编辑导语:PLG(由产品驱动的增长)最近是一个很受欢迎的词。但很多人只理解表面,不理解PLG本文总结了本质和内核。PLG模式的六个误解可以帮助你更好地理解PLG让我们来看看本质和核心!

PLG模式的六大误区

企业的增长通常分为三种模式:SLG(以销售为主的增长),MLG(以市场漏斗为主的增长),PLG(由产品驱动的增长)。PLG最近是一个很热门的词,但是在中国B2B企业(尤其是SaaS很少有软件公司能真正使用这种模式。

PLG本质是一种本质Land and Expand策略是以小额交易/免费试用服务吸引客户,然后销售给整个大型组织,将产品扩展到更多的用户和部门,以获得更高的收入增长。

然而,在的概念背后,许多人只理解表面,而不理解PLG本质和核心。最近听了两个投资人的播客,简单总结了一下。PLG模式的六个误区。

一、PLG只要产品好?

好的产品是最基本的base。

PLG两个核心关键:

一是self-service,用户能自己用吗?

不仅是个人使用购买该产品,而且产品可以在整个组织的购买过程中完成通道。

一两个人开始使用产品,感觉很好,可以满足一两个人的需求。然后他向同事推荐,让更多的同事开始使用。

使用后,更多的同事可以不通过sales团队可以实现内部公司级推广的闭环。实现自助销售的闭环。

另一个是data-driven数据驱动。

PLG和非PLG最大的异:通过产品数据分析驱动决策,PLG符合这一条的公司占67%。但在普遍情况下SaaS只有31%的公司。

二、PLG的G,真的不需要联系客户吗?

增长分为不同的方式。

一是通过合作传播。比如zoom、Slack,自然具有社会和合作属性。团队合作带来网络效应,因为一个人想打电话或给另一个人发信息。从一个人到团队,到部门,再到组织结构。

二是简单的工具。比如zapier,需要内容营销,让用户知道我在做什么,用户可以自己下载。通过用户的行为和肖像,不断迭代营销方法,让用户知道产品还能做什么,并逐渐投入更多的时间和精力。让用户成为口碑传播KOC或KOL。

三是面向开发者的开源社区。让更多的人从一开始就参与整个产品的迭代。Notion或Miro有自己的创作者社区,经营社区,或者让社区里的人拉更多的人宣传。

在好产品的基础上,要多与用户互动,建立引导关系,推动增长。

与早期用户交谈,了解需求。MVP之后,一个个宣传。反馈收集,不管会不会用。

比如早期宣传到各种开源社区参与meetup宣传产品,到处飞,与用户面对面交谈,要有推送的心态。Figma在Twitter上和各种设计KOL定期见面聊天share了解产品的反馈。

早期CEO与潜在用户建立私人联系。很多公司仅仅是群中用户出现问题后进行回答,这还不精细化。私人关系的简历,会让用户感受到自己被高价值认可和认真对待,这样他才会把更多有价值的反馈传递过来。

许多个人关系,或这种联系,真的会让用户觉得他们也被认真对待,这样他就会向你传达更有价值的反馈。

只有通过点对点的沟通,产品设计才能与用户的使用习惯相对应,从而将价值传递给用户。有必要与用户进行早期和频繁的深入沟通。

三、你觉得这个功能怎么样?是有效的客户访谈?

很多创始人和潜在用户聊天的方式,反馈是痛点很痛,觉得产品很好,推出就买。

访谈分两个阶段:

阶段1:探索需求阶段的用户访谈

许多企业从客户访谈中收集到的大量信息可能是一些噪音或不真实的。有时候我聊得很开心。我觉得这个产品已经制作出来了,一个大订单就来了。但在真正制作之后,很难达到预期的效果。

探索需求阶段的访谈:不要将用户访谈变成pitch,不要自我介绍idea,不要在整个过程中提及你的产品。相反,了解用户目前的工作流程(与自己的产品相关)。

这类访谈中可以向用户提出的问题:

