之前写过B网站如何分发内容,在文章的结尾也留下了一个介绍——平台的分发很重要,但命脉在于供应。

这一次,我想补充这部分内容,谈谈如何提供平台。为什么叫在事物里?答案在最后。

文章超过5000字,但阅读后,您可以获得不限于以下知识和观点:

  1. 打造TOP平台级别的成本是多少?
  2. 供应是平台的障碍吗?
  3. 为什么抄袭和搬运屡禁不止?
  4. 作为一个消费者,如何支持我的作者?
  5. 作为生产者,平台如何获得更多奖励?

希望能对你有所帮助。

1、平台命脉:好的供应稀缺且昂贵

为什么供应是平台的命脉?先说一个熟悉的产品例子。

在过去的五年里,新兴的大平台并不多,更具代表性。

作为一名消费者,我最喜欢的品多多体验是极简主义的购买过程:商品页面购买按钮 只需两步即可确认信息和付款按钮。淘宝省略了这一点:

首先,购物车环节,能做到这一点,其实就是取消了包装购买的心态,取而代之的是不用收单,每一款都便宜的心态;

二是取消确认订单和额外购买的环节,简化信息,实现单次购买体验,实现单次转化率最高。

但事实上,极简主义的购买过程背后是低成本的长尾商品。功能的背后是供应——拼多多的崛起与淘宝商家的挤出有很大关系。如果没有淘宝无法获得的长尾商家,拼多多就无法聚集起来形成早期的廉价极简主义心态。拼多多在增长阶段给了供应方多少利润?

2018年,拼多多年GMV阿里是拼多多的24倍,京东是拼多多的24倍6.5倍;年活跃用户数为2.95亿,最新年报营收17亿元,最新年报净利润为-5货币化率达到1亿元1.23对比阿里3.66%、京东5.61%,拼多多的货币化率是最低的。(数据来源:国金证券研究所)

也就是说,为了达到电子商务平台的供应扩张效果,供给侧补贴和盈利成本每年约为数十亿。这样,一旦平台进入头部,就很难逆转,主要是因为供给侧的逆转成本太大了。高质量的集中供应不仅需要挖掘和抢劫,而且还需要昂贵的补贴来盈利。

二、暗度陈仓:诱人霜之悲

有没有办法以低成本快速获得昂贵的供应?

YouTube成立于2005年2月,前三名PayPal员工成立,在车库开工,从天使轮资金开始。同时,著名的谷歌公司(Google Inc.)旗下成立于1998年9月4日YouTube的竞品Google Video它成立于2005年1月25日,但后者在18个月后Google对YouTube的收购,与YouTube合二为一。

YouTube早期遇到了内容平台的经典问题–聪明的女人没有米饭很难做饭。视频内容供应不足,使用户规模和保留陷入瓶颈。最初的供应只足以支持人均消费几十分钟。此外,视频平台的高带宽成本很快就面临着生存危机。

在这种危机下,YouTube选择拿起自己的霜之悲(魔兽世界故事中强大但会影响心智的剑),制定了窃取头部内容的策略——既是武器又是毒药。当时头部内容还在电视上,类似于现在还存在的内容搬运工。YouTube派人录制电视上的优质内容,格式化后上传到平台。

这种搬运,为YouTube给两个内容平台的供给侧带来了绝对的优势:丰富和独家。相比之下,Google Video等待竞争产品鄙视这种做法。但最终,只花了一年时间,YouTube市场份额超过50%,垄断竞争地位促成后续收购。

但与此同时,一些潜在的变化已经悄然带起了霜之悲YouTube身上发生了…

三、生死速度:与毒药竞赛

除了提供大量的搬运内容外,还带来了供应&竞争优势也带来了大量的版权诉讼。

内容搬运成为解药的同时,也在变本加厉发挥着毒药的作用。此时的YouTube正处于骑虎难下的局面——大量支撑平台核心指标的处理内容,使得版权索赔成本急剧增加,处理不当。一旦内容下架,平台结果瞬间消失,就像抓住气球飞到300英尺高空一样。如果平台起飞的驱动力不迅速从不可靠的气球转向稳定的飞船,未来某个时刻就会瞬间坠落。

对于内容平台来说,这是一项在高速公路上换轮子的工作。一般来说,有两个主要问题:一是要有落实到底的决心:内容管理需要投入大量成本,如果不能落实,就会失败,内容所有者和用户都不讨好;第二,我们应该有足够的资金准备:我们应该找到合规的版权内容,压制货架上没有版权内容,保持供应的稳定是很重要的。

而且,这两个问题只是战略层面。战术层面还需要大量的技术储备:

  1. 要打压搬运内容,那么如何识别搬运内容?;
  2. 用什么样的打压策略才能不漏不放?

