元宇宙营销系列是Morketing设立的全新内容专题栏目,自2021年元宇宙走红以来,互联网平台和品牌都采取了行动。在虚拟现实中,品牌营销将如何存在?元宇宙营销的新轨道上还有哪些新模式?带着这些问题,Morketing尝试探索、分析和解释最新的元宇宙应用,包括NFT创新的品牌营销形式,如数字收藏、虚拟人等。

元宇宙如何在元宇宙中打开营销之门?

目前,进入者普遍采用推出虚拟人的方式。在品牌推广中,我们不断看到虚拟人、品牌、平台出现,他们共同努力,争夺虚拟人的营销战场。

那么,面对元宇宙新宠虚拟人的潮流,它在品牌营销中有什么魔力呢?是真火还是虚火?从更深层次的思考来看,虚拟人轨道的布局是拥挤的,未来还有多少门槛要跨越?这些都是虚拟人品牌需要考虑的问题。

你真的懂虚拟人吗?

似乎每个人都在一夜之间讨论虚拟人的发展,但你真的理解虚拟人吗?事实上,虚拟人随着虚拟经济的发展而繁荣,元宇宙是基于虚拟经济的。

虚拟人的定义:一般来说,虚拟人、数字人和虚拟数字人是指CG技术创造的拟人化图像。它们被赋予不同的字符设置,并以代码和数据的形式在计算设备上运行。简而言之,虚拟人是由计算机代码合成的。它们存在于二进制计算机世界中。它们通常看起来与现实生活相似象更加数字化和科技化,具有与人沟通的能力。

在元宇宙成为公众讨论的焦点下,数字人、虚拟人、虚拟偶像等概念在一定程度上被混淆。Morketing我还咨询了许多与元宇宙相关的行业人士。他们都认为许多品牌发布的虚拟偶像不是虚拟人,其中非常重要的是虚拟人可以移动,许多虚拟偶像是静态的,移动是基本要求。

一些从业者认为,虚拟人应该以内容故事为基础,元宇宙未来的核心是个性数字人,所谓的数字人背后是AI为基础,虚拟人和数字人是两个概念,但二者是有关联性的,比如微软小冰是虚拟人也是数字人,她背后也是有AI技术支持。

也就是说,虚拟偶像是在社交媒体上P在传播层面,数字人和虚拟人更注重建设技术壁垒,这是一个概念区分。

事实上,虚拟人并非这几年才出现,甚至它的诞生也有几十年的历史。

Morketing据了解,虚拟人的概念最早出现在20世纪80年代的日本经典动画片《超时空要塞》中,虚拟歌手林明美和英国虚拟主持人Max Headroom,当时,这两个虚拟人是重要的代表,但由于技术限制,它们的呈现与现代意义上的虚拟人相去甚远。

直到2007年,初音未来的诞生才是虚拟人从小众走向大众的象征。当时计算机合成技术发展很大,2007年8月31日由 Crypton Future Media 以雅马哈为主Vocaloid 以语音合成程序为基础开发的音源库,音源数据采样于日本声优藤田。

所以,你也可以理解为初音未来是一段虚拟形象的声音,她可以供音乐创作者使用,给音乐创作者带来灵感。同时,初音未来的形象,两个长长的辫子,曼妙的身材也受到很多动漫爱好者的喜欢,他们在初音未来的演唱会上捧场,甚至购买初音未来的周边产品。

如果以前人们对虚拟人有基本的了解,那么2019年以后,可以说是虚拟人蓬勃发展的时候。随着互联网和技术的发展,许多技术公司开始布局元宇宙产业。如果元宇宙是整个现实世界的数字化,那么虚拟人就是个体的数字化,所以虚拟人开始走各个领域。

当我们刷短视频时,情节不是由真人表演,而是由虚拟人打扮;当我们在电子商务网站上观看直播时,虚拟人员向我们介绍产品;当我们与公司同事合作时,我们可能会发现它是一个虚拟人,这正在发生。

虚拟人大“火”之后,是品牌营销的新出路吗? | 元宇宙营销②

二、抢占虚拟人轨道

无论是出于内容需求,还是直播带货,还是概念炒作、营销、品牌、互联网厂商,还是中小科技企业都在布局虚拟人。

根据艾媒咨询的数据,2021年中国虚拟人带动产业规模和核心市场规模分别为1074亿元和62亿元,预计2025年将达到6402亿元和480亿元,并呈现强劲增长趋势。

