一年一度母亲节已经过去了,虽然受疫情限制,但很多品牌还是积极参与了这场节点营销大战。特别是随着女性话语权的兴起,母亲节作为以女性为核心的重要节点,自然成为继妇女节之后品牌声音的焦点。

在此基础上,该品牌从多个维度思考了当前社会密切关注的热点现象,如母亲身份价值的多元认知、亲子关系的构建、生育话题的讨论等,也传达了自己的价值观。TOP君选出以下几个值得称道的精彩案例与大家分享。

01

品牌:以母亲为核心,注入多元化的社会问题

1、亲子话题再现,上演爱情凝视

母子关系的讨论是该品牌的一个常见话题。与女性的独立名称不同,母亲一词自诞生以来就在女性和儿童之间系上了一根绳子,这实际上绳子两端个体的情绪变化。

今年,关于亲子关系的话题更为常见群像社会实验广告,通过展示他们的互动过程,品牌邀请了几组具有不同特征的家庭,让用户在观看这些个人时对自己产生思考和感知,从而引起情感共鸣。

小罐茶和海马体照相馆关注母亲年龄的变化和孩子缺乏陪伴。

小罐茶邀请五组家庭进行社会实验,让每组家庭的母亲和孩子互相看3分钟。在这短短的三分钟里,孩子们看到了母亲的衰老,回忆起母亲对他们的努力。小罐茶呼吁大多数孩子珍惜与母亲在一起的时间,避免孩子想抚养但不等待的遗憾;

今年母亲节,看看其他品牌是如何引流的

小罐茶 你仔细妈吗?社会实验

海马体以更直观的方式展示了岁月的流逝——为三组母女家庭化上老年妆,让他们观察彼此老去后同岁的样子,感受时空轮换过程中隐藏在岁月中的母爱。在特定节日和场合的帮助下,海马体逐渐显示了平日中微妙而难以察觉的岁月流逝,也释放了隐藏在内心的爱。通过用户情感的调动,品牌进一步延伸到品牌卖点的宣传,主张用照片冻结珍贵的记忆,自然提高了用户的消费意愿。

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此外,在观察亲子关系时,特仑苏今年的案例《更好的母亲》也表达了新的想法。

与一般品牌对单一亲子关系的发展相比,特伦苏以母亲为核心,向下延伸到孩子,向上延伸到母亲的母亲,向观众展示了女性从女儿到母亲角色的不同外表,爱和生活成为母亲幸福的重要原因。

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特仑苏的《更好的妈妈》

从去年更好的青春、童年、礼物三部曲到今年的更好的母亲,特仑苏专注于品牌slogan更好的有机创造了一个IP宇宙将更好包裹在不同的故事中,让消费者在同理心中深刻感受品牌理念,更好地认识品牌价值观。

2、聚焦女性困境,倡导独立自由

近两年来,社交媒体、短视频等平台对女性话题的讨论无限延伸,女性地位在一定程度上受到重视,她们作为独立个体的形象逐渐被强调和放大。因此,在今年的母亲节,许多品牌从多维度讨论了母亲的身份。

首先是关于母亲在家庭中角色分工的讨论。

根据联合国经济和社会事务部发布的《2022年世界妇女:趋势和数据》报告,全球妇女每天花在免费家务和护理上的时间是男性的三倍左右4.2小时。许多家庭中的女性为了照顾家务和孩子而牺牲了所有的个人时间,而男性则缺乏家庭事务,这不仅会使女性逐渐失去自我控制的空间,还会给她们带来心理伤害。互联网上常说的丧偶家庭通常指这种现象。

为此,珀莱雅推出了只有母亲才能看到规划活动,从日常家庭生活中的小事开始,让我们看到整齐的鞋子、干净的衣服、新客厅、美味的三餐母亲承担巨大的家庭责任,提醒用户除了赞美母亲的家庭,也面对家庭分工中的性别不平等,让每一份爱都在场。

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珀莱雅 只有母亲才能看到

同时,珀莱雅问题的基础上,珀莱雅还提出了解决问题的方法,创新推出了家庭事务计划表冰箱贴套装,使家庭分工具体落实到日常行动中,具体安排详细的事务,让母亲真正摆脱家庭约束,获得更广泛的自由。

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Babycare根据媒体的社会洞察力,从创造性和新颖的角度推出了如果男人能怀孕的广告,让大多数男人感受到女人怀孕的不便,在宣传父亲照顾孩子,母亲快乐的概念下唤起男人的同理心。

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Babycare如果男人能怀孕,

其次,在母亲性在母亲以外的多重身份这也是今年母亲节的热门话题。

在生活中,我们总是从公众对已婚女性的问题中听到这样的问题:你如何平衡家庭和工作之间的关系?这实际上反映了一个共同的想法,即女性需要在成为母亲后将注意力转移到家庭,因此往往很难承担多重角色带来的责任。一方面,这与上述家庭责任的不平等有关,另一方面,它也低估了女性自身的能力。因此,其本质也在讨论女性自我价值的实现。

护肤品牌克丽婷发布了母亲节短片《她的名字》,从母亲的女性名字——迪代表家庭对哥哥的期望,芳香象征着温柔的香味,亚洲代表不那么好,这些名字承载着时代和长辈的期望,母亲不愿意被定义,努力打开命运之花。

