3月1日,快手电商正式与淘宝、京东分手。

在此前(2月22日)的公告中,由于第三方电子商务平台与快手合作协议的变更,快手电子商务决定切断淘宝京东联盟的商品链接。工作室购物车将不再通向淘宝和京东;短视频购物车和详细页面不支持淘宝外部链,但仍对京东开放。

快手终于改变了合作协议,切断了联盟商品连接

据新榜编辑部介绍,这一举措并没有在快手电商圈掀起太大波澜,大部分商家、主播、服务商对此不足为奇

从2021年第三季度快手财务报告来看,快手电子商务交易总额(GMV)同比增长8658亿元.1%,90%来自快手店。也就是说,当时第三方平台只贡献了10%GMV,现在比例可能更低,这次断链对快手整体影响不大。

快手终于改变了合作协议,切断了联盟商品连接

随着电商行业进入存量竞争时代,“断链”之后,快手电商要怎么走好自己的路?电商行业格局会发生什么变化?从业者将面临哪些机会和挑战?我们将对这些问题展开探讨。

快手断链不是闭环

快手电商发布断链公告后,JD.COM回应说:JD.COM和快手电商直播更多的是基于供应链层面的合作,这次调整对JD.COM影响不大。淘宝暂时没有回应。

有人认为,快手切断外链是为了实现自身直播电商生态的完全闭环,是为了赶上抖音,与淘宝竞争下沉市场。

例如,一位接近快手的人告诉《中国企业家》,在过去的两年里,淘宝一直在努力下沉市场,淘特的新业务发展迅速,给快手带来了巨大的压力。此外,淘宝在抖音上的广告数量非常大,2020年超过200亿元,但在快手上的广告要少得多。

的确,快手去年的财务报告显示,亏损规模扩大,电子商务全年都在进行GMV也被抖音和淘宝超越,面临内忧外患,快手不得不大力加强电子商务业务闭环。

但这似乎是不可避免的结果,而不是快手断链的真正目的。

2021年11月,快手宣布直播间不再支持挂有赞和魔筷的商品,但通过短视频、个人主页、店铺页等渠道销售的第三方商品不受影响。

对此,快手电商分销业务总负责人盖世曾表示:闭环不是我们要做的目的,核心是看用户体验和选择。虽然整个快手电商自闭环的交易比例已经达到90%,但实际上并不是官方的强制控制,而是用户和卖家的自然选择。

第三方外链产品给短视频平台带来的最明显的问题是质量控制风险。

过去,快手电子商务的质量控制更多地依赖于主播或卖家的自律,因此假冒风暴不断出现。辛巴的假燕窝事件让快手反思,质量控制大于一切,大于一切B提高终端运营效率。

也许只有在快手闭环之后,我们才能有更多的起点和措施来监控整个供应链的来源和质量。

此外,跳转到第三方交易的用户体验也不尽如人意。MCN机构遥望网络(以下简称遥望网络)表示,第三方链接跳失,会在一定程度上影响用户体验。因此,他们建议大多数合作客户从2019年开始使用快手链接。

可以看出,在短视频平台发展的早期阶段,传统电子商务平台的商品池与其流量池相结合,有助于实现流量,实现双赢的合作。然而,随着现场电子商务的兴起,短视频平台不愿意成为第三方的分流工具,应彻底解决质量控制、物流、用户体验等问题。

抖音选择了断链,建立了自己的电子商务生态,快手也是如此。早在2020年8月,抖音就宣布,从10月9日起,工作室将不支持第三方来源商品。断链后,抖音电子商务副总裁木青表示,2021年1月至9月,抖音电子商务GMV同比增长了7.9倍。

快手终于改变了合作协议,切断了联盟商品连接

事实上,快手断链的信心在于自身电商体系越来越成熟,断链后要进一步提高竞争力。

一位TMT该领域的投资者告诉《中国企业家》,这意味着快手与其他电子商务平台之间的关系不再是一种附属关系,而是一种独立的竞争关系。对于直播电子商务,不同平台的关键是走出不同的特点。

从相关人员的角度来看,快手需要一个破釜沉舟的决心,让商家真正拥抱快手电子商务。当商家的资源数量达到一定规模时,就会产生虹吸效应。事实上,它也反映了快手电子商务的信心。

快手电子商务从野蛮发展到系统化

从断链的时机来看,快手比抖音晚,这与电子商务业务发展缓慢有关。

今年是快手推出的第11年。2018年,快手推出购物车功能,开始发展电子商务业务。起初,快手与优赞、淘宝等第三方平台合作,推出了自营快手店,但更多的是作为商品购物指南,收取佣金或订单。