YouTube答案是,唯一的答案是,contentid。但这件事说起来简单,做起来难,刚好有过这方面的技术研究,不妨说说:

首先,我们应该给每个内容唯一的contentid不难,难的是,你会发现不同id这两个内容本质上可能是一个内容。此时,如何消除内容的重量?

实际上,YouTube的cid其实包括两部分,电影视频(videoid)和音频(audioid),电影的对比是热图(Heat map)具体技术算法不展开,可参考youtube如何实现视频版权识别,如何比较视频和版权库?– 知乎,音频也差不多。根据这套技术,Google透露,大约超过1亿美元,相比之下,很多SAAS软件服务公司的年收入达不到这个数字。

而且这个系统不是一蹴而就的,还需要不断增加攻防能力和黑产品。如今,网上有很多如何绕过它YouTube的contentid例如,一些版权套利者仍然通过翻转图片、放大图片、静音图片、水印和特效来改变内容的音频和视频特征,以避免被判定为同质内容。

简而言之,我的观点是:判断重产品的本质是为商业服务,杀死它很好,但攻击和防御的成本可能会无限扩大,可以达到增加作弊成本的目的,足以阻止门外的一些灰色生产。YouTube最后,98%的版权问题被杀剩下的2%灰色地带留白缓慢处理。

四、壮士断腕:供给压制的前提和方法

实现了判重能力之后,就涉及到处置的问题了。

我一直觉得YouTube处理重复内容特别经典,提供了三种方法:1.Block:最基本的打压下架;2.Track:共享数据;3.Monetize:分享收入。好处是:首先,给内容所有者足够的选择,既可以强硬处理,也可以缓解处理。其次,缓解处置的方案非常灵活,支持侵权转让授权。一旦授权,剽窃和处理行为将成为一种促进和传播,坏事将变成好事。

YouTube该系统取得巨大成就的另一个关键点是:美国的版权环境非常严格,很容易确认内容的作权。这是上述判断 处置的基础。

美国的版权保护法有多离谱?大量内容公司的主要盈利部门甚至不是内容团队,而是负责发起版权诉讼索赔的法律团队。

大型内容公司的版权占有足以摧毁其他小公司。以我们熟悉的歌曲《祝你生日快乐》为例。据华纳唱片统计,2008年左右,与该歌曲相关的版权费高达200万美元。你知道,这是原作者去世后的几十年。

即使版权过期,也有搬家的空间:米老鼠形象在1928年首次出现在威利船电影中,到2003年应该进入公共领域,但为了保留版权的头部内容,迪士尼甚至通过游说政客,让国会通过米老鼠活20年法案,最终将版权保护期延长到2023年。

那么版权法保护了谁呢?当分发好的内容时,在高版权成本下,平台需要支付巨大的成本,而且通常,成本将转移给用户。诚然,内容的主权得到了更好的保护,但不再研究内容制作的大公司开始本末倒置,追求版权,这是对高质量内容产出的另一种攻击。

最理想的状态是内容的价格足够公平,制作人可以宣誓主权,但不收取超额费用,用户可以有选择地消费各种高质量的内容,并支付相应的成本。然而,要实现这种平衡,还有很多努力:制作人需要传播和投票良好的内容,法律法规需要保护好内容的生产力,而不是保护抓住好内容主权的人。

简而言之,通过这两个例子,我想说的是,美国的版权环境并不完美。过于严格和松散的内容版权将损害整个生态系统。作为一个平台,我们不妨回归本质,更加关注高质量生产者的利益和消费者体验。

五、供给生态:终局平台壁垒

供给问题的最佳解决方案是直接与头部内容方达成合作,这需要大量的业务BD在早期电视媒体缺乏自己的网络渠道的情况下,资源与大量资金分享。YouTube通过他们强大的流量和分销能力,他们赢得了坐在谈判桌上的可能性。一旦与传统媒体达成合作,大量无版权内容可以瞬间转化为版权内容,平台收入爆炸。

