在流量红利期间,每个人都可以通过大主播的直播间进行流量交付,实现一夜之间的快速销售指标。

然而,活动结束时,发现只有少数人关注商店并重新购买,直播的大部分流量点仍然留在大主播身上。

为什么有的品牌方没办法通过直播间折扣留住消费者,而有的品牌方即使不打折也可以持续吸引消费者进行购买?这样的密集投放对品牌有效吗?什么样的人群才是品牌应该核心去抓取的?又应该通过什么样的营销去抓取这群消费者?

前段时间,刀法研究所邀请热脑互动 CEO 文澜分享了当前市场状况和品牌增长服务的核心内容。2020年,太平鸟 热脑互动x 欧阳娜娜 x 小鹿斑比项目帮助太平鸟成功销量上亿。本次分享包括以下几点:

1、品牌投放的现状和误区

2、如何把握圈把握核心消费群体?

3、拆解和复制太平鸟案例

刀法研究所总结摘录了文澜分享的精髓,希望能给品牌和交易者带来启发和帮助。

01品牌投放的现状和误区

1、品牌投放现状

去年网上有一张很受欢迎的图片,大意是做一个新的消费品牌,只需要「 / 小红书B站 / 抖音各 10000 主播代言」还有几千万的费用,就可以了。

这张照片显示,许多同行也可能认为品牌营销可以通过砸钱来产生效果。

但事实上,从这里开始,品牌之间就存在利润分化。品牌交付的准确性、用户实现转型效率的准确性、每个沟通环节形成的新认知和依赖性对品牌转型和溢价空间有很大的影响,也是决定品牌能否保持良性长期增长的基本因素。

当今行业常见的问题之一是直接投放成本越来越高,但无法帮助品牌形成准确的消费者沟通。

以完美日记为例,品牌人群定位是大学生,可以帮助品牌在短时间内快速带来消费增长。这种定位对品牌方向和后续授权非常准确,但问题也逐一出现——如何沉淀核心消费者,进一步提高回购频率,如何在低系统价格下提高产品溢价空间等。

花西子是一个在美容化妆品方面取得突破的品牌。花西子的整体价格不高,但在品牌打法上没有 20 岁和30 岁的标签,而是用国风

用文化标签塑造品牌意味着未来品牌将有更多的溢价空间。

做直播的时候,很多时候可以帮助品牌在短时间内带来快速的消费增长,但是很难实现长期的增长。一旦离开直播或者垂直渠道,就会犹豫,因为不确定其他投放带来的转化效果,不知道如何判断估计,有效分配。

在几年前的交通红利中,许多品牌在一年内可以迅速增长到数千万的营业额。但在那个阶段之后,许多问题都慢慢出现了。这也是我今天想表达的核心观点。有必要利用流量实现快速的销售增长,但对于品牌来说,更重要的是找到核心消费者群体。

圈营销是帮助品牌快速找到核心消费群体,在这些群体中爆发品牌核心价值,实现高效转型的手段。

2、流量和品牌营销的区别

交通运输时,每个人都被拆解成不同的 ID,用流量代称人,不再独特。

当品牌想要通过交通实现高转型时,他们可以选择使用大锚,这可以在短期内带来大量的快速交通点。问题是,大锚带来的大流量最终会留在自己的商店里,而不是品牌商店里,消费者群体仍然会等待下一个消费节点在锚室购买产品。

在品牌营销中,挖掘核心消费者和需求点是非常重要的一步。这种定位可以帮助品牌清楚地知道直播或流量在整个品牌链接中的位置,以及如何帮助品牌授权。

比如我们之前做太平鸟系列的时候,直到中期销售阶段才开始直播;做飞跃系列的时候,单价不低的时候,单品爆款卖到 10w 件,这些都是基于前期的精准定位,而不是简单的打折。

