一般来说,过度营销(Over marketing)被定义为企业过度依赖或使用商业手段,获得短期营销行为的商业利润或业务业绩,如经常使用概念战、价格战、大量广告、各种促销策略,往往导致大量资金进入营销活动,但效果没有达到预期水平,甚至远低于计划目标。

有哪些案例被认为是过度营销?我们应该从哪些环节入手,讨论营销是否过度?在当前的消费环境和市场环境下,什么情况应该被称为过度营销?衡量过度的标准从何而来?欢迎关注过度营销话题,邀请您参与讨论!

过度营销是一种短期营销行为,是指企业过度依赖营销手段,忽视战略管理和系统管理,忽视建立长期竞争优势的行为。近年来,随着中国经济的快速增长和数字智能时代的到来,许多品牌越来越重视建立营销矩阵,通过持续的营销投资整合多个平台的优势,以提高市场竞争力。诚然,适度的营销手段是企业进一步发展市场的利器,但过度依赖不仅难以实现预期的推广目标,而且会造成资源浪费,阻碍品牌的长期可持续发展。因此,如何适度营销,以确保宣传效果已成为企业迫切需要考虑的一个重要问题。

过度营销的表现形式

过度强调概念,忽视产品研发

产品同质化时代,产品和品牌过剩进一步加剧了激烈的市场竞争。一方面,日趋饱和的市场迫使品牌寻求差异化定位,抢占消费者心智。另一方面,据QuestMobile数据显示,中国人均国民总收入已达到1.24万美元正逐渐接近国家高收入标准。随着人们生活水平的提高,消费者对产品质量和体验的追求越来越高,提供个性化、差异化的产品和服务已成为品牌在市场上脱颖而出的有力手段。例如,江小白品牌通过年轻的品牌定位和场景手段,突出了竞争激烈的红海市场,开拓了自己的利基市场。

但与此同时,一些企业在寻求所谓的独特销售主张的过程中,盲目地寻求通过独特概念的包装来吸引注意力,但忽视了更重要的产品实力建设。以近年来蓬勃发展的新消费品牌活力森林为例,其奶茶宣传中的0蔗糖概念涉嫌虚假宣传,直接动摇了消费者对其健康概念的信任。国内产品之光完美日记也因质量控制问题而受到批评。虽然一贯的OEM模式可以确保产品的成本性能,但它不能建立自己的技术障碍,导致品牌核心价值的空洞。可以看出,虽然过度炒作的概念可以带来暂时的流量,但它实际上透支了消费者的信任,不利于品牌的可持续发展。

过度依赖促销,忽视长期经营

价格是市场营销的重要组成部分。根据市场需求,合理的价格定位和调整往往是品牌刺激销售和扩大市场影响力的有效手段。在此之前,拼多多的野蛮增长与其超低的商品价格密不可分,可以极大地刺激消费者的购买欲望。

过度依赖促销,忽视长期经营

中国数字经济近年来蓬勃发展。据中国互联网信息中心介绍(CNNIC)截至2021年12月,中国网民规模达到10.32亿,网络用户群持续增长。作为一种新兴的数字经济,直播电子商务以其独特的优势成为品牌营销实现现金的有效方式大大缩短了销售渠道。许多品牌进入头部直播室或建立自播室。凭借出色的互动和巨大的利润,他们成功地吸引了消费者的注意,获得了巨大的销售。

然而,一些品牌并没有将电子商务直播带来的意识转化为自己的使用,而是被它所束缚。例如,华西子自成立以来就深深地束缚了李佳琪。其单一产品的销售高峰与直播室的优惠促销和主持人的认可是分不开的。从长远来看,有直播促销就有销售,没有直播促销就没有销售的困境将成为束缚品牌发展的巨大障碍。对于价格敏感的消费者来说,品牌忠诚度自然难以建立。可以看出,过度依赖促销将成为品牌升级的绊脚石,需要从产品本身开始,建立长期的品牌竞争优势。

