过去4月,过气明星刘万红凭借一套羽毛球运动增粉5363万,创下中国互联网历史最高。

与此同时,在过去的一个月里,新媒体产业交流小组充满了怨恨。

不同的从业者在同一时间段面临两种不同的情况。这是互联网流量生态下的平行世界,也是流量生态变化的明显迹象。

01 平台数据频创新高,但从业者越来越困难

这里的视频号音乐会上创造4000万场景的壮举,抖音聚集了平台推动刘万红的力量。平台之间的数据和面孔正在努力向从业者和用户证明自己。

在一次又一次刷新数据的背后,平台的整体繁荣并没有带来,但从业者的处境却越来越困难。

据第三方平台新榜统计,2021年抖音单号粉丝数量较2020年下降35%以上,2021年单号粉丝数量较2020年下降35%。

更残酷的是,一些头部大号也开始出现主动性断裂。例如,2022年1月至5月发布了三段视频。

去年,一篇文章《直播电商十店九赔》一度刷屏朋友圈。今年,一篇文章《电商直播逃亡,杭州失去财富密码》也在圈内形成了一定规模的传播。文章披露,2021年直播电商增速悬崖式下降至37%,同比下降228%。

平台数据一路飙升的背后,是从业者的艰辛。

02 平台主动求变,从业者被动调整

新媒体行业一直是一个变化很快的行业,但近年来,变化频率有进一步加快的趋势。

最具代表性、版本迭代最多的内容平台一定是微信微信官方账号。

作为内容行业之王,微信官方账号粉丝的价值一直是所有平台中最高的。即使运营难度不断提高,微信官方账号粉丝的价值在过去几年也没有明显变化。

但今年以来,微信官方账号出售的单粉价值异常下降,从年初的单粉5毛跌到现在的单粉2毛。

粉丝价值下降的背后是产品实现难度的增加。

过去,微信官方账号流量主的单价非常稳定,但自去年年底以来,单价已经调整到年底的四分之一。

对各种广告的限制也越来越严格,这也导致广告商的投入产出恶化,预算减少,销售账户的运营商数量激增,粉丝单价进一步下降。

微信官方账号的变化在一定程度上是由于抖音的影响,但主要原因是官方主动寻求变化。从订阅号信息流改为乱序后,微信官方账号市场持续下滑。直到今年,在各种推广视频号的政策下,微信官方账号市场一次次下跌。

同样的情况,也在抖音上演。

去年上半年,抖音店非常受欢迎。当时,一位朋友告诉我,仅武汉就有近1万名博主,抖音上的相关内容也源源不断地涌现。

半年多过去了,抖音商店的红利(尤其是博客)基本上消失了。4月份,新熵发表的文章抖音团购越热,商店博客越冷说,90万粉丝是当地生活专家名单前十的商店博客每年只有16000个佣金,广告收入比去年下降了三分之一。

变化源于抖音的官方入境,为了促进当地的团购业务,他们在前期直接给店铺免费流量,同时免费协助上线套餐,相当于抖音官方直接与店主竞争

除了商店博客,普通博客的流量也受到了影响。今年,抖音推出了铁粉功能,算法逻辑从标签推荐转变为订阅和标签组合推荐。这个功能对泛娱乐博客的头部非常致命。

此外,新媒体从业从业人员在行业交流群反馈。B站UP主要广告数量明显减少,单价几乎折半。与第一梯队平台的主动求变相比,B车站的变化更受市场和经济的影响。

该平台积极寻求变革,以在竞争激烈的交通竞争中占据有利的战斗地位。在交通战争中心的博客只能被平台束缚。

03 爆款难度激增,价值下降,广告不再是实现流量的最佳方式

从业者无法控制平台的变化,只能主动迎合变化。

做爆款直是涨粉的利器,但近两年情况也开始发生变化。

首先改变的是微信微信官方账号。以前写一篇10万 的文章,至少会带来四位数的新粉丝,但是现在一篇10万 的文章可能会带来不到300的粉丝增量。

与此同时,生产爆款的难度仍在指数级增长。据新榜统计,2021年看了46篇10万 的文章,比2020年的283篇下降了83%。

在抖音方面,永恒的流量密码仍然是美 的一切。这种方法确实会带来粉丝和流量,但实现效果正在急剧下降。

流量生态变了

5月初,广电总局等四个部门联合发布《关于规范网络直播奖励 加强未成年人保护的意见》,其中有两项指责颜值主播变现,其一就是限制了晚上8-10单个账号直播间在黄金时段连续两次,二是要求平台在一个月内取消奖励名单。

没有了PK而且奖励,秀场颜值类主播的收入必然会大幅下降。

我们来谈谈自媒体的主要收入来源和广告。

去年11月,有媒体曝出,2021年下半年,国内广告收入停止增长,其中今日头条处于亏损边缘,红极一时的抖音广告收入也停止增长。

今年3月,腾讯发布了2021年Q4季度财报,也显示了网络广告收入同比下滑了13%,其中社交和其他广告(微信为主)下降了10%。

一方面是经济的影响,另一方面也是各种监管的收紧。

对于普通从业者来说,之前的官方账号广告效果极佳,是众多广告商的首选。杭州有很多企业专注于社交电子商务,每年至少可以通过面膜、丝绸被子等产品实现1000万的利润。

然而,自去年以来,市场监督管理局和腾讯官员几乎同时加强了对直接投资广告的监管。许多账户开始害怕接收广告,一些社交电子商务企业找不到合适的流量渠道。

在当今的趋势下,许多自媒体不得不主动降低广告在自身收入中的比例。可以预见,未来监管将进一步收紧,难以缓解。

04 破局的方法是灵活性,中视频很难破局

穷则变,变则通,通则长。

在过去的一年里,新媒体行业唯一的变量是中国视频。无论是抖音还是抖音,B站或者视频号,短视频已经是大势所趋。根据西瓜视频、抖音和今日头条联合发布的《2021年中国视频发展趋势报告》,2021年中国视频创作者数量增长80%以上,中国视频内容数量增长98%以上。

今年以来,B帅农鸟叔,山城小栗旬,抖音平台红疯狂小杨哥,蓝翔宣传视频成功破圈,无一例外都与视频内容有关。

然而,中国视频的流行背后也面临着许多问题。

和短视频相比,中视频的成本更高。

对于内容创作者来说,这种难度不仅体现在内容制作的难度上,也体现在投入的时间和精力上。

对于平台来说,也很难改变用户的内容消费习惯。知乎是失败的代表。2021年,知乎投入大量精力和财力推广中国视频,视频上传量同比增长211%,平台上视频渗透率超过45%。数据看似不错,但成本是一年四季12.9亏损1亿元。

显然,中视频并非破局之道。

李善友曾在《第二曲线创新》中提到当单个元素的十倍速变坏时,该技术迎来了失速点。

根据布莱恩-阿瑟在《技术的本质》中的说法,当一项技术遇到局限性时,限制往往是不可避免的。

属于新媒体的黄金时代是否达到了失速点?那么它会不可避免地下降吗?新技术什么时候会再次出现?这些都是没有答案但注定要成为现实的问题。

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