定位理论的边界之一是不关注趋势。

按照定位理论的逻辑,诺基亚、柯达、富士、摩托罗拉、香飘飘等品牌都是成功定位的企业,但在趋势变化时却被淘汰。

按照定位理论的逻辑,苹果要做好电脑,不要做手机,亚马逊要注重卖书,不要做电商,京东要注重3C产品不要越界,华为要做好交换机设备,不要研究5G新技术。

事实上,里斯也预测过苹果手机和亚马逊会失败。因为品类思维无法理解新物种。

事实上,特劳特的最后一本书《重新定位》提醒企业家根据竞争环境重新定位,但并没有引起足够的重视。

定位不仅仅是心智。

诺基亚和柯达成功地实施了新物种陷阱的定位理论。为什么它们被淘汰了?

简一,诺贝尔,大角鹿

简易创造了大理石瓷砖:具有大理石效果,无大理石缺陷。直接跳出瓷砖类别,创造新的轨道。

这就是趋势。

如果你继续在瓷砖类别中销售瓷砖,那就是自杀。诺贝尔瓷砖及时跟随趋势,创造了白色高端大理石瓷砖,一方面跳出了瓷砖类别的轨道,另一方面,它与简一有所不同。

大角鹿创造了一种更耐磨的大理石瓷砖,但也及时遵循了这一趋势。更多的瓷砖品牌只是在原产品线上添加了一块大理石瓷砖,认为从现在开始就放松,事实上,这是一种错觉。

战术决定战略,战略促进战术。不懂这种哲学的品牌会被淘汰。

诺基亚、柯达执行定位理论很成功,为什么消失了

海信发明了变频空调,但是没有战略推动这个有效战术。相反美的通过宣传变频空调省电、逐步停产非变频空调等一系列公关操作成为了变频空调的代表品牌。

size:12px;”>即使 一晚只用一次电 的广告备受争议,但美的赢得了认知。

从理性脑的角度来看,一晚只用一次电是错误的,显然是虚假宣传,这则广告后来被删除。

但从感性大脑(哺乳大脑和爬行大脑)的角度来看,这是一种有效的策略。公众客户只能记住这种感觉:每晚只用一次电,非常经济。

变频空调占据了省电省钱的认知,赢得了第一步。

香飘飘,优乐美,喜茶

杯装奶茶的特点是方便温和。比凉茶、可乐、苏打水等更温和,比豆浆、咖啡、奶粉、茶等更方便。

香飘飘与优乐美的竞争,显然是香飘飘赢了。

香飘飘需要功能定位,一年卖3亿杯,更多人喝等。优乐美诉求情感和形象(你是我的优乐美),没有力量。

定位首先是功能性的,然后是情感性的。就像耐克先做跑鞋,然后呼吁运动精神一样;

可口可乐先提神醒脑,再定位民主象征;凉茶先定位防火,再约战可口可乐,定位第一罐民族饮料。

功能定位完成后,不创建图像是错误的。在功能定位完成之前,急于创建图像也是错误的。

但是她们都输给了喜茶为代表的现制奶奶店。奶茶店的产品同样温和,更加便捷,还有新鲜现做的优势。

香飘飘和诺基亚一样,什么都没做错,却输给了趋势。

燕屋,小鸟鲜燕,小仙炖

燕窝品类经历了干燕窝、即食燕窝、鲜炖燕窝的演变。干燕窝保质期三年,即食燕窝保质期六个月,鲜炖燕窝保质期15天。

当新鲜鸟类仍在即食鸟巢类别中细分孕妇鸟巢时,碗燕仍然需要打开碗可以吃,鸟巢类别已经演变成新鲜炖鸟巢。这是从类别进化的角度来看,即食鸟巢慢慢像干鸟巢一样成为一个小类别。

