如果说商业盈利模式是海外品牌的生命线,那么内容营销就是画这条生命线的长笔。无论是最近的争议DTC这个品牌仍然是一个外贸品牌,多年来一直在发财B2B,品牌的本质是产品溢价 消费者付费。

内容营销是打造出海类品牌溢价的强力推手。

然而,内容营销不等于刷屏。

本文从人货场三个层面概述了容营销的逻辑思维。

1.什么是海外内容营销?

拆解的第一要义在于知其然知其原因。

国内电商直播带货如火如荼,欧美国家在这方面与国内相差甚远。

由于物流、消费习惯、隐私保护等原因,虽然电子商务的市场份额正在扩大,但欧美发达国家的主流人群更习惯线上线下购买信息。

因此,在进行正确的内容策划之前,首先要了解目标用户市场、内容营销与传统广告的区别、形式等。

1. 内容营销与广告的区别:用户的主观主动性

许多营销人员和老板混淆了广告和内容营销的概念,事实上,两者有很大的不同。

广告:电视广告·广播节目·广告牌·平面广告(杂志·报纸·小册子和传单)·在线横幅广告·大字报等内容营销:高频搜索 内容种草·社交媒体开箱 视频共享·行业资讯·推荐干货清单。

本质上的区别在于消费者的主观主动性,即消费者是否愿意主动看你,搜索购买,以及品牌的最终目的。

内容营销的主要核心思想是什么

2. 内容的本质是用户关系

在中国,许多企业和品牌总是有一种肤浅的认知:

内容营销 =各种营销渠道的效果

内容营销的主要核心思想是什么

这种国内表现形式包括:H5.微信官方账号、问卷、奖品ip联名,拍照,KOL种草、明星代言、开屏广告、热搜、刷屏、短视频、微电影 玩神秘、冠名赞助、口播、转发、新闻稿 、机场广告 、站牌轮播、搞笑笑话 、大logo、二维码,感谢晚宴,新产品发布会,快闪店 ,主播带货。

综上所述,基本上是私域运营的逻辑,用各种渠道全面通知用户,为卖货做导流

内容营销的主要核心思想是什么

这样的定义是对是错。

描述过于执行,留在了KPI的文字&在数字层面离了背后品牌内容的思维逻辑。

因为内容营销的关键在于以下四点的强相关性:

8000字深度拆解内容营销-品牌出海

3. 节奏重点:保持新鲜 更新,长期沉淀

海外场景的内容属于营销的长尾部分。广义是用户的心理场景。在日常运营中,需要长期投资才能抓住品牌软传播的有用部分。

说白了,基于马斯洛需求水平的不同表达,每个角度保持新鲜感 保持更新。

内容营销的主要核心思想是什么

这是客户关系长期沉淀的过程,需要个人定制情感价值

当消费者开始逐渐拥有信息独立选择的权利,不再被媒体领导时,低级内容传播将很快失败,甚至被屏蔽。足够接近人性给用户留下深刻印象,永远不要试图方便无脑粘贴。

4. 前提:部门间有商业共识,配合流畅

关于出海的最后一篇文章DTC 品牌框架文章提到,出海做品牌的关键步骤是:本地化内容。

本地化过程的实施需要多个后台部门的配合。特别是大本营扎根国内,但流量渠道依赖海外kol koc 谷歌广告等企业主,如果不想纯烧钱,一定要注意部门之前的内容配合。

内容营销的主要核心思想是什么

常规内容推广分品牌战略、项目策划、设计&推广执行四个模块对应不同的职能部门。

不加班是社畜工人的最终目标。

在链接中创建一套完美的国际化和本地化匹配方案是非常重要的。

在这个阶段,成功的关键是考验团队合作,减少信息断层的差距。

内容营销的主要核心思想是什么

相关岗位职能要点梳理如下:

1)一线设计端:深挖需求底层逻辑

也就是说,图片用于哪个平台,平台偏好,谁看,怎么看,什么时候看,预期的转换点等等。

胸部有沟壑,快速拉线稿色块,尽快确定基本意图,减少反复修改。

2)运营规划端:对接上下游,控制效率预期

做好策划中的线索串联,比如图文是否需要二次传播,是否需要留钩子线索让对方加好友,如何留,如何承接线索后的内容铺排等等,

只有提前制定可执行的月度/季度/年度计划,才能有更多的时间进行竞争产品研究&个人自我成长。

3)业务部负责人/业务端:低成本&人才模式可以快速复制

具体项目可能不能一对一复制,但在一些公司,培养团队在海外寻找新增长点的能力也是企业的完成KPI一种手段和表现。

4)企业战略端:降本增效

国内流量太贵,新市场增长空间带来的投入产出是企业寻求下一阶段发展的必然选择。

二、人:目标客户路径 诉求

国内市场经常有一种误解:数据多,是大数据公司。

然而,大数据和交易并不完全等同,流量并不意味着客户购买,大多数粉丝购买和流量购买并不重叠。

因此,根据海外用户数据梳理潜在购买客户是解决内容立足点的关键。

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1. 挖掘目标消费者和内容传播者

没有流量品牌没有曝光,没有粉丝传播数据很差,流量和粉丝对品牌都非常重要。但当品牌以自己的形象出现时,获取流量和获取粉丝的操作方法是不同的。

品牌内容营销的关键在于抓住粉丝和流量,激发目标用户的主动机会。

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以女性消费者为例,她们更容易成为品牌粉丝,这个群体更倾向于为反映智慧和美丽的积极内容付费和分享。

背后的主要原因是

分享本质上是个人亮点时刻的呈现。

因此,在进行内容输出时,品牌可以用目标画像提炼影响力,推倒相关内容输出。

1)对潜在客户的来源路径进行全链路分析总结

同一产品,不同个性的用户决策过程完全不同。

如果前期不能开始项目,不妨简单地从已知用户的日常购物逻辑中筛选有用的信息源。

以美国家庭主妇的日常购物路径为例:

时间:xx年12月20日(圣诞节前)

英雄:30岁 美国家庭主妇,中产阶级,

故事大纲:每天购买家庭所需的日用品,并因各种营销顺便购买各种连带产品。

消费行为过

程主要拆解如下:

内容营销的主要核心思想是什么

购买过程中涉及的商品有三个明显的切入点:

当前急需/必需、相关购买、情绪消费。

事实上,它背后有三种不同的品牌忠诚度和认知关系,因此相关的营销内容表达也会有所不同。

2) 明确不同阶段用户的痛点需求,定制推荐

受市场影响,消费者需求总是善变多样。

目前,品牌与用户的关系不再是纯买卖双方,而是逐渐走向信任/推荐/共同创造等形式。当消费关系不是一次性存在时,消费者也会成为产品体验的参与者&内容传播不可忽视的力量。

关注用户关系,投入精力管理,是内容的关键。

内容营销的主要核心思想是什么

没有粉丝,没有营销。

  • STEP 1:了解目标用户最活跃的平台和他们喜欢什么
  • STEP 2:竞争对手在这个平台上做了什么样的营销?&顺序排列可以借鉴的优先级

平台沉淀的线索,与自己品牌的核心重新搭配,是早期没有方向做内容的捷径之一。说白了就是抄 融 改。

结合竞争产品分析对比的上述步骤,内容 平台的重点可以清晰地理解。

分批按需呈现,在0-100基础量级的第一阶段铺设,预留线索钩进行排水,从各个角度补充品牌感知神经网络。

100篇原创文章 不重复 喜欢内容KPI以美国常见厨具推荐的内容为例,有效的关键需要付出极大的真诚:

内容营销的主要核心思想是什么

拆解细节。事实上,作者打算推荐不同材料、价格和类别的产品。其背后的思维逻辑大约有三个方面:

  • 1.商业目的水平:给甲方爸爸空间,错开劣势,推荐优势
  • 2.受众层面:降低理解难度,消费者不会购买10种功能相似的产品,建议混搭更本地化。也更容易传播差异化个性,线性对比可以让用户明确购买意愿。
  • 3.专业形象层面:少而精,是维护KOL个人气质&关键词的有力神器。

说白了,可以带私货,但最好不要太刻意,有理有据。

美国有强烈的意见领袖文化,内容是KOL粗暴硬广的个人形象可能适得其反。因此,在合作之初,品牌应该做出最坏的心理预期&内容输出计划最长。

3) 不同阶段有不同的品牌策略:前期重猎奇,中期符号化,后期社会现象化

对于不同的目标用户,其营销重点是不同的。基于整体品牌战略,主要包括以下两类:

  1. 品牌认知和美誉度以内容种草为核心的品牌游戏为中心;
  2. 品牌忠诚度以私域流量运营为核心的游戏为中心。

品牌是一种长期投资,是价值观的缓慢渗透,不同阶段的需求重点如下:

内容营销的主要核心思想是什么

  • 前期: 探索痛点,提炼好奇的卖点,大喊大叫吸引注意力;
  • 中期:品牌符号化,以各种形式刷脸刷存在感,包括正面&负面的全方位;
  • 后期:重复强调价值观,营造文化氛围&社会现象。

顶级品牌逻辑的国际视野对海外内容营销至关重要。

空降的特种部队需要足够长的个人&团队作战计划,运筹帷幄,逐一突破。

内容营销的主要核心思想是什么

2. 用户介入:挖掘、分析需求、迭代深入用户研究

1)深入挖掘需求:如何决定用户

To C和To B本质上,用户路径是两套玩法。

To C用户决策链路短,容易受到情感因素的影响。不管产品是否有用,只要一两句话能打动用户,他就能冲动为当下的情绪买单。

To B有一个相对完整/理性的决策链接,通常是对接非最终用户本身。因此,只有当产品真正解决了核心客户的问题时,他才能为产品付费。

然而,决策的本质是解决需求。因此,研究需求&决策的基本路径非常重要。

内容营销的主要核心思想是什么

上述任何一个环节都可能导致用户的流失,有时c常用的活动折扣、促销等方式 不能应用于b端。所以一定要慎重考虑企业的客户决策逻辑,做到有针对性,从头到尾。

切勿看到市场上的成功案例就照搬。

毕竟,我们都应该了解营销事后传播&包装这种骚炒作。

2)主动接收信息的方式:解决痛点需求

寻求外部信息的主要诱因是遇到问题,迫切需要解决。包括应用程序层面&感情层面。

如何不被讨厌,如何正确传递,可以给消费者带来积极情绪价值传递很重要。

如下:

  • 第一:通过搜索引擎,在搜索认知中搜索相应的关键字。
  • 第二:与业内朋友沟通,获得相应的解决方案。

无论是通过搜索引擎联系第三方,还是通过朋友获得一般解决方案,决策者都会详细解决自己的问题,迭代希望获得与自己相匹配的解决方案。

大多数人的需求往往是在时间允许的情况下不断迭代得到最佳。

在适当的时候,以解决问题为目标的全能救援是最佳选择。

3)需求水平总结:不同的需求对应不同的内容描述,定制呈现

根据不同层次的需求进行不同的软植入是内容营销的唯一途径

以美国outer以户外沙发的营销链接为例,引入经典的马斯洛需求层次理论,其营销拆解如下:

内容营销的主要核心思想是什么

以上可以概括为建立和拆解好品牌的故事。对于不同的企业阶段和人,我们应该有选择地表达不同的内容。

人的需求不会一成不变。内容营销的基础是基于产品本身的硬实力。

4)深耕用户关系:基于数据库,推荐干货

目标用户研究方法:定性分析、定量分析。

  • 定性分析:以经验深挖,比如采访一个资深用户做过去和现在的特点,特点&发展规律分析。
  • 定量分析:统计数据,用模型作共性总结,如总结100人的共同特征。

结合大数据分析,可以最大限度地框定目标用户的个人标签,从而根据过去和未来消费模式的转变,细化相关内容。

内容营销的主要核心思想是什么

积累足够的数据样本,了解其操作逻辑,对内容定制起到积极作用。

大数据技术的基本工作逻辑包括以下四种:

(1)全网记录:了解完整的痕迹

利用Cookie软件可以获得上网者在电脑网页上浏览的完整足迹;使用新的Atlas在移动跨屏场景中,软件可以进一步实现足迹跟踪。

(2)搜索数据:反映关注和需求

通过分析互联网用户主动搜索行为产生的搜索数据,可以清楚地显示他们关注的需求和他们想要解决的问题。

(3)社交媒体数据:判断个性和类型

基于社交媒体的数据分析,可以判断消费者的个性、偏好、生活方式、兴趣和受影响的人群。

(4)网上支付:显示实际购买行为

网上购买和网上支付占了相当大的比例。通过网上支付数据,实际购买行为一目了然。

3. 不同品牌内容的用户策略

很多从事平面设计/产品设计、转行市场/战略/策划/运营的人,都会有一个常见的误区:

完美主义至上,即追求作品感。

事事求全面&完美,不惜牺牲时间&劳动力成本。因此,难以沟通、效率差、产量低、数据差等标签应运

而生。

1) 完成任务的优先级

根本在于岗位的思维逻辑。

时间和方向是商业世界中最重要的战略武器。速度是赢得战争的必要条件。因此,完成比完美更重要。

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建筑需要先打基础再做框架,再做砖墙水电门窗,室内装修,最后是家具&装饰。

任何事情,都是从一些看起来很简单的第一步开始,完成看到市场反馈,具有完美的存在意义。从这个角度延伸到不同内容的品牌规划。

品牌内容营销应该是既有专业属性又有价值属性的存在,而不是简单的销售信息积累。

内容营销的主要核心思想是什么

2) 内容对外输出应接地气

包括以下内容:

  • 注意平台的政治正确性 (这在海外尤为重要,本地化的关键);
  • 统一描述口径,可迭代但不能多次打脸;
  • 可丑可包装,但不能全程假大空,要接地气;
  • 反应迅速,态度要端正;
  • 差评营销可以适当的在线卑微,先让对方舒服,无话可辩驳,再想想如何顺便做差评营销。

3) 品牌形象基本统一

纯粹从执行的角度看现在的工作,一团乱搞。

但是,当我们通过实施全局战略时,我们将了解从头到尾的感知内容,策划使用内容来维护不同渠道的品牌形象。简要总结如下:

  • 新闻媒体:阳光好的公民;
  • 社交媒体:正能量少年;
  • 自有公域:个性全面发展;
  • 自有私域:反应快 个性。

不同的个性最终组合成多面品牌,选择性表达是维持形象的策略。

内容营销的主要核心思想是什么

三、货:建立关键认同感

货=产品本身,内容所传达的情感价值。

认同感的建立,是被种草的关键基因。就如同女孩子与闺蜜之间的吐槽,有时候决策者要的并不是解决问题本身,而是让情绪得到认同及抒发。

1. 产品类型:情感价值和使用价值

在某种程度上,代表你对朋友/亲戚/导师等角色的情感认知可以成为品牌代表的情感价值。

  • 表现形式:沉浸式、呼叫式、音频式、视频式、图形感知式等
  • 情绪价值:惊喜 &号召。

1)了解市场现状

掌握搜索技巧,寻找竞争产品并不难。以下是一些常见的想法。

  • 谷歌趋势:近五年的搜索量飙升。
  • 海关数据:了解行业市场份额&未来的可能性。
  • 同场老资格玩家:做竞争产品分析,比如公司财务报告,所谓默默发大财,帮你在对方的报告中找到不被广泛宣传的潜在市场

