近年来,食品、饮料、美容等行业出现了许多前沿品牌。趣洞察引擎监控了近三年新品牌的市场声音、媒体交付和话题活动,找出了新品牌的增长路径供品牌参考。

01食品、饮料、美容爆炸产品崛起

王小卤,永普咖啡,花知,ffit8、且初、云鲸……为什么大量新品牌崛起?

① 新政策、新平台

推动企业数字化转型的宏观政策,支持各平台,为新国货发展提供良好的宏观环境和微观平台。

② 新人群,新趋势

Z世代成为核心消费群体,占消费者总数23.52%。消费者关注的品类趋势更加精细,更加注重成分养肤、无糖饮料、功能性保健品等。

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③ 新圈子,新偏好

消费者爱上国风国货,明星代言带动粉丝购物,养生主义者和颜值主义者占一定比例,娱乐潮的关注度增加。

④ 新品牌,新轨道

食品、饮料、美容行业新品牌占比较大,开小灶,拉面说,王饱饱,wonderlab随着快餐品牌的兴起,网络名人奶茶店的茶颜悦色、便携咖啡永普、玉田川成为饮料行业的前沿力量,定位清晰。PMPM在美容行业脱颖而出。

新品牌增长趋势

王小卤、永普咖啡、花知道、ffit8、以新一代消费者需求痛点和细分市场空白为代表,以差异化产品迅速崛起。(行业排名:综合社交媒体热排名)

02新品牌成长路径

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新品牌发展的关键在于如何在自己的轨道上站稳脚跟。成长期的关键在于在自己的轨道上建立护城河。进一步阶段的关键在于如何横向打开自己的轨道。成熟期的关键在于如何继续稳步发展到全渠道。

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① 王小卤成长路径-打造爆款产品

2019年,王小卤在众多卤味产品中聚焦虎皮风爪,2020年开始在微博、抖音小红书等平台上传播,利用虎皮风爪的大单品反复接触消费者,2021年声量大幅增加。

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在王小卤近三年的营销战役中,赞助影视剧《小敏家》发起#王小卤来到小敏家#以1.3以虎皮凤爪单品为主题的话题战役是阅读量排名第一的,喜剧演员乔杉推荐的一系列搞笑广告也引起了不少关注。

有趣的洞察引擎-近3年-王小卤话题战役榜

2020年,王小卤通过精准定位人群,在抖音、小红书等平台上投放了大量广告和内容,通过KOL新产品曝光在短视频、直播、广告等组合拳中,产生购买。

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2021年,王小红专注于多元化有趣的广告,制作有趣的宣传视频,邀请喜剧演员带货。外包装注重货架思维KA商店,盒马,KKV等型零售业态、便利蜂、罗森等便利系统。

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2022年,王晓红 计划开发十种鸡爪 ,可以成为流行的风格,同时销售猪蹄、牛肉、豆腩等,不断丰富品类,走向横向生态发展。

② 永璞成长路径——打造品牌IP

永普咖啡成立之初,与插画家、电影、综艺节目联合,积累了原用户和品牌的声音。2016年开创咖啡液类,2017年推出更方便的冷萃咖啡液。

2019年后,永普咖啡将重点推广「石端正」的IP在品牌形象的帮助下,推动了永普与消费者的情感联系IP图像推出了更多花哨的周边产品,如枕头、被子和眼罩,进一步增强了品牌影响力。同时,先后推出了常温咖啡液、 永普冷萃 咖啡液3.0。

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2021年,永普咖啡推出革命性创新 冷冻干燥1 1冷提取桃乌龙咖啡。微博平台与前沿年轻品牌联合推广,在夏季、樱花季、圣诞节等 节日场景推出有限的产品或活动 ,与主题活动带来高互动,举办 灵感艺术节、永普岛等活动 与消费者互动,形成更成熟的品牌IP生态 。

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2022年,永璞还计划开设线下概念店,旗下品牌“喜鹊原野”布局茶赛道,迈向成熟期的多元生态布局。

总结

爆炸性产品可以复制吗?在变化和不变的过程中,数据始终是品牌营销的活地图,帮助品牌以消费者喜欢的沟通方式销售消费者喜欢的产品。

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