近日,信达证券发布了《传媒互联网》&2022年海外行业中期战略报告,在梳理了过去一年对互联网政策变化的监管后,如何立足疫情对2022年下半年互联网企业022年下半年互联网企业该怎么走作出如下判断:

1)在当地生活方面,美团在外卖业务和商店业务方面仍有巨大优势;

2)在广告方面,相关业务与经济、政策高度相关,短视频广告、电子商务广告未来表现良好;

3)短视频方面,抖快视频号三分天下,视频号对电商实现的探索依然漫长;

4)游戏方面,版号发行规范化,游戏出海是未来厂商的主要增量;

5)在新消费方面,国潮下,国产运动鞋服品牌有望赢得竞争话语权。

当地生活是刚性需求,疫情不会减少复苏潜力

受疫情影响最大的行业首当其冲。

在2014-20212020年,餐饮市场规模增长率始终保持10%,主要由外卖 推动到门店;然而,2020年初,餐饮业下降了15%。相比之下,外卖行业的规模始终保持着较高的增长率。

传媒互联网&海外行业2022年中期策略报告

疫情隔离的因素下,外卖业务解决消费者难出小区的问题,是本地生活中刚需的刚需。过去几年的时间里,依赖“与商家地推 正兼职骑手团”两端推进,行业目前仅存活美团、饿了么两位主要玩家。

2016无论是基础GTV或者订单量,美团一直保持65-70市场份额为%,仍有改善空间。饿了么,我只在少数一线接近美团市场份额。

到店业务的现状是行业线上化率不足,但一旦疫情封控放开,密室、棋盘游戏等休闲娱乐业态的增长仍需推动到店业务。

目前,美团和抖音是商店业务的主要竞争对手:美团依靠公众评论,在全国餐饮指南中具有不可动摇的精神地位;抖音本身有更大的流量池和用户时间,如何转移和转换是关键。

但抖音发展到商店业务存在几个问题:1)线下商店流量有限,更适合塑造网络名人商店,中小企业转型成本高;2)商店信息不足,导购功能不足。

因此,在疫情背景下,美团将长期占据巨大优势,无论是外卖还是门店。

广告业短期低迷,长期增长潜力可预测

2021由于宏观层面两个因素:消费疲软,行业监管更加严格,年度广告业整体增速放缓。

宏观消费,2021Q1-Q4社会零总额增速分别为33.9%、13.9%、5%、3.5%,增明显放缓,导致广告预算下降。

在行业监管方面,所有平台面临的问题是,在线流量达到顶峰,不断争夺用户,但投放ROI它一直在下降,《个人信息保护法》要求在处理个人信息之前必须获得个人同意;其次,教育、游戏和互联网金融对特定行业有严格的政策监管,影响广告。

广告业的活力与经济和政策密切相关,因此回顾2021年和2022年,有一些线索将继续:一是恢复宏观消费者信心,恢复广告业;二是个人信息保护法的持续发酵,但报告特别提到,准确的营销和个性推动是基于用户浏览内容和群体肖像,因此个人隐私保护对基于个性算法的平台的影响有限。

在广告业整体复苏的具体表现中,短视频广告和电子商务广告将更加突出。前者是因为短视频的媒体趋势是不可逆转的:基于个性订阅的内容,用户粘性非常高,后者仍在基于消费习惯的在线迁移过程中,在线仍然是

2022今年1月,互联网广告收入TOP1050%的平台是视频平台,Questmobile预计短视频广告的市场份额将从2021年开始16.6%提升至2023年17.4%。在所有互联网广告类型中,电子商务广告也将保持增长,市场份额将从2021年开始46.52023年,%上升到48%。

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短视频:抖快视频号三分天下,广告和直播电商是实现的途径

目前,短视频的市场模式是,抖动快速用户仍在增长,并通过快速版本扩大用户;视频号码依赖于微信流量池,通过创建非凡的在线音乐会,实现用户规模的快速增长。

视频数据显示,2021年12月视频号DAU2021年底,快手同比增长78%以上MAU5.78亿、DAU3.23亿,抖音MAU6.71亿、DAU4.18亿。

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抖音视频号的实现能力:视频号的短期实现方式是广告,直播电子商务实现效率较高,但仍需时间探索;对于直播电子商务,抖音、快手形成了差异化的发展路线:抖音以休闲零食、方便快餐为代表的低单价、高频类别;快手以更高的单价类别为主。

