5 月 13日,快手电商2022 引力大会在北京举行,以 为新市场电商·以信任铸就增长新红利为主题。会上,快手电商总结了过去一年的阶段性成果,并发布了 2022年的最新战略。

与2021年底快手提出的 新市场商业 一致,快手电商将自己定位为 新市场电商。快手高级副总裁、快手电商业务负责人晓谷在会上表示,新市场电商是 以直播间为超级节点,以信任为驱动的体验式电商。

大搞快品牌:用 230 亿 + 红利流量扶持超过 500 个

基于这一定位,在消费者层面,快手电商提出了 真人、真货、真价 的价值主张。业务战略在层面上,快手电子商务升级为 大信任电子商务,大品牌,大品牌,大服务提供商 四大,并建议在 2022 年使用230多亿流量支持 500多个快速品牌基准,让1亿老铁购买体验价格比。

快手高级副总裁、快手商业化负责人马宏斌也出席了会议。马宏斌表示,快手是一个新的市场社区,快手电子商务是一个新的市场业务,商业化是一个新的市场电子商务支持。基于这一定位,磁引擎以 人 为核心,为电子商务运营提供全链接解决方案,帮助电子商务运营商实现快手连接、扩大圈、运营、洞察四大价值,释放产品销售势能。

大搞信任电商:以直播间为超级节点,由信任驱动的体验型电商

了解 新市场电商,直播间、信任和体验是三个关键词。

晓谷说,在快手电子商务生态中,商家与用户接触最重要的场景是工作室,工作室也是商家与粉丝双向交流和互动最重要的位置,所以工作室是一个超级节点。同时,快手电子商务工作室的内部驱动力是商家和粉丝之间的双向信任。信任作为快手电子商务交易的基石,将有助于用户获得更好的消费体验。

基于这一定位,快手电子商务在 2022 年提出了 真人、真货、真价 的价值主张,并将战略升级为信任电子商务、快品牌、品牌和服务提供商。其中 信任电子商务 是快手电子商务的底层逻辑,快品牌 和大品牌 是具体的业务方向,大服务提供商 为所有企业服务。

对于 大搞信任电商,快手给出的最新定义是:通过提升 体验 – 价格比实现了消费者体验和满意度的转变。

“体验 – 价格比 与传统性价比有什么区别?晓谷说,传统意义上的性能仅指商品本身,而体验不仅包括商品本身的性能,还包括服务。因此,快手电子商务倡导的 信任电子商务一方面降低了商品价格,另一方面希望商家能提供更深层次的增值服务,让消费者获得更低的价格和更好的服务,实现更好的 体验 – 价格比。

大搞快品牌:用 230 亿 + 红利流量扶持超过 500 个

具体拆解后,快手电商强调 体验 – 价格比 包括底层基础治理、中层消费者权益和顶层体验升级三个层次。

在基础治理层面,《2021 快手电子商务信任建设年度报告》显示,2021年,快手拦截疑似假冒伪劣商品发布6244万多次,禁止非法主播和商发布21万次,直播带货报告率同比下降 2020 8.96%、截获约50万名历史违规用户开新店申请,平均每天有 45 万老铁参与直播间平台电商治理。

大搞快品牌:用 230 亿 + 红利流量扶持超过 500 个

在消费者权益方面,快手电子商务于2021年推出 信任购买,包括一系列权益保障,如假一赔九、退款不退货、七天无理由退货、退货补充运费(运费保险)、官方保真、二手手机 180 天保修等。2021年 信任购买 覆盖 50万亿订单。

在体验升级方面,快品牌 莱润 是一个典型的案例。创始人小虫通过在直播间分享干货护肤知识,为消费者带来更好的体验。30 天回购率达到 40%,90 天回购率达到 76%。

通过对电子商务的大力信任,消费者获得了信任购买的权益,更愿意回购好的回头客指数;企业实现了新客户的高转型和老客户的高回购。该平台可以为这些 信任企业 提供更免费的流量倾斜和更好的商业价格和环境。 晓谷指出,信任电子商务将使多方双赢。

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大搞快品牌:用 230 500多个标杆支持红利流量

作为本次引力大会提出的最新战略,大搞快品牌 是在快手电商之前 大搞产业带 的基础上升级而来的。快品牌是一批重视粉丝服务的新商家,在快手电商生态中成长起来。他们坚持 真人、真货、真价的经营理念,在直播间为粉丝提供高体验价格比的产品和服务。