然而,内容采购毕竟是一项不够独立的业务。更好的长期策略是建立自己的生产团队。也就是说,促进和吸引忠于平台的生产者,以获得大量UGC内容,进一步,资本助推,头部UGC内容收编升级成PGC实现供给生态的良性循环。

从传统媒体购买的内容可以支撑头部,但是UGC内容可以提供长尾和多元化属性。UGC供给开放也可以大大降低平台对某些内容的依赖,不断让更多的生产者,MCN、用户参与生态,使整个生态更加牢固深厚。

发展这种生态的核心是利益分享。从分享开始,YouTube奠定了五五开的基调,随后的几次调整,也是继续盈利,目前内容侧可以分享55%左右。

据2019年公布,YouTube年收入为150亿美元,约为谷歌的10%,Facebook20%,内容所有者的份额约为每年100亿美元。这种份额的绝对值可以支持大量的生产者。2019年最高收入YouTuber是八岁的Ryan,一年吸2600万美元。

根据爱奇艺财务报告,2018年,爱奇艺内容成本211亿元,会员收入106.231亿元;2019年,爱奇艺内容成本222亿元,会员收入144.361亿元;2020年,爱奇艺内容成本209亿元,会员收入164.91亿元;

据B根据站招股说明书,2018年-2020年,B站内容成本(版权摊销和自制)从5.43亿元增长为18.761亿元。收入分成本(含大量)UP主要创作激励、主播收入分享等。

16.31亿攀升到43.66亿元。

以熟悉的头部内容主为例:

平均每个月都有李某奇YouTube通过流量分享获得的收入为66000美元,约46万元;办公室平均每月在野外YouTube通过流量分享获得的收入为7万美元,约49万元。B站收入参考头部UP主,差距大概在2-5倍左右。

总之,养成良好的自循环供给生态需要很大的成本,而标志性的事件是供应商能否在平台上养活自己,变得越来越富有。

写在最后:一些实际的建议

YouTube在成王的道路上,在供给侧,生死接力切换始终与命运有关:第一次,从一无所有到毒品供应;第二次,用巧妙的手段解毒毒药;第三次,投资大价格形成生产者生态。到目前为止,YouTube内容供给有多大障碍?潘乱之前说过,B站每天提供7万个视频,约30万个西瓜,YouTube供应量约360万。

这样的障碍背后是Google帮助YouTube解决成本和资金问题。你知道,YouTube2015年才达到商业化拐点,在广告商的选择上有足够的话语权,进而证明了自己的盈利能力。这样,从收购的角度来看YouTube总投资10年,达到行业霸主,成本上百亿美元。

从2015年起,YouTube转起了“用户消费内容—广告变现—内容创作者分成”的飞轮,想超越,就必须三环内至少两环全部超越,只有任意一环超越,都不足以撼动整个平台。

说了这么多,我不想彼此厚厚的YouTube多么伟大,只是想客观地呈现,成为TOP水平平台的成本是多少,供给侧发生了什么。诚然,并不是每个人都有机会运营大型平台,但我们仍然可以获得一些个人洞察力,如:

  1. 如果你的团队想要扭转一个大平台,你必须确保有足够的财政支持,并确保逐步获得供应、商业化和生态的全面滚动。
  2. 如果你想让你喜欢的原创制作人生产越来越多的好内容,你不一定需要奖励。最有效的两种方法是让他获得平台收入,即:第一,在TA活跃平台为TA第二,拒绝并举报平台上的所有信息TA低成本模仿者。
  3. 如果你想成为一个专业的内容制作人,并获得平台开发红利,你需要找到一个持续投资生态的平台,并不断地产生平台提供最需要的内容,以最大限度地获得平台红利。

总之,回应标题的置身事内:无论你现在是内容平台的产品经理、生产者还是消费者,你手里都有一来控制整个生态。

任何平台的供应都来自原始生产者生态。如果劣币生产者通过抄袭抢占头部内容,平台流量和资源将优先考虑这些人。良币生产者在认真做原创和抛光方面付出了大量成本,但最终还是等不及开花结果,被抄袭者抢劫。久而久之,因为没有合理的回报,好的生产者会放弃退出。

最后,我希望您能通过这些文本了解平台与供应生态的关系。此外,如果我们能主动投票驱逐坏钱,我们将获得更繁荣的生态和更好的消费体验。

以上,感谢。

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