随着技术的发展,品牌现在可以看到全渠道的数据结果,通过数据进行数字营销或交付,实现成本控制,分离核心消费者进行准确的沟通。

数据是行为后的股票研究,基于宏观流量维度;营销是社会文化发展的机遇,更基于社会学和心理学来拆除人们的需求点。

过去,纯渠道和创意内容的合作伙伴很难链接,因为每个人都生活在两个逻辑系统中,导致许多好的想法无法实现。但现在对于品牌来说,两者都非常重要。对整个市场的数据和品牌数据进行深入的交叉分析,然后进一步结合营销策略,使方向点更加准确,形成有效的品牌营销交付。

02如何把握圈把握核心消费群体?

如今,媒体环境发生了变化。基本上,所有的社交媒体平台和消费渠道平台都有成千上万的人和成千上万的面孔,所有的内容都是根据你喜欢或过去选择点击的内容推荐的。与此同时,互联网的信息量也在爆炸,没有人能阅读整个互联网的信息,所以在这两个条件下,我们形成了一个不可避免的循环。

1、圈层的划分方法

大多数消费者都是普通人。除了工作和休息的时间,剩下的大部分时间都会受到本能偏好的驱使,即消费者的行为习惯——娱乐习惯和消费习惯会留在他们花时间的地方。

事实上,圈层并不简单Z世代或城镇青年的标签,但社会心理学的方向,是人类行为偏好的方向,加上消费者行为的偏好方向主要分为核心圈和一般人群圈。

例如,喜欢明星消费圈的人可能不会形成社区组织,但他们的兴趣爱好、对视觉和产品类型的偏好与这个核心圈的文化方向有关。

2、为什么要这样划分?

过去,阿里系人群报告说 Z世代、城镇青年和精致家庭主妇的肖像标签主要由地区和年龄组划分。几十年前,当传播有限时,人们的主要信息来自当地的习俗和文化特征,导致不同的地区性确实会对人们产生深远的影响。

如今,互联网在很大程度上改变了每个人获取信息、获取文化和与他人交流的方式,这不再有效。如果人们喜欢民族风格,他们可以通过互联网搜索类型、相关资源和相同风格的约会社区。人们可以有选择地生活在自己喜欢的圈子风格或文化习惯中。

这导致今天人群的营销分类,会更复杂一些。

拿 Z世代来举例,这是一个年龄层的划分,但永远不是一个痛点的消费诉求的方向。“Z世代只能代表这个年龄段每个人可能拥有的社会资源、最喜欢的风格和可支配的资金数量。它们都是 20 ,但不同的人的消费方式与他们喜欢的完全不同,相应的需求点也非常不同。

同样是 Z一代又一代,有些人可能喜欢冒险,有些人更佛陀,有些人喜欢飞自己,有些人喜欢时尚。Z这个标签实际上是不准确的,它包含了太多的可能性。在宏观层面的复杂人群圈中,品牌的核心人群喜欢某种风格体系。

互联网的优势在于,它可以在大数据中拆卸行为标签、文化标签和人类标签,形成一个整体逻辑,定义不同的生活方式圈。

营销圈如何抓住核心消费人群让他们成天消费

例如,我们将其定义为消费时尚生活方式的平台,而不是简单的时尚鞋平台。去年,我们推出了非传统产品,如家用电器和家居生活,转型效果非常好。

这个例子还论证了生活的方方面面,即刚刚得出的结论——核心消费的核心消费者圈。

 

3、产品精细化

在找到核心消费群体后,我们还需要做的是细化产品。

拆解后,您将更准确地了解消费者群体的内容点和主题点的需求,然后交付和营销的转化率可能高于纯流量交付。那些愿意为你买单的人也可以帮助品牌实现长期稳定的增长。

以综艺节目为例。你可以观察到,做综艺节目的逻辑点与早期的快乐大本营不同。现在综艺节目的需求点非常垂直——在某个圈子里做综艺节目的顶峰。例如,《乘风破浪的妹妹》和《向往生活》都有明确的人群圈,以及爱情、工作场所和体育节目。在某个时刻,它可能会因为它的核心消费群体而成为一个爆炸点。

