长期以来,绝大多数人认为测试一个优秀商业想法的方法是进入市场,即将产品或服务推向市场。然而,在过去的一年里,许多技术 IPO 都把社区作为增长和收入的战略驱动力。本文来自编译,强调了进入社区和进入市场的同样重要性,并分享了六个特定领域的实际建议。

社区的策略究竟有没有用是不是市场需要的?

图片来源:Notion

进入市场战略的概念是众所周知的,但自下而上的产品模式和产品导向增长仍然是当今主流世界,进入社区战略也具有同样重要的意义。

顾名思义,进入社区是指经营和优化社区建设,实现匹配业务成果的过程。培育一个规模可观、经营良好的社区,对企业的发展非常有利。然而,要真正培育这样一个社区,它必须需要大量的时间来积累和渐进的努力。

此外,值得注意的是,与其他业务领域一样,在这方面的投资也必须取得明显的成果。在进入社区战略下,社区驱动项目将被视为战略优先事项。与相关的进入市场项目一样,社区驱动项目也可以促进业务目标的实现。

那么,进入社区的策略有用吗?它为公司创造的利润足以说明答案:在过去的 2021 年中,许多领先的科技公司成功上市,许多人在线 3D 创意社区 Roblox、 语言学习平台Duolingo、 数据采集平台Walkme、机器人流程自动化供应商 UIPath、软件开发平台 GitLab ,世界级开源公司HashiCorp 等成功的上市公司都把社区作为增长和收入的战略驱动力。因此,不可否认的是,投资社区确实可以使公司受益。

一、进入市场和进入社区:两者缺一不可

社区驱动战略是对传统进入市场活动的进一步补充。大多数进入市场活动的目标是捕获价值,通常涉及通过一系列活动指导和筛选潜在客户,然后不断优化和获得合格潜在客户名单。理想情况下,这些合格的潜在客户可以促进实际销售。

与进入市场不同,进入社区主要关注所有与产品相关的受众,包括那些在短期内可能没有成为潜在客户特征的人。进入社区不是从这些人那里获得价值,而是寻求与他们一起创造价值。

进入市场采用漏斗过滤策略,从营销对象中消除不能成为潜在客户的人,而进入社区的出发点认为,即使有些人不能成为潜在客户,他们对社区和公司仍然有价值。

  • 一些社区成员可能是学科内容专家或行业专家,希望在社区中交流知识和贡献内容。他们可能愿意分享知识并与他人建立联系(如果他们能吸引他们的追随者进入社区,那就更有价值了!
  • 其他人可能更擅长提供产品反馈和见解,并可能在社区论坛上积极回答产品支持问题。
  • 有些人甚至可能制作教程视频,并撰写产品体验评估。
  • 其他人可能具备构建工具和集成应用的技能和动力,使您的平台更加相关和有价值。

一个人的价值不应局限于他自己的职位、公司规模和他在营销漏斗中的地位。

对于处于成长阶段的公司来说,价值创造和价值捕获起着相应的作用,但重点是两者必须协调。当一致时,进入社区和进入市场之间的关系是明确的,当时机成熟时,社区成员将转化为潜在客户。在此之前,社区成员一直从社区中受益,并有望为社区贡献价值。

社区的策略究竟有没有用是不是市场需要的?

另一方面,当社区工作与公司的商业战略不一致时,社区创造的价值对业务增长毫无用处。如果在创造价值的同时没有为组织捕获任何价值,那么在社区工作中的投资不仅消耗了财力,而且缺乏可持续性,对业务目标也没有好处。

相比之下,完全通过进入市场活动捕捉价值的做法忽略了那些可能以不同方式接触到你品牌的人。这种不一致通常是由于进入社区和进入市场团队的目标不明确造成的,导致相关活动与预期影响不匹配。

社区的策略究竟有没有用是不是市场需要的?

二、如何协调和保持进入市场和进入社区战略的一致性?