于是,Morketing根据网络披露数据的不完整统计,我们发现90%的企业只有在2021年或2022年才进入虚拟人类领域。虚拟人类主要是品牌代言人和虚拟偶像。

从2019年开始,虚拟人的赛道逐渐变得拥挤起来,我们发现主要有三种类型企业在布局虚拟人,分别是品牌方、互联网平台方、制作公司方。

从品牌的角度来看,肯德基、屈臣氏、万科、麦当劳、西子、钟薛高、欧莱雅、奈雪茶、尚美集团、百信银行等品牌相继推出虚拟人类产品。

一些主要品牌发言人,如2019年4月,肯德基在社交媒体上公开了新的上校形象。据报道,新形象是由计算机生成的,而不是真实的模型。肯德基将其命名为虚拟网络名人上校。它有上校的经典元素:领结和眼镜盒山羊胡。

2019年7月,屈成氏发布了首位虚拟偶像代言人屈晨曦Wilson作为屈臣氏第一位虚拟偶像发言人,屈晨曦有着令人愉悦的小鲜肉形象和亲和力。她的另一个特点是,屈成氏没有固定虚拟人屈晨曦的形象,而是通过消费者的反馈实时改变。

还有,你听说过你的同事是虚拟人吗?20221月17日,万科发布首位数字员工崔晓潘。万科集团董事会主席余亮在微信朋友圈发消息:祝贺崔晓潘获得2021年万科总部优秀新人奖,她催促的预付款应收/逾期文件核销率达到91.44%。”

据报道,今年2月,崔晓潘加入万科集团财务部已经工作了十个月。在系统算法的支持下,她的工作效率远高于人类,在各种应收/逾期提醒和异常工作检测中展示了她的技能。

科技互联网公司是虚拟人领域的一大流派。

在Morketing据统计,华为、腾讯、百度、字节跳动、快手、搜狗、OPPO、科大讯飞涉足虚拟人领域。

例如,在2021年9月的全联接大会上,华为发布了首个虚拟数字人云笙,云笙是华为基于数字内容生产线,通过 AI 自动建模,AI 语音驱动和 AI 渲染加速等技术创造,她已正式加入华为。

2021年8月,百度签约热门明星龚俊代言百度APP;搜狗专注于女主播虚拟人,发布了世界上第一个AI合成女主播新小萌;快手盯上了游戏主播,红尘在快手带来了首场直播秀,吸引了300万人观看。

除了品牌和互联网公司,中小型生产公司也是虚拟人领域不可低估的力量。

例如,早在2012年,上海和念信息技术有限公司就发布了虚拟歌手洛天一。她的形象是灰色的绿色瞳孔,柔软可爱。由于工厂被设定为15岁的外星女孩,她现在是中国最受欢迎的虚拟偶像之一。

还有柳夜熙这两年走红,AYAYI,他们分别由创一科技和燃麦科技交易;也有娱乐公司进入虚拟人领域,乐华娱乐发布了其第一个偶像女团A-SOUL;甚至电视台也看中了虚拟人在新闻主播、新华社小郑、湖南卫视小杨的能力-Young、安徽广播电视台小安。

三、当虚拟人进入品牌营销

随着越来越多的企业开始发布虚拟人,虚拟人不仅在发布后短时间内获得消费者的关注,而且使虚拟人具有长期,甚至进入消费者的日常生活,与之互动,产生品牌营销价值。

1. 品牌更容易抢占Z几代年轻人

当Z根据相关统计数据,世代消费异军突起:中国Z总人数约为2.6亿,他们逐渐成为消费中的主要群体,他们的消费刻地影响着消费市场的走向。

与前辈相比,Z世代消费者更容易接受新事物、前卫的消费思想、时尚和好奇心,更注重个性化的消费体验,期待产品的科技感和质量感。

所以,我们发现了Z世代对虚拟人的接受度更高,因为虚拟人外表酷炫,外表独特IP特性,很多Z世代年轻人更喜欢尝试有虚拟人的品牌产品。

2. 虚拟人为品牌代言越来越多

当虚拟人进入品牌营销环节时,越来越多的品牌开始发现虚拟人的品牌营销价值,将虚拟人变成虚拟偶像,相当于现实中的明星偶像,使虚拟偶像成为品牌代言人。

例如,2021年6月,西子正式公布了品牌虚拟形象 花西子;2021年8月,钟薛高发布了虚拟人物阿喜,并宣布阿喜为钟薛高特邀品鉴官,随后推出了季节限制杏子奶冰口味的冰淇淋;2021年9月,美国专业音频品牌Bose宣布超写实数字人AYAYI成为品牌首席消噪体验官,配合两款全新配色Bose消噪耳塞已在中国推出AYAYI联名礼盒。