  1. 当你现在解决你遇到的问题时,你认为最难解决的部分是什么?marketing我认为很难获得客户,但客户可以分为很多步骤。是流量吗?价格?还是客户不准确?可以无限拆分,拆分到用户最痛苦的地方。就是把问题的粒度分成足够细,挖祖坟式的问题。
  2. 你上次遇到这个问题是什么时候?了解这个问题背后的痛苦和频率。
  3. 为什么这么难,难在哪里?
  4. 你有没有尝试过其他方法来解决这个问题?如果你尝试过,解决的效果如何?

这些问题可以识别这些痛有多痛,是否经常发生,有多愿意解决这个问题。也可以识别出这个用户的重要程度。如果用户能对痛点认知清晰,还在尝试其他方法,那可能就是一个更优质的用户是对。

不谈假设。不要问如果这样的问题,而是关注已经发生的事情。

比如以前做了哪些事情,以前遇到了哪些同。而如果是在做假设,比如“如果我做出这样的东西,你会不会感兴趣?”“如果我做出有这个 feature 会对你有帮助吗?这个过程可能会有误解,每个人的认知差异都很大。用户不好意思说他们不使用它,会产生很多噪音。

阶段2:如何通过免费版本吸引许多用户,调查企业用户的需求?

通过免费版本吸引了许多用户。用户可以代表个人或公司。当越来越多的员工或团队开始使用/关注产品时,如何进行用户访谈?如何了解企业用户的需求?

webflow今年3月,新一轮融资估值约为40 亿美元。webflow为网站开发者提供无代码、低代码的平台,更快地搭建内容管理平台,在不同的端口搭建网站。

当更多的企业用户开始使用时,他们每天都会收到20个企业客户的注册邮箱。

市场部门在了解企业用户需求与免费个人用户需求的区别时,问了三个开放的问题。

  1. 你在我们的核心产品中实现了什么价值?了解这可能成为付费用户的企业中,最重要的是产品创造的价值。他们最不能与产品分开。
  2. 我们的核心产品是什么?deliver 给你的?了解企业用户和免费用户之间的区别。从而判断哪些功能应该成为通用功能,从而建立付费模式和商业化。企业级建立了哪些功能。这里不包括login、企业级通用的安全和权限。相反,我们需要了解额外的差异化功能需求。
  3. 你想让我们进一步谈谈吗?

三个问题层层递进,给出潜在的商业企业或企业用户,然后建立销售闭环。最后,通过销售干预,找到对方KP、决策者webflow进入业务扩张期要做的事情。

企业越往后走,需要接受用户反馈的部门就越多。起初,只有少数创始人,包括市场部、客户成功部、产品经理PMM。需要从组织的角度系统设计和收集用户反馈。每个用户在早期阶段都非常重要。需要详细规划每个部门收集的信息。

四、应采纳所有用户的意见?

反馈很多,每一个都很重要。如何区分优先级?根据大客户根据大客户给高优先级。

一是基于对用户肖像的理解。在早期阶段,信息相对较少,没有建立对用户肖像的深入理解,可能需要主观地进行一些过滤。在了解用户肖像后,根据用户对需求的理解和用户的成熟度,然后定义这些意见的优先级。不是为了满足所有用户的需求,而是为了满足我们想要的目标用户。

另一方面,通过早期商业用户筛选,选择未来可能转化为付费用户的客户。PLG公司都是免费的(freemium)这样可以筛选出很少的用户。

不要等到很多用户做商业化,但当用户数量有所改善时,考虑商业化。商业化也应该放在官方网站上,这样外部用户就可以看到这是一家企业服务公司,所以他们会更认真地对待许多大客户。

商业化的本质不是为了收入,而是为了筛选高质量的用户进行试点。zoom在免费的时候,也会暗示某些功能是在适当的时候收费的。这就设置了一个小门槛,可以帮助筛选客户。

五、初始销售团队,招聘多年的销售经验?

