定位理论的边界之一是不关注趋势。
按照定位理论的逻辑，诺基亚、柯达、富士、摩托罗拉、香飘飘等品牌都是成功定位的企业，但在趋势变化时却被淘汰。
按照定位理论的逻辑，苹果要做好电脑，不要做手机，亚马逊要注重卖书，不要做电商，京东要注重3C产品不要越界，华为要做好交换机设备，不要研究5G新技术。
事实上，里斯也预测过苹果手机和亚马逊会失败。因为品类思维无法理解新物种。
事实上，特劳特的最后一本书《重新定位》提醒企业家根据竞争环境重新定位，但并没有引起足够的重视。
定位不仅仅是心智。
诺基亚和柯达成功地实施了新物种陷阱的定位理论。为什么它们被淘汰了？
简一，诺贝尔，大角鹿
简易创造了大理石瓷砖：具有大理石效果，无大理石缺陷。直接跳出瓷砖类别，创造新的轨道。
这就是趋势。
如果你继续在瓷砖类别中销售瓷砖，那就是自杀。诺贝尔瓷砖及时跟随趋势，创造了白色高端大理石瓷砖，一方面跳出了瓷砖类别的轨道，另一方面，它与简一有所不同。
大角鹿创造了一种更耐磨的大理石瓷砖，但也及时遵循了这一趋势。更多的瓷砖品牌只是在原产品线上添加了一块大理石瓷砖，认为从现在开始就放松，事实上，这是一种错觉。
战术决定战略，战略促进战术。不懂这种哲学的品牌会被淘汰。
海信发明了变频空调，但是没有战略推动这个有效战术。相反美的通过宣传变频空调省电、逐步停产非变频空调等一系列公关操作成为了变频空调的代表品牌。
size:12px;”>即使 一晚只用一次电 的广告备受争议，但美的赢得了认知。
从理性脑的角度来看，一晚只用一次电是错误的，显然是虚假宣传，这则广告后来被删除。
但从感性大脑（哺乳大脑和爬行大脑）的角度来看，这是一种有效的策略。公众客户只能记住这种感觉：每晚只用一次电，非常经济。
变频空调占据了省电省钱的认知，赢得了第一步。
香飘飘，优乐美，喜茶
杯装奶茶的特点是方便温和。比凉茶、可乐、苏打水等更温和，比豆浆、咖啡、奶粉、茶等更方便。
香飘飘与优乐美的竞争，显然是香飘飘赢了。
香飘飘需要功能定位，一年卖3亿杯，更多人喝等。优乐美诉求情感和形象(你是我的优乐美)，没有力量。
定位首先是功能性的，然后是情感性的。就像耐克先做跑鞋，然后呼吁运动精神一样；
可口可乐先提神醒脑，再定位民主象征；凉茶先定位防火，再约战可口可乐，定位第一罐民族饮料。
功能定位完成后，不创建图像是错误的。在功能定位完成之前，急于创建图像也是错误的。
但是她们都输给了喜茶为代表的现制奶奶店。奶茶店的产品同样温和，更加便捷，还有新鲜现做的优势。
香飘飘和诺基亚一样，什么都没做错，却输给了趋势。
燕屋，小鸟鲜燕，小仙炖
燕窝品类经历了干燕窝、即食燕窝、鲜炖燕窝的演变。干燕窝保质期三年，即食燕窝保质期六个月，鲜炖燕窝保质期15天。
当新鲜鸟类仍在即食鸟巢类别中细分孕妇鸟巢时，碗燕仍然需要打开碗可以吃，鸟巢类别已经演变成新鲜炖鸟巢。这是从类别进化的角度来看，即食鸟巢慢慢像干鸟巢一样成为一个小类别。
食燕窝品类立即消失，寄生在品类上的品牌也会消失。品牌唯一要做的就是重新定位。
燕屋的反应非常及时，一方面跟风，另一方面利用自己的领先地位抢占鲜炖燕窝的领导机会。
如何处理小仙炖是个问题。
益宝、康师傅、农夫山泉
益宝是纯净水的代表，康师傅是矿泉水的代表，农夫山泉是天然水的代表。
纯净水比自来水干净，这是最大的优点。矿泉水含有矿物质，比纯净水进化了一步。天然水天然含有矿物质，优于前两种。
具有自然优势的自然概念。
与天然水相比，矿泉水是人工添加矿物质，纯化水缺乏矿物质。这一优势对比非常明显。
昆仑山、恒大冰泉、5100等后来的饮用水都是天然水的细分概念。都证明这些品牌看到了趋势，顺应了趋势。
即便如此，还是有品牌在要求凉开，定位熟水更健康。显然，饮用水的进化趋势并不符合。
红牛集团生产了一种高端饮用水：天鹅绒丝绸。它产于挪威。不幸的是，它没有强调挪威在哪里，原装进口，天然水的类别。
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明确类别是极其重要的一步。农夫山泉强调取自千岛湖深处的天然水，5100强调取自西藏高山。即使是名字偏离的恒大冰泉也强调长白山的深矿泉水。
花生油，玉米油
调和油、稻米油
鲁花是花生油的代表，西王是玉米油的代表，金龙鱼是调和油的代表。
当食用油进化成米油时，强调自己是食用油的代表有点奇怪。
当类别趋势演变成玉米油、花生油、混合油、橄榄油、大米油时，强调食用油的领导者，就像强调智能手机时代通信手机的覆盖功能一样，就像强调汽车时代马的耐力一样，在热武器时代强调刀片非常锋利。
