广告归因优化目标的标准化非常重要

经过几十年的发展,互联网广告商的目标已经从最初相对统一的目标口径进行了优化,如曝光(CPM)、点击(CPC)、下载(CPI)、激活(CPA)、付费(CPP)等等,发展到更定制的优化目标,如关键行为。广告归因优化目标的标准化非常重要,但也需要一些定制的关键行为作为优化目标。

广告优化的目标如果不明确,根本无法造成引流效果

统一的数据口径目标,有以下几个优势

  • 首先,统一数据口径的优化目标有利于中长尾广告商通过同一市场转化目标数据特征的泛化广告模型更好地了解这一优化目标对应用户的特点,从而更好地实现广告商的优化目标。例如,由于广告激活的优化目标,许多中小型广告商由于转换数据稀缺(即转换数据很少),此时可以将广告商的特点扩展到相同类别的产品(也称为退货或可追溯性,表达了单独细节数据不足和上层评估的逻辑),使模型能够获得更多的转换数据。因此,统一的转换目标数据口径可以帮助这些广告商冷启动,优化对中长尾广告转型的理解。

广告优化的目标如果不明确,根本无法造成引流效果

  • 其次,在广告归因转化生态中,还存在第三方归因平台,统一转化数据口径,有利于提高访问效率和异常分析效率。广告归因SDK,也适用。

  • 第三,标准化的数据口径、统一的行业标准和统一的数据分析口径,可以更方便行业信息的流通,统一多团队之间的沟通口径和评估指标。例如,新的激活,第二天的产品保留,基本上有一个相对统一的口径。否则,每个人对这件事的理解都是不同的,这必然会导致信息混乱和低效的沟通。

当然,随着广告投放的越来越深入,对于优化目标的逻辑确实也越来越“个性化”。最近流行的关键行为投放,就是这样。从广告主的需求来看,这里有点像产品增长策略的“啊哈moment找到这个关键行为,用户就会增长得更好。IAA 游戏会以IPU(impression per user:人均广告观看次数) 定义关键行为。

优化关键行为的目标有两种发展趋势。一是逐步发展成标准行为,如IPU,一种是适用于头部广告商的个性化关键行为。由于头部广告商定制的关键行为数据水平足以理解模型,因此广告开始相对较好。然而,对于中小型广告商来说,定制的关键行为没有很好的统一口径,数据相对稀疏,广告模型实际上很难理解这种广告行为,也就是说,对于中小型广告商来说,关键行为可能很难开始。

相对标准化的常见优化目标(转化目标)

  • 激活、应用或游戏的第一次启动通常被认为是激活,对应于应用广告的新用户数据。2021年11月保法生效后,激活的标准行为是在应用程序启动后,用户同意隐私法规。激活的统计口径通常是基于设备ID,根据历史上所有的数据或年复一年。换句话说,同一手机设备在一定时间内(如一年)重复安装后启动应用程序,最终只计算第一次激活效果。

广告优化的目标如果不明确,根本无法造成引流效果

  • 注册行为和表格提交:这两个优化目标,评估信息主要是手机号码是否有记录。对于注册和表格提交这两种优化行为,必须填写手机号码才能完成,基本上与手机号码有很强的绑定。游戏的注册也需要身份验证。注册和表格提交通常是根据手机号码/身份证号码 广告标的(即注册网站或提交表格对应的广告)。

  • 订单和付费,从行为的角度来看,广告商评估的行为是用户支付来完成这一行动,本质上是一件事。然而,付费主要是针对这里的游戏行为。订单更适用于电子商务行业。广告优化目标的订单和付费通常不覆盖整个用户生命周期的订单和付费,只包括一定时间范围内的数据,如第一次订单(第一次付费)、7天内的订单(付费)或30天的订单(付费)。时间越长,数据延迟越长,数据越稀疏,不利于模型的理解和优化。

  • ROI:ROI(Return on Investment)在广告广告行业的投资回报率,ROI 通常用于游戏广告。代表整个游戏广告生命周期的投入产出比,比如投资100元,赚150元,那么ROI 就是1.5.由于数据回流周期长,后端数据越稀疏,广告模型无法理解和优化整个生命周期的效果数据。另一方面,广告商在评估广告效果之前没有耐心等待整个游戏生命周期。ROI 广告将缩短到第一天ROI或者7日ROI。

  • 首日ROI,指广告当天支付的金额/当天广告总投入(即广告费)的比例,游戏第一天ROI 达到30%是一款非常好的游戏. 7日ROI同样的数据口径.

  • 投放ROI广告有非常严格的数据要求。首先,付费数据应该足够,游戏应用程序ID7天内的付款次数大于一定值(如100),付款金额大于一定值(如5000)。不同的广告平台有不同的次数和金额值。如果您感兴趣,可以分别查看不同广告平台的阈值设置;

  • 其次,支付数据准确,数据准确表示尽可能返回原始数据,如返回真实支付金额,不能添加系数,近7个自然日不能出现金额0或金额系数支付行为返回,如果游戏有折扣或优惠券或汇率逻辑,需要修改为返回档位原始值。

  • 第三,数据需要完整,这意味着需要全部回传iOS以及Android生成的付费数据&金额,如果只返回传单平台数据或某个平台数据返回比例太低,通常不能放置ROI广告的。

以上是广告归因不同优化目标的描述。在实际的广告活动中,有许多优化目标。对于模型优化,我们将努力创建标准化、准确、完整的数据传输逻辑。

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