诺基亚、柯达执行定位理论很成功,为什么消失了

食燕窝品类立即消失,寄生在品类上的品牌也会消失。品牌唯一要做的就是重新定位。

燕屋的反应非常及时,一方面跟风,另一方面利用自己的领先地位抢占鲜炖燕窝的领导机会。

诺基亚、柯达执行定位理论很成功,为什么消失了

如何处理小仙炖是个问题。

益宝、康师傅、农夫山泉

益宝是纯净水的代表,康师傅是矿泉水的代表,农夫山泉是天然水的代表。

纯净水比自来水干净,这是最大的优点。矿泉水含有矿物质,比纯净水进化了一步。天然水天然含有矿物质,优于前两种。

具有自然优势的自然概念。

与天然水相比,矿泉水是人工添加矿物质,纯化水缺乏矿物质。这一优势对比非常明显。

昆仑山、恒大冰泉、5100等后来的饮用水都是天然水的细分概念。都证明这些品牌看到了趋势,顺应了趋势。

即便如此,还是有品牌在要求凉开,定位熟水更健康。显然,饮用水的进化趋势并不符合。

红牛集团生产了一种高端饮用水:天鹅绒丝绸。它产于挪威。不幸的是,它没有强调挪威在哪里,原装进口,天然水的类别。

雅黑,Arial,sans-serif; font-size: 16px; text-align: justify;”>
明确类别是极其重要的一步。农夫山泉强调取自千岛湖深处的天然水,5100强调取自西藏高山。即使是名字偏离的恒大冰泉也强调长白山的深矿泉水。

花生油,玉米油

调和油、稻米油

鲁花是花生油的代表,西王是玉米油的代表,金龙鱼是调和油的代表。

当食用油进化成米油时,强调自己是食用油的代表有点奇怪。

当类别趋势演变成玉米油、花生油、混合油、橄榄油、大米油时,强调食用油的领导者,就像强调智能手机时代通信手机的覆盖功能一样,就像强调汽车时代马的耐力一样,在热武器时代强调刀片非常锋利。

诺基亚、柯达执行定位理论很成功,为什么消失了

高端食用油是企业的内部定位,外部呈现不应该是这样的。

鲁花应强调花生油的独特优势,扩大花生油在食用油整体市场的份额。

花生油是以高端食用油为代表的,而不是空喊口号。

高端食用油领袖是企业内部愿景,不能直接等同于企业外部的广告语言。

面对食用油,消费者只会问:这是什么样的食用油,是玉米油、花生油还是橄榄油。

就像你买运动鞋一样,你会注意篮球鞋、足球鞋、网球鞋或跑步鞋。

当你买电脑时,你必须注意台式机、一体机、笔记本电脑或平板电脑。当你买车时,你必须注意轿车、皮卡车和SUV等等,而不是买车。

牛肉汉堡、鳕鱼汉堡、全鸡汉堡

一家公司将华莱士定位为:全鸡加汉堡,华莱士吃得好。

在一家公司的头脑中,全鸡加汉堡包是这样的:

诺基亚、柯达执行定位理论很成功,为什么消失了

但在消费者眼中是这样的:

诺基亚、柯达执行定位理论很成功,为什么消失了

在肯德基和麦当劳的教育下,消费者已经认识了各种鸡汉堡:奶酪鸡、辣鸡和鸡腿堡。

这时,又出来了一个全鸡加汉堡,第一反应就是全鸡汉堡。而不是公司头脑中的全鸡是全鸡,汉堡是汉堡。

退一步说,即使是全鸡汉堡也不成立。

可以接受汉堡里的鸡腿、鸡胸甚至鸡翅。汉堡里的整只鸡怎么了?一个汉堡有多大?