2)基于竞争产品,突破有针对性的内容

只有了解自己和敌人,我们才能赢得每一场战斗。了解竞争产品的行为可以帮助快速成长。

比如:

  • 提倡科技感需要用小学五年级的语言能力来说明技术属性;
  • 提倡客户反馈的真实性需要积累客户案例图,而不是完善商业海报;
  • 提倡贴近当地生活的文化需要融入当地的现实时事。

做内容没有标准答案,只是落到品牌调性本身,需要做更深入的考虑。

2. 不同目的的表达应该有所不同

对品牌营销的常见误解是,为了获得巨大的流量,希望获得巨大的流量。

然而,事实是:性的底层逻辑本质上是对目标客户的不理解和关注。

别人已经在做什么,自己可以进一步迭代,这是内容表达需要努力的一点。

内容营销的主要核心思想是什么

数据来源:《中国内容营销十年趋势报告》

目前,内容营销肩负着越来越多的营销目标。

在预期的目标中,提高效果转化排名第一,其次是获得私有域流量,然后是加强品牌形象和知名度,再次是加强用户互动。

3. 核心卖点:千人千面:

同一产品卖给不同的人,在表达核心卖点时,需要有不同的表达方式和方向。

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内容营销从来都不是简单的复制粘贴,需要看人下菜。

很多做海领域的人脑海中对内容营销的认知是谷歌搜索客户,找邮箱,复制粘贴发邮开发信的机械堆数操作。

抢占市场的时代已经过去,企业主需要了解新的玩法。

1)销售生命线的延长:本地化客户的增量空间

产品从认知到销售,甚至在交易后使用,每一步都可能成为品牌本身的亮点。

海外品牌与国内品牌最大的区别在于,海外品牌大部队在中国进行远程合作,不可避免地会遇到一个尴尬的问题:团队成员不能同情本地化的经验。

因此,如何利用原有的客户资源来减少远程合作的不足,在一定程度上也成为企业突破关键。

以OUTER以早期著名的户外沙发营销形式邻居体验家活动为例,其基本操作逻辑如下:

内容营销的主要核心思想是什么

事实上,没有多少人真的想参观这个活动。大多数人只是期待着后院寻找邻居的数量&以增强购买信心的判断。

本质上,这个操作和电商用户的图文返图是一样的。

2) FOCUS专注是成功者的特点。

后疫情时代,由于生活方式的变化,消费者增加了许多新的需求,对价格和促销更加敏感。

如果团队的能力暂时不足以做走量,个人建议可以考虑专注于疫情后新增的生活方式这个点,把其吃透。

内容营销的主要核心思想是什么

如果营销不能涵盖一切,那就专注一点。把有限的时间和精力花在一个点上,专注于一件事,把一项技能做到最完美。

最好的冠军,或者最难忘的第二名。

四、场 :口碑破圈是上策

市场的本质是通过建立口碑和营销破圈来销售商品的渠道。

破圈的关键在于熟练掌握海外sns以及搜索引擎seo优化路径和方法。

1. 营销渠道

根据Google谷歌 X Deloitte根据德勤的《2021中国跨境电商发展报告》,消费者去年对新品牌的认知渠道主要来自搜索引擎&家人和朋友介绍,其次是在线广告,第三方平台,传统媒体&线下体验,kol等。

简单来说,分为线上&线下两部分,线上是内容营销组的主要阵地。

内容营销的主要核心思想是什么

2. 在线渠道,从个人角度切入

目前,海外市场的内容营销平台to c主要包括以下类型:

内容营销的主要核心思想是什么

社交媒体是内容营销的主流,平台特点如下:

  • YouTube :海外最大的视频社交媒体号召力强,但价格高,需要明确最低ROI&产出比
  • Instagram:主

流媒体的最高转化&互动率,用户偏年轻,需要强势的内容策划。

  • Linkedin :利用职场社交挖掘B2B大客户联系人的宝地
  • Twitch :最大的海外游戏直播平台,适合男性用户内容推广
  • 海外版的抖音 TikTok:日活&下载量最强,流媒体泛娱乐内容
  • 众筹网站Kickstarter :稀有宣传,噱头

1)了解决各大平台的优缺点,提前布局

当人员资金有限时,最好专注于一个你擅长的平台。因此,提前了解主要平台的优缺点是关键。

只有专注于 内容符合平台的基本基调,才能走长远。

2)图形信息图片表达的关键:符合平台主流价值观

海外产品的内容运营主要基于上述主流平台的内容分发,包括视频/图片/文本。其信息表达应遵循以下几点:

  • 长视频YouTube :要有针对性,目的性强,适合长视频/故事投资;
  • 短视频TikTok:与中国不同,成人内容暗示圈层性不明显。&暴力是流量密码,需要掌握尺度&转化;
  • 图文Instagram:观众年轻,内容必须多样化 有创意&故事表达;
  • 直播Twitch :游戏直播 男性观众,相关性。

3)明确目标用户的偏好和禁忌点:本地化最重要

在错误的方向上努力往往事半功倍。内容营销的关键在于如何省力&直击对方内心。

例如,如果目标受众主要是自由职业者,你可以:

内容营销的主要核心思想是什么

与真实用户对话的过程,是一个培养用户感情的过程。

如果企业预算有限,外部专业团队专业团队进行相关铺开&预设。参考添可/科沃斯等。DTC品牌的自营模式,先以账号矩阵的形式,先做最低成本的试错,用被黑和举报的方式学习。

有时候,失败的经验加持远远大于成功。

3. 线下 :从团队/公司的角度整合

离线渠道的内容操作。根据受众的不同,有很大的差异。首先,我们应该明确离线渠道营销的链接,相应的目标用户,以及我们需要什么样的内容营销。

内容营销的主要核心思想是什么

以传统的海外企业贸易模式为例,其产品销售路线大致如下:

  1. 直接卖给B端大客户,做ODM代工;
  2. 通过中间商进入商店渠道C端零售市场;
  3. 跨国代理销售,B2B大宗采购;
  4. 电子商务平台/独立站DTC直接卖给消费者的模式。

5.总结 :线上/线下差异明显,落脚点在产品本身。

线上线下购买的行为决策逻辑本质上有明显差异。这种决策的差异使得内容营销更加模糊。

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漏斗模型(左)和双环模型(右)

1. 思考品牌战略

制约产品是非常重要的。任何实现都应该有一定的控制。只是想快点,总有一天会被收获的。海外品牌提倡长期主义,即使是a没有渠道,就会有b渠道,c渠道。

可口可乐可以在美国、英国、法国、沃尔玛、麦当劳、淘宝、天猫拼多多销售。为什么?品牌价值和品牌认同是关键,是长期主义的产物,渠道只是承载和放大的武器。

耐心地用十年磨剑做全面耕耘是可行的。

2. 在内容迭代中自我成长

在人货场的概念中,数字化重构、数字商业、消费者运营、超链接、私域流量、直播带货,C2M等待一堆行业术语,常常被绑定到新消费品牌的世界里。归根结底,新 数据化是一个不断迭代的概念。

海外产品销售不同于中国,可以说是传统的保守和激进的个性。如果你想占据海外市场份额,迭代品牌做内容数据是非常重要的。

新时代需要新的技术。 复制不是长期的操作。原创 个性化定制是内容营销的未来。

回顾和整理是对过去最好的总结。在我工作的第九年,我正在重新学习写作,写超长的理论知识 个人理解,整理工作场所积累的知识点,输出工作场所的干货。

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