国外很多PLG公司近2000万美元ARR收入时,开始组建销售团队。中国可能要打折,可能是2000 万元甚至更少。

在早期,许多初创公司急于招聘第一个销售人员。这是一种误解。

早期的销售角色不是使用一些销售技能,而是像创始人一样探索销售产品的过程,研究可重复操作和大规模的系统。这需要对产品有很好的了解和良好的总结能力。而不是把产品卖给需要复杂决策链的500强公司。

第一个sales销售技巧可能不太好,但没关系。他的任务是尝试从0到1实现产品go to market销售路径。一般可能有两三年的销售经验,但教育背景好,或者有几年的咨询背景,更擅长总结东西。

这个人的佣金可以少一些,固定工资也可以多一些,保证能够帮助自己积累早期经验的人。

刚开始一两个大客户单,可能要CEO带着一两个sales打下来CEO需要自己总结一套方法论。

总结的不仅仅是订单的过程,还有更多销售和迭代的方法论。在从100万到1000万的销售过程中,更强调方法论的建立。将这种方法复制到10、20人,最后到成熟的销售系统。

六、PLG在到一堆数据后,一切都会好起来吗?

PLG和其他SaaS公司最大的区别是数据驱动。

当企业自上而下增长时,客户数量不多,数据量不大,所以很多数据不数据不会产生很大影响。只要确保每个大客户都有良好的沟通。

1. 尽可能多的埋点,抓取用户全过程的行为数据

但PLG需要数据驱动,了解何时开始商业化,了解用户肖像,调整价格。因此,在早期阶段埋葬多少点并不过分。当你在早期阶段不太了解用户的旅程和行为时,你需要埋葬更多的点。如果您不知道如何使用数据,请先收集数据。

数据收集的背后,包括用户从联系产品(官网、内容等)、试用和付费的整个过程

流程。实现数据驱动需要足够清晰的拆解。

2. 需要拆解指标,参与多个部门

比如Zoom起初,十几个人的团队在大约两三天内拆除了每一步,包括每一步的指标和重要性。这不是一个部门在做的,而是每个人都必须参与。因为早期需要非常了解需要监控的数据是整个团队良好沟通的核心。

许多公司收集了很多数据,但他们对数字背后的思考还不够深入。例如,月度增长、转化率、预期、应该采取什么措施以及背后解释了什么。我们不仅要收集简单的数据,还要帮助自己形成逻辑自洽。

3. 建立不同指标之间的因果关系

做了很多埋点,得到了很多信息和数字,但是建立了什么样的因果关系呢?现阶段北极星指标是什么?

比如loom,一开始,人们会认为分享率越高越好。

但是loom实际上是为了创造传递价值,希望用户能通过视频进行沟通,实际上是为了改变用户的行为。

因此,为了实现这一目标,我们应该更加关注有多少人使用指标loom记录一件事,而不是被很多人分享。这有助于loom要真正传递这个东西,我们应该更加关注这个指标。

建立这个指标后,你会发现整个过程中出现了哪些问题,从用户收到这个视频到实际用这个产品录制。找出用户在哪些环节丢失了,然后逐一解决或改进。找到北极星指标,然后找出阻碍这个指标的行为,是产品层还是市场层?

对于同类项目,我们关注的核心指标也有所不同。需要根据客户访谈和建立的北极星指标进行拆除。北极星指标在不同的领域和阶段会发生变化,因此数据收集的优先级也会有所不同。

我们可以将PLG作为一种创新的营销手段,它吸引新用户和潜在用户尝试产品,用户会主动学习尝试产品。

这种方法大大降低了客户成功团队和销售团队向客户解释如何使用产品的成本,用户愿意主动学习,教自己使用。

但并不是所有的公司都适用PLG增长模式。在追求火热概念的过程中,不要忘记增长的核心和本质。

本文由 @VeraHuang 原创发布于大家都是产品经理,未经许可禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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