与产品开发的早期阶段不同,培育社区的早期阶段需要高度的合作和迭代,并涉及到一些早期的实际工作。你必须准备好与社区成员沟通,了解他们及其兴趣,回答他们的问题,找出吸引社区的成员与你的目标相匹配。我们称这个过程为社区发现。

一旦确定了产品社区匹配度,就可以开始构建进入社区战略,有针对性地解决这些需求问题。社区将促进成员之间的学习和联系,让他们在整个过程中不断学习并获得激励。理想情况下,这种价值创造可以促进社区增长。在下面,我们还将了解到,二级效应是企业将实现价值捕获。

确保社区项目有效开展的一个好方法,就是保持相关价值创造活动与业务目标的一致性。下文中,我们将跟大家分享不同的社区活动可以怎样发挥作用并促进业务目标的实现:

1. 促成意识

意识是人们了解你的产品或服务的方式。广告是促进意识的常见方式,但品牌疲劳的出现表明,过多的广告会导致人们对品牌的忽视。相比之下,人们可能更倾向于相信使用过某种产品的用户,而不是公司的营销。

人们希望在购买产品之前亲自尝试体验,阅读其他用户的评论和指南,听取他人的建议,避免各种陷阱,最大限度地利用产品。只要信息对他们有价值,谁提供信息并不重要。

在进入社区的策略下,公司创建的社区应促进积极声誉的传播(在线或离线传播),或创建能够促进意识的高流量内容。

在这方面,可以采用的方法包括为志同道合的人提供渠道,让他们聚集在一起,因为你的产品或一个可能独立于产品本身的专业领域。然而,它也必须与公司的目标保持一致。

这种方法可以完美地促进意识,补充筛选式的进入市场活动,因为在这个阶段,有很多人围绕你的公司进行讨论。通过这种方法,他们的社区可能会转移到你创建的社区。

云计算服务提供商DigitalOcean 熟悉这种方法的应用。面对谷歌、微软、亚马逊等巨头的竞争,公司将社区作为差异化运营的焦点。它在教程、讲座和活动等教育开发者内容领域培育了一个社区。在此基础上,它创建了一个丰富的内容平台,每月可以吸引数百万用户。目前,该平台已创建 6000多个教程,该平台论坛由社区成员提出的3万个问题和相关答案。

DigitalOcean 收购了两个独立的教育资源平台 Scotch.io 和 CSS Tricks,这进一步促进了其意识战略的发展。社区生成的内容对新用户和潜在用户都很有价值。同时,有效的搜索引擎优化(SEO)策略也起到锦上添花的作用。

有兴趣进一步提高技能发展的用户可能会被相关教育资源所吸引,真正留住他们的是,他们可以提问,磨练技能,甚至在这个更广泛的社区展示知识。

2. 用户获取

明确目标或意图,明确相关术语具有重要意义。团队中的每个人都应该清楚地知道你所说的获取是什么意思。

在本文中,我将获取定义为成功注册。为了实现社区用户获取,您需要召集对产品感兴趣的用户,使用社区平台来显示参与的结果,以及可以进一步转换的结果。

团队合作沟通软件 Slack 和笔记应用 Notion 和其他非常受欢迎的产品,我们已经意识到良好的声誉和对产品的热爱只会增加活跃用户的使用。这两种产品都有许多超级用户,他们愿意探索产品,并找到各种新颖和有趣的使用方法。

社区为这些超级用户分享他们对产品的看法和喜爱提供了一个渠道,通常会吸引更多的成员注册,增加活跃用户的使用。Notion许多社区成员开始使用 TikTok 如何使用这样的视频社交平台 Notion 的视频已经获得了数百万的点击量,这必然会吸引大量的新用户注册和体验这个产品。

支持论坛也有助于用户在产品使用过程中找到相关问题的答案,从而更快地找到产品的价值。随着社区成员自愿分享知识并提供答案,公司在这方面的费用将相应减少。

此外,社区论坛还将产生可以进一步在线传播的内容,这也将帮助更多的用户了解您的产品。如果一个成员分享了他们的观察发现或产品使用提示,你可以转发到 Twitter,并注明来源和你从中学到的内容,或者你也可以将这些内容整合到公司定期发布的新闻通讯中(前提是他们的授权)。

如果你定期与目标受众分享社区成员的原创内容,其他成员可能会尝试开始分享他们的想法。这样,你想通过社区创造的积极价值创造周期就会形成。

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