汉堡已经演变成鸡腿汉堡、辣鸡汉堡、奶酪鸡汉堡,就像食用油已经演变成花生油、玉米油、混合油等一样。作为一个新品牌,我们应该促进这种演变,如果我们不能促进,我们至少应该遵循它。

全鸡汉堡不仅没有跟随,而且回到了起点。就像饮用水中的冷冷开水逆行施用一样,它没有细分天然水的类别,而是跑到开水,而不是细分天然水的类别。

全鸡汉堡的位置就像燕窝品类中的新鲜鸟。当品类进化到15天保鲜时,仍在保质期为6个月的即食燕窝中。

这家为华莱士服务的公司其实看中了蜜手扒鸡,真是蜜自信。

趋势变化的两个方向

一个来自类别内部,另一个来自类别外部。

字节跳动公司最了解这一点。只要今天的头条新闻有一个成熟的子类别,它就会被分成独立的APP:抖音、西瓜、懂车帝、悟空问答等。

聚焦单品:在信息过载的环境中,只有聚焦单品才能进入认知,成为记忆。

可口可乐的弧线瓶坚持了45年,甚至在罐装上也保留了弧线瓶的图案。

王老吉的红罐外观坚持了10年。说起江小白,你脑子里就是小瓶酒,说起兰蔻,你想起的就是小黑瓶。

输出标准:引领品类进化的关键在于输出标准,给客户可感知的信息。比如乐百氏27层净化,仙炖燕窝七个标准等等。

独立组织:广州微信团队远离腾讯大本营深圳;kindle远离亚马逊大本营西雅图的硅谷团队。贝索斯甚至告诉我kindle负责人,他的任务是杀死亚马逊的图书业务。

现有团队不能做新业务,诺基亚团队不支持智能手机,柯达团队不支持数码相机。

傅生入驻金山后,问当时金山总经理雷军能否免费将金山搜索框引入新业务。雷军说:金山一年赚2亿。如果你是总经理,你能同意吗?

马化腾表示,在传统的机械组织中,异端创新难以获得足够的资源和支持,甚至因与组织过去的战略和优势相冲突而被拒绝。由于企业追求准确性、控制性和可预测性,许多创新很难找到生存空间。

这种情况与生物学中提到的绿色沙漠非常相似——同一时期大面积种植同一棵树。这片森林非常密集,高度一致。因此,它遮挡了所有的阳光,不仅使其他下层植被无法生长,而且对灾害的抵抗力也很差。

蒙着眼睛跑:资源储备应该超出必要,因为竞争对手不会与你合作。创新类别应坚持资源规则,抓住时间窗口,迅速占据主导地位。

嗨租车和至尊租车是品类先驱,但中国专车已成为品牌代表;瑞幸咖啡的模式抄袭了连咖啡;海信发明了变频空调,但代表很漂亮。

瓜子二手车的模式最早来自人人车,也是抄袭。

最早的即时通讯软件是小米的米聊,但米聊并不是小米的战略重点。相反,后来者微信团队得到了腾讯的全力支持。在蒙着眼睛跑的路上,米聊团队远远落后。

由于认知大于事实,类别创始人并不安全。消费者接受他们第一眼看到的品牌。

简而言之,我们认为定位理论的边界是其优势的背后:强于占据思想,弱于对趋势的判断。预测趋势和关注未来是抓住思想的最佳策略。

诺基亚、柯达执行定位理论很成功,为什么消失了

诺基亚、柯达执行定位理论很成功,为什么消失了

时间是品牌定位四维模型增加的维度。

在三维空间中,时间是匀速、直线和向前的,但有一种方法可以使时间从匀速向前变为加速,从而提前实现未来。这就是焦点。

自然的进化是匀速的,人类社会的进化可以通过人们的主观意愿提前实现。·里斯说,重点是预测未来,并通过重点提前发生。

如果哈弗汽车不关注经济型SUV,我们肯定会在以后看到这个类别的专家品牌。

老板电器专注于大吸力油烟机,这一类别提前出现。

当然,成为新品类的代表有很大的好处。实现的方法有很多,聚焦无疑是最有效的策略。

相关新闻

联系我们

联系我们

888-888-8888

在线咨询:点击这里给我发消息

邮件:admin@example.com

工作时间:周一至周五,9:30-18:30,节假日休息

关注微信
关注微信
分享本页
返回顶部