4、泛人群圈的定位策略

这里再拆解下泛人群圈层的逻辑点和策略,很多品牌方认为圈层营销就是与核心人群进行重点交互。

以滑板为例。它的核心圈是那些了解滑板文化、热爱滑板甚至形成社区的人。但这群人其实比较少,数量也不多,购买行为也比较冷静。

当我们把人群圈扩散到消费市场的主流人群层面——每天上下班,只有很少空闲时间的普通人会发现,他们对滑板文化或嘻哈文化的渴望大于核心圈,付费意愿远高于核心圈。

因此,在不同的情况下,品牌选择圈营销的拆解方式也需要一些差异。

03太平鸟明星营销复盘

在做明星营销的时候,很多品牌会花很多精力研究粉丝画像和感兴趣的内容点,让粉丝喜欢并为之买单。

想对明星 IP 最大化使用,目标群体不应该定位在核心粉丝中,而是喜欢看到所有与明星相关的内容。粉丝无条件为品牌买单的前提是明星应该有足够大的粉丝基础和高忠诚度。

显然,这并不是所有明星的一般逻辑。明星营销应该利用所代表的形象和认知点,将明星和品牌与公众知道的信息点联系起来,然后帮助品牌授权。

这里详细说说太平鸟 x 欧阳娜娜 x 小鹿斑比这个案例。

营销圈如何抓住核心消费人群让他们成天消费

这个系列是欧阳娜娜和小鹿斑比的合作系列。小鹿斑比是欧阳娜娜之前的微博头像,是她自己的 IP 的化身。当时欧阳娜娜有近百个代言人,粉丝的消费能力和精力有限。盲目购买产品不太可能只是为了代言。

所以我们拆除了欧阳娜娜的个人设计和标签。她的整个人设计方向是一个非常有才华和能力的女孩,她很受欢迎。与此同时,她有一个穿私人衣服的标签,被公众清楚地认识和羡慕。

基于这一前提,我们确认了明星营销的可行性,然后选择在活跃的明星超话和热搜微博平台上进行主要营销。

“太平鸟 x 小鹿斑比”的名字其实很难和其潜在消费人群搭上兴趣钩子,大家可能并不了解小鹿斑比是什么。所以我们选择将欧阳娜娜的“私服穿搭达人”去和品牌做链接,让大众感知到“欧阳娜娜一个明星居然做了设计,就是欧阳娜娜小鹿斑比私服设计”的信息,这是把明星加持到品牌上的点。

当时热搜话题的核心点是吸引所有对明星话题感兴趣的人,目标是整个明星粉丝圈,而不仅仅是欧阳娜娜的粉丝。

当时,公众对欧阳娜娜的形象非常幻想。该系列推出后,整个内容和主题都得到了很好的实施。同时,天猫站的几款核心热门车型销量超过1万元。当时,这是一个新的营销周期。大多数消费者以原价或 8 折扣购买。从这种情况下,我们可以看到,大多数时候,我们想要的认知不是折扣,而是创建消费者需求消费点的内容。

当我们做营销时,我们还会发现,圈营销完成后,整个流量周期的二次通信链接和流量回收链接比以前更准确,转型效率更高。核心原因是消费者收到了品牌方面的核心认知输出,对品牌的认知更加清晰。

从品牌的长远发展来看,我们需要做的是建立品牌的核心消费者群体,并输出需求内容。

结语

在流量红利期间,每个人都想争取短而快速的流量来实现销售增长,因为他们担心不这样做会落后。

在交通红利过去的时代,如果品牌想要长期健康发展,就应该冷静下来关注品牌可以关注的消费者。

2022 年,我们更有理由相信消费品行业慢就是快。

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