我们在数据统计中发现,绝大多数品牌发布虚拟人,是用户自己的品牌形象代言,或者一些品牌使用联合有影响力的虚拟人,如荣耀选择刘夜熙进行品牌代言,AYAYI数字经理、康师傅等多个品牌成为天猫超品日,选择虚拟偶像洛天依进行品牌宣传。

3. 虚拟人客观地确保品牌安全

品牌营销虚拟人的另一大优势是不翻车的人设。

众所周知,当品牌选择明星代言,享受明星设计带来的辐射效应时,明星稍有不慎就会陷入负面新闻,很可能会把品牌带入负面危机,代言人翻车事件屡见不鲜。

2021年,娱乐圈众多当红艺人跌入神坛,一夜之间被舆论唾弃。因此,我们看到明星代言的品牌纷纷站出来发表终止声明,以防止其负面事件影响品牌声誉。

与真人明星相比,虚拟人要安全得多,品牌会根据粉丝的喜好创造虚拟人,赋予角色、个性、虚拟人进入虚拟偶像,不会说错话,做错事,可以24小时与粉丝互动,随着技术升级迭代,虚拟人给粉丝体验会越来越真实。

四、虚拟人面前的门槛

在元宇宙的繁荣下,虚拟人创造达到了一个新的高度,尤其是对于品牌来说,仿佛在混乱的数字营销环境中获得了未来之门的钥匙。那么,当前的虚拟人是真正的火还是虚拟的火呢?

1. 从发布虚拟人到成为品牌IP很难

虚拟人之所以受欢迎,是因为许多品牌、互联网平台和制作公司都进入了虚拟人的轨道。许多品牌不知道如何操作虚拟人IP,通常只是在发布虚拟人时获得一波关注,然后市场关注度下降,虚拟人的业务就消失了。

为什么粉丝喜欢明星?因为明星有内容输出和作品,可以通过作品塑造在明星的个人设计中,虚拟人也是如此,这也是创造有影响力的虚拟人的难点。品牌需要给虚拟人IP特点,它的特点是什么?角色是什么样的?如何补充品牌形象?这是一个需要计划进入虚拟人品牌的问题。

2. 虚拟人实现模式单一,投资巨大

面对虚拟人的轨道,大家都在发布虚拟人,甚至有网友开玩笑说:再这样发布,观众几乎不够。

这么多虚拟人,虚拟偶像,如何盈利是摆在我们面前的难题。

市场上很少有像初音未来成熟的虚拟偶像,已经形成了粉丝群的影响力。目前的虚拟人和实现模式大多是品牌代言,或者局限于广告层面。很少有虚拟人能现场带货种草。

赚钱的方式很少,但是虚拟人的研发投入很多,一套完成的虚拟人IP建设需要涉及市场定位、人物设置、人物制作、故事情节创作、拍摄执行、后期制作等环节,这些都是巨大的人力和生产成本投资。以刘为例,她的生产团队创造了一种技术CEO梁子康告诉媒体,研发成本、人员成本、技术成本等投资在刘夜熙推出前半年多达100万元左右。

3. 虚拟人需要跟上技术迭代

NFT、为什么虚拟人和其他项目在2021年而不是20年前流行起来?毫无疑问,这是科学技术的发展。虚拟人的生产涉及计算机图形学、图形渲染、动作捕捉、深度学习、语音合成等基础技术,非常困难和复杂。

虚拟人越逼真、越智能,甚至可以与粉丝互动,这背后有很高的技术门槛,特别是现在虚拟人仍处于市场起步阶段,热度被炒作,但很少有企业真正跟上技术步伐。虚拟人的真正发展必须在元宇宙想象中成熟。

五、总结

总之,Morketing目前,在虚拟人和虚拟偶像的繁荣下,品牌、互联网平台、制作公司等企业相继进入。特别是在品牌营销方面,虚拟人似乎已经成为一种新的解决方案,但许多品牌并没有掌握虚拟人IP创造能力,难以形成破圈传播效果,前期成本投入巨大,后期实现方式单一。

因此,当人们用元宇宙描绘一个更美好的未来时,每个人都可以是虚拟的人,代表品牌的虚拟偶像。在品牌营销方面,它是否能被消费者和用户接受还有待市场测试。

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