短片展示了当代女性突破传统束缚,活出向上自我的新风格,这也符合品牌见证每一个新生活的理念。然而,在群像故事的帮助下,丽金重塑了公众对母亲身份的认知,实际上传达了品牌理念,有助于赢得目标受众的认可。

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可丽金的《她的名字》

最后,与母亲密切相关的生育话题今年也被品牌摆上台面讨论。

韩束在这个母亲节,采访了数十位已是母亲和尚未成为母亲的女性,来倾听她们对生育的选择和看法,而在“生与不生”看似简单的选择背后,其实暗含着很多面对生育的担忧和勇气。

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韩束的《他的恐惧和勇气》

韩束希望向社会传达一种观点,即尊重女性自己的决定,看到女性生育决定后的真正恐惧,给予她们最大的尊重和支持。

海外品牌在女性生育方面比国内品牌更加诚实和现实。

例如,在分享女性产后抑郁症的过程中,多芬以真实场景揭示了大多数新手母亲普遍经历的困境。压抑的图片搭配bgm,让观众感受到屏幕上传递的疲劳和焦虑,从而引起广泛而深刻的同理心。

02

平台:关注母亲的处境,

礼物暗示双向爱

 

在平台方面,虽然大部分还是专注于节日礼物,但天猫淘宝和美团却玩出了给妈妈礼物的新把戏。

随着跨境电子商务的普及,越来越多的用户倾向于为母亲购买进口的医疗保健产品,语言障碍已成为困扰母亲的一个新问题。天猫国际洞察到了这一现象,为大多数用户发送的商品快递配备了中文翻译贴纸。消费者收到商品后,可以在瓶子上贴纸,解决了银发人员无法理解说明书的痛点。

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天猫国际

在此基础上,天猫国际推出了一组温馨的海报,以翻译为核心,将母亲在日常生活中拒绝和拒绝的话语转化为对孩子的努力,使爱的表达更加直白,在情感共鸣中缩短品牌与用户的距离。

在淘宝平台上,品牌还设置了一个小想法,即在节日搜索母亲节买什么,页面会弹出弹幕你的公司是母亲节最好的礼物,虽然听起来有点传统,但电子商务平台不呼吁砍手,也反映了品牌的真诚。

同时,淘宝天猫还宣布将推出适应疫情期间需求的在线亲子咨询服务,专业医生将在线咨询奶粉旗舰店;并将继续在各个城市的公共空间投入智能母婴室建设,解决母亲的迫切需要。

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从网上服务到线下公益,从情感关怀到细节洞察,天猫和淘宝在母亲节推出的一系列措施延伸了母亲节礼物的内涵,也反映了平台的责任和责任。

同样的礼物,美团不仅分析了母亲群,洞察了用户的真实需求,还带来了一些浪漫情怀。

近两年似乎是美团视频营销的两年,特别是在大大小小的节日期间,美团将大多数用户的情感与创意短片联系起来,进一步加强了其作为生活服务平台的属性,同时向用户展示亲密的服务。

送花是主要节日不会出错的选择。从去年的教师节到七夕节,美团外卖仍然把握着送花的核心理念,在母花之间建立了自然和谐的联系。

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美团外卖《妈妈爱花》

短片中,美团外卖从多个场景阐述了妈妈爱花的各种迹象:无论是在家里,出去玩,还是在网上,妈妈的生活充满了鲜花,孩子们的爱情表达如何放弃鲜花?

场景描述后,美团外卖结束,在妈妈爱花和我们爱她之间建立情感桥梁,使用户间接成为花的兴趣感知者,促进购买消费,也有利于让用户不知不觉地形成礼品不仅是电力平台,外卖可以实现认知。

03

结论:如何讲母亲节故事?

看了这么多品牌案例,品牌未来应该如何讲母亲节故事,实现品牌赋能?TOP君有以下想法。

首先,保持一贯的规划基调,可以让品牌形象深入人心。遵循以往的成功经验和创新,不仅可以在一定程度上保证品牌营销策划的质量和水平,还可以在原有品牌青睐的基础上提高用户对品牌的容错率。

珀莱雅就是一个很好的例子。去年,珀莱雅以性别不是分界线,偏见是为主题的策划迅速走出圈子,赢得了广泛的认可。随后,在今年的妇女节和母亲节,珀莱雅继续讨论性别的核心问题,走出了独特的品牌价值建设之路,也将品牌为女性说话的形象深深植入到用户的心中,赢得了观众的普遍认可。

其次,随着社交媒体话题的日益频繁更新,品牌节日策划需要对时事有敏锐的洞察力和快速的反应,例如,一些以赞美母爱为主题的常规规划需要避免陷入老套路,做出新的想法和想法。

关于这一点,多芬前段时间推出的项目#Detoxyourfeed令人印象深刻。多芬邀请了几组家庭来利用它AI面部变化技术用母亲取代了美容博客的脸,让女儿们感受到社交媒体上常见误导性言论的影响。该品牌展示了母亲对儿童价值观塑造的强大影响,并呼吁父母正确引导孩子建立自尊和自爱。

虽然这不是品牌母亲节计划,但该项目放弃了宏大的叙事,从影响青少年的微妙之处开始,结合新时代媒体的特点和母亲在亲子关系中的影响,是一个新颖的参考理念。

最后,纵观今年开始营销策划的品牌,大部分品牌还是以女性为主要受众,由于社会上不乏关于男性家庭责任缺失的声音,明年的母亲节,男性品牌不妨进一步调查和深入思考这个问题,也许会爆发出意想不到的火花。

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