快手特别强调,快速品牌具有以下三个核心特点:一是工作室与商品并重,不仅是锚自己的品牌,锚工作室本身也是一个品牌;二是高 体验 – 价格比;三是强私域,强回购。

2022 年,快手电子商务计划以230多亿的流量支持 500多个基准快速品牌。据了解,快速品牌专项计划包括流量红利、政策红利、独家特权等,从冷启动、营销、广告、金牌运营商、商家定制标签等方面给予综合优惠待遇。

大搞快品牌:用 230 亿 + 红利流量扶持超过 500 个

目前,快手电子商务已经实现了许多快速品牌的快速增长。2021年 12月进入快手的主播叶欣推出的快品牌 YeXin”,月 GMV 从最初的 200万增加到今年的 1000万 ,客户单价超过 700 元。在今年的 4 月 30 新上人超级日 活动中,叶欣的粉丝购买率高达 76.71%,直播间在用户关注页里的每 1000 次曝光就能带来 3200 元的交易额。

大搞品牌:快手年 61 品牌GMV 沉淀私域实现长效运营

与 大搞快品牌 相比,大搞快品牌 更注重从快手生态中浮现出来的新兴品牌。快手电商 KA 品牌运营负责人张一鹏表示,传统品牌在快手运营中最重要的是开拓新消费群体,沉淀私域流量。每个人都希望实现产品和销售的长期管理。

自2021年 7月快手电商提出 大搞品牌 战略以来,品牌在各项优惠政策的支持下迅速增长。官方数据显示,2021年 Q4 相比 Q1,快手电商品牌自播 GMV 增长超 8倍。2022年 Q12021年 Q1,快手电商服装、家电数码、美容护理、食品、茶酒四大品牌自播同比增长,分别超过 25倍、5 倍、8 倍、 5 倍。2021年,61个品牌年 GMV 超过1亿,133个品牌年 GMV 5000多万 。

在 “STEPS 在 品牌商家经营方法论的基础上,张一鹏提出了新的经营方法,品牌商家可以通过 新 – 打爆 – 日销 – 清仓 螺旋上升,通过大型活动不断突出销售天花板,沉淀粉丝,提高日销水平。

大搞快品牌:用 230 亿 + 红利流量扶持超过 500 个

以快手某 TOP以 品牌商业模式为例,当品牌粉丝少于 10万时,ROI 持续优化,GMV 尽量提高;粉丝 10 至 100万时,ROI 基本达到预期,GMV 无限提升;100-500万粉丝,ROI 稳步提升,GMV 保持稳定;粉丝积累到500万以上后,ROI 趋于稳定,长期经营,GMV 通过各种活动继续触及高度。随着品牌粉丝数量的增加,品牌 14 的日回购率也将继续增长。

大搞服务商:为商家提供标准化、确定性增长路径

2022 年,快手电子商务将继续坚持 大型服务提供商。快手电子商务服务提供商生态区域运营负责人李丛山指出,服务提供商的使命是为商家提供专业、系统、精细的服务。

此前,快手电子商务提出了服务提供商的五种能力模式,要求服务提供商在流量营销、锚孵化、服务绩效、供应链、直播运营等方面具有突出的能力。经过一年的探索,以交易系统和交易员为核心的新的服务提供商基础设施进一步形成。

大搞快品牌:用 230 亿 + 红利流量扶持超过 500 个

现在,快手电子商务向服务提供商开放现场直播和短视频冷启动、精细运营、产业带投资冷启动、快速品牌孵化和即将到来的 616 促销等维度的红利,要求服务提供商协助老企业实现转型,帮助新的快速品牌和传统品牌完成冷启动。

自大搞服务商 战略提出以来,快手电商已经提高了 16% 的服务商五项能力,而 2022年 Q1 服务商服务品牌数量同比增长 29 倍GMV 首次破 50万商家同比增长38%,月 GMV 首次破 500万商家同比增长 51%。李丛杉强调,快手电子商务仍然实行严格准入、强赛马 机制。

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最后,小顾强调,快手电子商务的愿景始终是通过打造信任电子商务来重构 10亿用户的消费决策。

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