贵的不一定是最好的,甚至不一定是好的。

近日,有博主暗访发现,百果园有一种现象被切成果,发霉的苹果继续出售。事件曝光后,百果园紧急道歉,并表示将进行深入自查。

这一事件在互联网上引起了争议,一些网民说他们不明白:为什么卖高端水果的百果园要砸自己的招牌?有必要用劣质水果来弥补这个数字吗?

事实上,百果园的水果虽然卖得贵,但从近日披露的招股书来看,百果园和其加盟商并没有想象中那么赚钱。那么究竟是什么原因导致百果园赚钱能力不及预期?这又会对其商业模式带来什么样的不利影响呢?

一、二大隐患背后,百果园商业模式的可行性存疑

根据招股说明书,2019年、2020年和2021年百果园的收入分别为89.76亿元、88.54亿元和102.89亿元。同期净利润分别为。2.48亿元、4567.8万元和2.26亿元。

虽然百果园的收入已经超过100亿元,但净利润并不高。与其相对较高的产品定价相比,甚至可以说利润微薄。具体来说,2019-2021三年来,百果园的毛利分别为9.8%、9.1%和11.2%;净利率分别为2.8%、0.5%和2.2%。

为何卖高端水果的百果园要自砸招牌?卖得如此贵有必要用“劣质”

不仅百果园不赚钱,单店平均日收入也在逐年下降。2019-2021年期间,百果园单店日营收分别为5709.81元、5085.23元和5370.56元。除疫情影响外,单店日收入下降可能有两个原因:

1.客流减少,消费者对百果园的忠诚度可能会下降。

百果园以高端水果为主,其招股说明书还显示,2021年百果园约70%的门店零售额由其招牌级和A水果贡献。

事实上,百果园迅速成为中国最大的水果零售企业,其高端定位做出了巨大贡献。在国内高端水果供需失衡的几年里,百果园已成为消费者购买高端水果的主要渠道之一。

然而,随着社区团体购买的普及和电子商务平台的不断增加,中国水果的整体质量逐渐提高,购买渠道也越来越多样化。基于线下商店销售的百果园可能很难成为消费者购买高端水果的重要渠道。

随着高端水果市场竞争的加剧,百果园的客流被其他平台分流。此外,百果园多次暴露出产品质量问题,消费者对百果园的忠诚度可能会进一步下降。

也许是为了增加客流,百果园也在积极布局线上渠道,但效果似乎并不明显。财报百果园在线渠道毛利率远低于公司整体毛利率。

为何卖高端水果的百果园要自砸招牌?卖得如此贵有必要用“劣质”

为了解决客户问题,百果园也加速了市场下沉,但下沉市场对高端水果的需求相对较低,下沉市场商店的收入低于预期,降低了百果园单店的收入水平。根据招股说明书,2021年百果园一线城市商店占总商店的比例为33.8%,但贡献了总店收入45.7%。

2.商店数量或趋于饱和,规模效应成本下降的优势无法抵消边际成本上升。

当以高端水果为主的百果园开始发展下沉市场时,也可能意味着百果园在一线城市的门店数量趋于饱和。根据招股说明书,2021年百果园净增加362家门店,关闭503家门店。截至2021年底,百果园门店5351家,其中直营店只有15家。

以特许经营模式为核心的企业,当商店数量趋于饱和时,大多数商店会互相抢劫业务,如最典型的蜜雪冰城,一条商业街有两三个蜜雪冰城很常见。虽然百果园的商店数量没有蜜雪冰城那么夸张,但它似乎正朝着这个方向发展。

无论单店日收入下降的原因是什么,似乎都不利于百果园励志开万家百果园。如何解决这个隐患可能决定了百果园是否在那里上市获得更高的估值。

对于一些加盟商来说,同行竞争并不可怕。新鲜水果零售更注重商店的地理位置和私有域流量的运营(俗称人气)。只要他们经营得当,他们就不会担心没有钱赚钱。然而,百果园以城市为单位的私有域流量似乎有可能降低优质门店的优势。

二、私域流量收权后,加盟商或与百果园对立?

无论是线上还是线下,无论是线上还是线下,都可能被拉入社区。对于进入社区的用户,百果园将发放一定的福利来刺激消费者购买。

这是大多数企业做私人领域的一种常见技术。对于百果园,它不仅可以提高用户粘性,增加营业额,还可以及时处理库存,降低企业的损失率。据报道,百果园社区的部分活动商品属于保质期短或临时商品。

但问题的矛盾在于,目前百果园私域流量的忠诚对象主要是线下加盟店,而不是其背后的百果园总部。比如2公里外和家门口有一个百果园,大部分用户会进入家门口的百果园社区,而不是离自己更远、不必要的百果园店。

距离的差异使消费者更倾向于一家线下特许经营店,但特许经营店经理的私人领域经营能力不均衡。一旦特许经营店给消费者带来了不良的购物体验,百果园必然会参与其中,失去一些消费者。

因此,为了更规范私域流量的运营,百果园以城市为单位,建立了城市福利集团熊猫大鲜福利社。该社区主要接收从在线小程序订购商品的消费者,而商店集团主要接收从线下和美团新鲜平台购买商品的消费者。

虽然目前两者的目标不一致,但不排除城市社区扩大后逐步收集商店群私人域流量的可能性。此外,虽然两者在流量获取方式上有所不同,但它们也会导致一些用户重叠。最终消费者选择哪一个主要取决于折扣。

百果园一旦获得了对私域流量的绝对控制,就会通过整体运营保证服务体验的一致性。甚至不排除建立对加盟店或私域流量支付系统的评级体系,从而通过私域流量的分配制衡加盟店。具体来说,可以参考电商平台的流量分配机制——系统评分和钞票能力。

8,41); margin-bottom: 25px;”>如果猜测成真,对百果园体积越大,对加盟商的限制能力就会大大提高,从而保证后续发展的有序进行。类似变质蜜瓜的果切可能不会再发生,违规成本过高自然会规范加盟商。但对于加盟店来说,似乎喜忧参半。

幸运的是,私有域流量的统一管理降低了特许经营店的时间成本和私有域流量运营的难度。令人担忧的是,一些高质量的商店可能会被流量分配,但统一的管理会减少自己的流量。

新的特许经营店测试了商店的位置能力,正确的位置可能会得到总部自发流量的支持。但目前,100个果园已经开放到5351个,一线城市的高质量选址可能已经被分割。特许经营店应该如何确保其自身流量的稳定性?仅仅依靠付费流量可能不是一个很好的选择。

百果园不是淘宝,在某一领域是独一无二的,即使商家不满意,也很难离开淘宝。一旦百果园的特许经营店与百果园相反,结果可能两败俱伤。根据天眼检查APP百果园有48个竞品。

为何卖高端水果的百果园要自砸招牌?卖得如此贵有必要用“劣质”

所以,如果百果园真的有收权私域流量的想法,首先要解决的就是防止在权利转让过程中走向加盟商的对立面。无论是用诱惑还是温水煮青蛙,都需要格外谨慎,这可能是一个漫长的过程。

如今,百果园距离上市只差一步,上市之后百果园是否会对加盟体系大刀阔斧地改革,我们拭目以待。

参考文章:

黄有灿:生鲜水果做私域哪个强?GMV突破3亿背后的思考与观察

真探:百果园心酸:年收入超过100亿,净利率不到3%。

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