例如,今年2月,抖音快手的月平均销售单价分别为37.2元、93.3元,月播商品数量分别为6.8、2.7万个。

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游戏产业:供给侧改革加速产业增速放缓,出海是新增量

2021年游戏行业的头部公司,因经典旗舰游戏和新上游戏的表现保持了营收增长,但受版号停发、新游递延、营销费用增加等因素影响,利润有所下滑。

一些具有代表性的行业事件包括网易在流行的新游戏《永劫无间》和《哈利波特:魔法觉醒》中获益Q4同比增长30%;三七互娱借国内新游《斗罗大陆:魂师对决》《荣耀天使》,全球发行《Puzzles & Survival》2021年,《叫我大掌柜》等收入达到162亿元,同比增长12.62%;吉比特利用新游《一念逍遥》实现2021年收入46.19亿,同比增长68.44%。

此外,未成年人的保护措施对游戏市场的影响非常有限。2021Q4数据显示,未成年人游戏总长度同比下降88%,占当地市场游戏总长度的88%0.9%,其消费流水同比下降73%,占总流水的73%1.5%。

行业最近的一个重要趋势是,4月11日,国家新闻出版署发布了4月份45款国内游戏的审批信息,网易、吉比特、三七互动娱乐等公司将发布3DMMORPG、SLG、射击等类型的游戏再次被业界视为版本号的正常发布。从长远来看,该政策倡导游戏产业在未来推出更多的主题、正能量精品游戏,进一步加强对未成年人的视听保护。

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总的来说,国内游戏市场享受着人口红利和手机游戏市场饱和,供给侧改革进一步加剧了行业增长放缓。游戏出海不仅是行业共识,也是新增量的快速贡献。

在国内市场表现方面,2021年中国移动游戏用户规模 6.56 亿人,增速下滑至 0.23每个用户的平均收入为%(APRU)344 元,同比增下降至7.3%。

与此同时,2021年国内游戏厂商开发的手机游戏海外市场规模达到160.91亿美元,42款手机游戏的海外市场超过1亿美元。

游戏出海的代表性制造商包括腾讯和网易,它们仍然是行业前两名。字节、米哈游和三七互动娱乐迅速提升。上述制造商的实力已经获得data.ai发行的Level Up名单验证,不断刷新海外地区App店内收入榜、下载榜、增长榜。

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新消费:国潮赛道,关注本土运动鞋服品牌

近年来,国潮文化的兴起引发了许多品牌的火灾。在运动鞋和服装领域,近年来新疆棉花、冬奥会等事件完全点燃了许多国内品牌的消费热情。

报告指出,2021年底,中国体育服装行业市场规模达到3718亿元,同比增长19.1而且近三年复合增长率为%,7.8%。在如此快速增长的市场中,国产品牌的市场份额正在迅速上升。

2020年以前,NIKE、Adidas稳坐前二梯队。但2021年安踏本土品牌收购FILA之后,国内运动鞋服的市场份额为16.2%,超越14.8%的阿迪达斯进一步接近耐克,随后的李宁/特步/361 市场份额分别为 8.2%/4.4%/2.6%。安踏、李宁在整体格局上排名第一,特步、361度排名第二。

很少有国产运动品牌在疫情背景下实现快速增长。自2021年以来,李宁等国产品牌开始爆发2021Q1-Q2流水增速85%,Q3-Q4增速实现30%-50%。此外,安踏、特步、361度21年Q2-Q4都稳定在双位数的增长水平。

传媒互联网&海外行业2022年中期策略报告

国内运动鞋品牌快速崛起的重要原因是:

  • 全渠道渗透:在线品牌形象升级,积极进入主流电子商务、抖音、小红皮书等平台;线下不仅关注一、二线城市商务区的店铺形象,关闭店铺,开大店,努力提高平面效率,而且积极渗透下沉市场,弯道超车;

  • 能够做出差异化的品牌定位,切入各自的目标市场;

  • 儿童服装等第二曲线的有效扩展和增长。

例如,除FILA定位为高端运动鞋服,产品500元以上66.7%,一二线城市占70%以上;361度、安踏等品牌定位为大众专业运动,500元以上产品多少于10%,其中361度也绕过主战场,积极渗透三线城市。

在单店打磨方面,2021年各大品牌店面积均有增长:安踏超190平,李宁超200平,特步超130平,361度超120平,FILA超过250,单店面积带动平效同步提升,2021年安踏/李宁/特步/361度/FILA平效分别增加190/343/243/116/800元/月。

结语

从传染病学、流行病学等多学科的角度来看,人与病毒的战斗还远未结束。在越来越多的不确定性下,消费进入了寒冷的冬天,行业预算减少,互联网大厂由此产生的一系列连锁变化,必将对涟漪中的个体产生更深远的影响。

但危机必须伴随着机会。在宏观时代,从企业到个人都需要培养内部技能,建设自己的护城河,这是缓慢但必然正确的方向。

活着的主要秘诀无非是降本增效四字真诀。但是如何降低成本,提高效率呢?如何确定哪些需求和增量是泡沫,哪些价值和能力是企业真正需要的?

通常需要穿越时间的力量和智慧。

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