒体平台品牌的数量分布来看,微博和微信的交易优势略有不足,以抖音和小红皮书为代表的短视频平台B以精细、垂直、兴趣为代表的社交平台大规模崛起。

从品牌交易账号的数量来看,微博交易账号的数量一直保持在主流社交平台的第一位。2020年,微博仍以52%的比例与第二名拉开较大差距。2021年,小红书交易账号数量占微博的5%以上,媒体采购量也大幅增长114%。抖音交易账号数量增加了10%,越来越多的品牌开始将预算分配到新兴平台。

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此外,微播易通过KOL对比社交媒体投放分析数据,分析社交媒体平台主要行业品牌的投放重点,发现自2021年以来,抖音和小红书几乎成为美容日化、食品饮料、母婴育儿和3C数字行业最喜欢的交付平台。例如,在美容日化行业,2021年品牌所有者在小红书和抖音平台上的交易量首次超过微博,实现了交付努力2-3倍的大幅增长。

风向4:种草轨道高度拥挤,主流平台都想做小红书生意

在内容营销时代,种草模式应运而生。近年来,种草已成为一条相当拥挤的轨道。大型互联网制造商甚至开始重做小红皮书所做的事情,押注社区业务,开辟种草社区。其中,抖音的行动是显而易见的。今年年初,一些用户发现种草与同一城市、学习等一级入口并列共享。去年10月,抖音测试了图形草的功能。图形草的内容与短视频一样。创作者可以通过拍摄功能选择图片进行创作,发布带有文本的图片收集,内容也可以挂上商品链接,实现商品的实现。用户可以进行评论、大拇指和转发。现在,当用户刷抖音时,几乎两三个短视频会穿插图形笔记。因此,抖音对种草轨道充满野心,进入小红皮书腹地的意图越来越明显。

不仅短视频平台努力种草,内容社区平台知乎也试图在弯道上超车,培养平台种草氛围。去年12月,知乎发布了视频《知乎森林》,提出了在其他地方种草 知乎种树的内容营销理念。与种草模式不同,知乎内容的长尾效应优于其他平台。

此外,传统电力平台迎来了小圈时代,无论是淘宝购物还是京东购物,还是拼写小圈,电力平台通过差异化图形和短视频培养平台草氛围,使用户消费习惯逐渐从搜索到购物,目的是给自己的商品排水。据了解,阿里巴巴去年发布的数据显示,淘宝购物的月度用户已经达到了2.5已超过小红书2亿月活用户。

再看小红书,作为最早定位种草经济的社交平台,它庞大UGC内容使小红书迅速成长为种草神器。同时,该平台也存在虚假内容、刷刷量、代写代发等问题。社区氛围是小红书的基本板。为了保持小红书内容的基础,近年来,小红书不断升级内容治理。从整改内容到整改品牌和灰色生产,表明小红书营造了健康清晰的社区氛围,坚持真实内容。

02 单一 整合双引擎方法论使社交媒体营销突破

为了帮助品牌所有者在复杂的社交媒体营销中主动,实现准确高效的目标用户沟通和有效的信息交互,微广播结合多年的社交媒体营销服务经验和资源积累,整合平台价值,收集大量资源,释放人才优势,简洁总结典型的单平台营销方法和整个平台整合营销方法解决方案,帮助品牌所有者找到合适的营销沟通方式,实现品牌效果的双重增长。

抖音平台的典型营销方法:现如今,抖音挑战赛已逐步成为品牌主收割流量的重要工具。挑战赛不仅能帮助品牌获得抖音全域流量入口,还可集结优质创作者激发创作热情,引发前期曝光,并借助多样互动的灵感工具吸引广大用户流行模仿,带动长尾效应,为品牌实现曝光、转化、涨粉等多项利好。在内容策略上,微播易提出挑战赛应具备 “接地气 易模仿 娱乐化”三大特征,总结挑战赛成功的关键在于是否能引起全民的跟拍模仿,形成裂变效应。

小红书平台典型营销方法-小红书爆款笔记规则:小红书平台现在已经成为公认的种草社区,那么小红书么小红书中反复出现的热门笔记是如何形成的呢?微广播可以帮助品牌从流量分发机制和热门笔记内容密码两个方面获得草地种植规则。

B典型的平台营销方法——B站破圈事件建设:B平台以创意有趣的中长视频深受人们喜爱,Z世代人群的高度聚集也让世代人群高度聚集B站不断从二次元、动画等典型内容延伸到泛娱乐社区,成为最适合破圈事件的平台之一。基于此,微播易结合实际案例总结B通过1 N”的UP主要组合玩梗策略定制内容,突破内容壁垒,通过长期话题加成品牌形象,沉淀品牌资产,通过线上线下联动赋能品牌多渠道传播,实现社会裂变。

整合全社媒平台营销方式:

 

此前,微播易提出了锚定、入圈、埋点、深挖、破圈、收获、留存、优化等八个引爆品牌/产品的步骤。在这些步骤中,社交媒体平台作为当今社会信息交流的重要途径,发挥着非常重要的作用。

在入圈步骤,B站、小红书、快手、知乎、视频号五大平台具有明显的社区属性和圈属性,更适合品牌或新产品突破。

在埋点步骤,根据品牌营销的重点,可以选择更容易调性、扩大影响力、跟风的社交媒体。比如微博适合抢人,扩大影响力,抖音快手大流量适合积累热量,快速渗透,小红书适合调性铺引导跟风。

在深挖阶段,借助整个平台的内容广度和深度,品牌需要深入挖掘产品的多维度和全场景卖点,用平台调性区分内容种草,不断引导用户的思维。

在破圈阶段,品牌在早期积累了大规模的深挖种草铺路,进入社会交付的中后期,可以考虑以破圈的形式创造1 1>2营销价值。通过动员社交媒体平台泛娱乐属性,吸引和拉动新用户圈,继续拓宽品牌兴趣用户。

在收割期,品牌可以随时通过传统电子商务和明星&人才直播、平台自建电建电子商务、平台站外跳转、平台间接转换等方式测试水布局转换路径,使转化收获与种草引导同步进行。

在留存期,用户的保留也伴随着品牌整合和营销的整个过程。因此,在铺设前几步时,品牌还需要同时建立和运营自己的私人领域地位。例如,微信生态的精细运营、小红皮书、抖音、快手、B社交媒体平台在吸引增量人群的同时,也肩负着培育存量人群、及时交易转化的重任。

03 写在最后

随着传播渠道的多元化和复杂化,单一平台或单一的营销思维跟不上品牌的各种传播需求。品牌要想与目标消费者有效对话,就需要对目标用户的社交媒体偏好、社交媒体的使用或消费习惯有更深入的了解。

因此,通过横向对比主流社交媒体平台,重新梳理现阶段各平台的特点,可能有助于品牌在618战前明确社交媒体营销的重点,合理分配预算,帮助品牌在年中提升节点营销效率更高,用户心理管理更准确,业务增长更可观。

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