2019年6月,快手电商部正式成立;2020年,快手与JD.COM携手,在供应链、品牌营销、数据共建等方面进行深入合作。……

快手真正开始系统地发展电子商务业务,直到2021年,快手电子商务负责人晓谷提出了三大战略:信任电子商务、品牌和服务提供商。

整个快手电个快手电子商务处于野蛮增长状态,过去跑得太快,基础设施跟不上,去年在此基础上推出了三大搞。

在信任电子商务方面,快手对质量控制的要求越来越严格。官方发布了227条各类规范和管理规则。据接近快手的内部人士透露,快手的质量控制和投资吸引力在同一个团队,但现在质量控制是独立的。

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快手电子商务从工业带牌产品开始,注重极致性价比。现在平台大力支持品牌自播,不断引进知名品牌。根据快手的公开数据,2021年,1000多个行业风向标品牌落户快手电商,同比增长186%,平台品牌自播GMV增长了1073%。

同时,快手电子商务将物联盟升级为快速分销,围绕优质供应链,为人才和品牌提供匹配服务和分销功能,丰富商品供应。500多家快手服务提供商为他们提供专业服务。

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快手在第一阶段爆发增长和原始积累后,于2021年完成了电子商务GMV6800亿元超过原目标6500亿元(GMV提交订单的口径,包括未付款、退款、退货等。

直播电商开始下半年,小谷表示,2021年快手电商已进入专业化、系统化、精细化运营的时代。

快手玩家断链后会有哪些机会和挑战?

电子商务的生态正从一超多强走向群雄分离。断链后,快手电商玩家的机遇与挑战并存。

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对于平台来说,虽然传统电子商务正面临着新电子商务平台的挑战,但其业务数量、供应链、物流等实力远低于阿里巴巴。

闭环后,一方面会迫使商家加快进入快手;但另一方面,快手也减少了自己的商品库。如果你想把平台账号变成可持续的品牌地位,快手电子商务仍然面临着许多考验。

对主播而言,直播间不再支持第三方货源,主播要么将货物转移到快手店,要么放弃带货。

小波私家菜是一位粉丝超过300万的美食主播,经常在淘宝上销售食品和家居用品。新快数据显示,近7天直播上架的淘宝产品占88%。

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她告诉我们,淘宝的商品在3月1日之前几乎转移了,现在卖快手,产品肯定不如以前多,但粉丝付款更方便。我们必须跟随这个平台。

像这样的三方商品主播在快手中所占的比例并不大。毕竟,闭环交易模式有利于巩固信任经济。例如,一些二手主播认为,平台交易将更安全,粉丝的个人风险将更小。

对于商家来说,2022年,在三大搞的基础上,快手电商增加了大搞产业带战略,支持更多依托产业带的产业带商家和新兴品牌。这无疑有利于白牌品牌升级,通过标准化提高客户单价。

晓谷认为,所有的平台最终都会变得便宜,廉价和美丽是正常的需求。快手鼓励白牌在传统产业带的基础上提供更高的质量。同时,价格在40-50元之间,有空间打造新品牌。

一些品牌不以快手电子商务为主要销售渠道,受断链影响不大,但对平台流量竞争的影响表示担忧。

一个品牌负责天猫频道的运营,说对天猫有影响。毕竟这部分销量减少了。我期待少了。我期待着天猫的下一个大动作,否则抖音和快手就太难转移了。这也反映了该品牌不能忽视快手电子商务的发展趋势,需要考虑与快手的合作。

对于服务提供商来说,他们还需要配合品牌升级,走向专业化和标准化。今年,快手电子商务将重点布局一个基础设施,三个重点:巩固运营商的基础设施MCN服务提供商、工业带服务提供商和品牌服务提供商、工业带商家和服务平台上的新兴品牌。

快手终于改变了合作协议,切断了联盟商品连接

相关人员认为,这实际上是机构的一个机会。一旦快手电子商务的基础真正坚实,相关机构的业务也可以发展得更加健康。如果后续的管理措施标准化、有序,它将更有利于所有平台上的从业者,因为它将改善更多的功能、服务和其他基础设施。

据晚点LatePost快手电商将于2022年报道GMV目标范围为9000亿元至9700亿元。经过一系列大动作,如换帅、裁员、断链等,快手已经决心变得更快。

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