高端食用油是企业的内部定位，外部呈现不应该是这样的。
鲁花应强调花生油的独特优势，扩大花生油在食用油整体市场的份额。
花生油是以高端食用油为代表的，而不是空喊口号。
高端食用油领袖是企业内部愿景，不能直接等同于企业外部的广告语言。
面对食用油，消费者只会问:这是什么样的食用油，是玉米油、花生油还是橄榄油。
就像你买运动鞋一样，你会注意篮球鞋、足球鞋、网球鞋或跑步鞋。
当你买电脑时，你必须注意台式机、一体机、笔记本电脑或平板电脑。当你买车时，你必须注意轿车、皮卡车和SUV等等，而不是买车。
牛肉汉堡、鳕鱼汉堡、全鸡汉堡
一家公司将华莱士定位为：全鸡加汉堡，华莱士吃得好。
在一家公司的头脑中，全鸡加汉堡包是这样的：
但在消费者眼中是这样的：
在肯德基和麦当劳的教育下，消费者已经认识了各种鸡汉堡:奶酪鸡、辣鸡和鸡腿堡。
这时，又出来了一个全鸡加汉堡，第一反应就是全鸡汉堡。而不是公司头脑中的全鸡是全鸡，汉堡是汉堡。
退一步说，即使是全鸡汉堡也不成立。
可以接受汉堡里的鸡腿、鸡胸甚至鸡翅。汉堡里的整只鸡怎么了？一个汉堡有多大？
汉堡已经演变成鸡腿汉堡、辣鸡汉堡、奶酪鸡汉堡，就像食用油已经演变成花生油、玉米油、混合油等一样。作为一个新品牌，我们应该促进这种演变，如果我们不能促进，我们至少应该遵循它。
全鸡汉堡不仅没有跟随，而且回到了起点。就像饮用水中的冷冷开水逆行施用一样，它没有细分天然水的类别，而是跑到开水，而不是细分天然水的类别。
全鸡汉堡的位置就像燕窝品类中的新鲜鸟。当品类进化到15天保鲜时，仍在保质期为6个月的即食燕窝中。
这家为华莱士服务的公司其实看中了蜜手扒鸡，真是蜜自信。
趋势变化的两个方向
一个来自类别内部，另一个来自类别外部。
字节跳动公司最了解这一点。只要今天的头条新闻有一个成熟的子类别，它就会被分成独立的APP：抖音、西瓜、懂车帝、悟空问答等。
聚焦单品：在信息过载的环境中，只有聚焦单品才能进入认知，成为记忆。
可口可乐的弧线瓶坚持了45年，甚至在罐装上也保留了弧线瓶的图案。
王老吉的红罐外观坚持了10年。说起江小白，你脑子里就是小瓶酒，说起兰蔻，你想起的就是小黑瓶。
输出标准:引领品类进化的关键在于输出标准，给客户可感知的信息。比如乐百氏27层净化，仙炖燕窝七个标准等等。
独立组织:广州微信团队远离腾讯大本营深圳；kindle远离亚马逊大本营西雅图的硅谷团队。贝索斯甚至告诉我kindle负责人，他的任务是杀死亚马逊的图书业务。
现有团队不能做新业务，诺基亚团队不支持智能手机，柯达团队不支持数码相机。
傅生入驻金山后，问当时金山总经理雷军能否免费将金山搜索框引入新业务。雷军说:金山一年赚2亿。如果你是总经理，你能同意吗？
马化腾表示，在传统的机械组织中，异端创新难以获得足够的资源和支持，甚至因与组织过去的战略和优势相冲突而被拒绝。由于企业追求准确性、控制性和可预测性，许多创新很难找到生存空间。
这种情况与生物学中提到的绿色沙漠非常相似——同一时期大面积种植同一棵树。这片森林非常密集，高度一致。因此，它遮挡了所有的阳光，不仅使其他下层植被无法生长，而且对灾害的抵抗力也很差。
蒙着眼睛跑：资源储备应该超出必要，因为竞争对手不会与你合作。创新类别应坚持资源规则，抓住时间窗口，迅速占据主导地位。
嗨租车和至尊租车是品类先驱，但中国专车已成为品牌代表；瑞幸咖啡的模式抄袭了连咖啡；海信发明了变频空调，但代表很漂亮。
瓜子二手车的模式最早来自人人车，也是抄袭。
最早的即时通讯软件是小米的米聊，但米聊并不是小米的战略重点。相反，后来者微信团队得到了腾讯的全力支持。在蒙着眼睛跑的路上，米聊团队远远落后。
由于认知大于事实，类别创始人并不安全。消费者接受他们第一眼看到的品牌。
简而言之，我们认为定位理论的边界是其优势的背后：强于占据思想，弱于对趋势的判断。预测趋势和关注未来是抓住思想的最佳策略。
时间是品牌定位四维模型增加的维度。
在三维空间中，时间是匀速、直线和向前的，但有一种方法可以使时间从匀速向前变为加速，从而提前实现未来。这就是焦点。
自然的进化是匀速的，人类社会的进化可以通过人们的主观意愿提前实现。·里斯说，重点是预测未来，并通过重点提前发生。
如果哈弗汽车不关注经济型SUV，我们肯定会在以后看到这个类别的专家品牌。
老板电器专注于大吸力油烟机，这一类别提前出现。
当然，成为新品类的代表有很大的好处。实现的方法有很多，聚焦无疑是最有效的策略。