过分注重效果,忽视品牌建设

随着数字智能技术和社交媒体平台的快速发展,越来越准确的数字广告逐渐渗透到人们的生活中。不可否认,数字营销为品牌创造、传播和交付价值带来了新的机遇。但另一方面,相当多的企业在数字转型过程中盲目追求流量,滥用数字营销工具,忽视了品牌资产的重要作用。2019年,阿迪达斯全球媒体总监表示,阿迪达斯过度投资数字和效果渠道,牺牲了品牌建设。

诚然,在过去单向沟通的传统营销中,品牌确实在沟通中占据主导地位。双方信息的不对称使曝光成为销售的重要催化剂。企业可以通过高频广告和名人代言快速建立品牌意识。然而,互联网的发展带来了沟通权的传播,大量的信息进入了消费者的视野,全面了解产品已成为可能。此时,过度以流量为王,追求广告曝光,但会遭到消费者的厌恶和抵制,导致消费疲劳。因此,品牌应放弃短期主义,注重长期品牌建设。

过度投入营销,忽视收支平衡

2021年3月,完美日记母公司逸仙电商发布上市以来的首份财务报告显示,其2020年总收入为52.3亿元,但年销售和营销费用高达34元.1亿元,占总收入的65元.2%,同比增长172%。数据披露不仅暴露了品牌对营销过度依赖带来增长的不足,也强化了市场和消费者对完美日记研发创新不足的固有印象。同时,营销支出与总收入的不平衡进一步凸显了完美日记在产品包装、营销推广等方面过度消耗成本的困境。一方面,过度消耗营销成本会导致品牌客户获取成本上升,从而增加盈利难度,甚至长期亏损。另一方面,过度投入营销推广预算无疑会减少企业在产品研发上的开支,不仅会损害品牌和产品核心竞争力的建设,还会使企业难以摆脱对营销的依赖,从而产生恶性循环,后期更难扭转消费者对品牌重营销、轻产品的负面印象。

过度营销的应对机制

注重产品创新,打造核心竞争力

传统的4P营销理论归结为产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)产品本身无疑是这四种基本策略的组合中最重要的营销要素之一。一方面,正如上述,过度强调概念和投资巨额营销只能带来暂时的关注。如果品牌和产品总是缺乏技术作为核心竞争力,它们将很容易被其他竞争对手超越,最终被消费者抛弃。另一方面,在竞争激烈的市场中,依靠营销的知名技术不再是商业秘密,而且很容易被竞争对手模仿。自新品牌成功诞生以来,多平台KOL种草迅速成为许多品牌的营销武器,从而进一步加剧市场竞争。可以看出,只有注重产品创新,创造核心竞争力,品牌才能从日益饱和的市场中脱颖而出,形成真正的产品差距。

同时,营销推广实际上提高了消费者对品牌和产品的期望。如果产品本身无法跟上渴望跳跃的品牌定位,消费者将不可避免地感到脱节和分离,然后引起失望的负面情绪,损害品牌价值。因此,品牌不仅要注重产品创新,还要注重市场定位和营销策略在中间找到平衡点,既保证了产品定位的吸引力,又避免了消费者对夸大的期望。

尊重消费者,有效沟通

随着营销实践的逐步深化,4C理论逐步受到企业界的重视。该理论以消费者需求为导向,认为市场营销组合的四个基本要素为消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。在现代品牌理论中,品牌是一个以消费者为中心的概念。一个成功的品牌必须在目标消费者的印象中具有独特的品牌价值。因此,洞察人性尤为重要。

然而,过度的营销会阻碍品牌与消费者之间的有效沟通,导致消费者声誉的下降。一方面,过度的营销轰炸带来了许多同质化的营销内容,容易导致消费者的审美疲劳,甚至导致其叛逆心理,抵制和避免广告和品牌;另一方面,过度的营销成本使品牌

很难满足消费者的其他需求,也很容易让消费者质疑品牌和产品的价值。因此,品牌必须在真正尊重消费者的基础上,提供高质量的产品来满足消费者的需求,并结合有效的营销策略,实现双方的有效沟通,提高品牌吸引力。

树立正确的营销理念,注重长远发展

过度营销是一种短期的营销行为。从长期发展的角度来看,过度关注当前的暂时效益,实际上会透支市场的未来潜力,导致不可持续的发展。一方面,企业需要合理规划支出结构,以避免营销占利润分配的绝大多数。在经济学中,边际效用下降的原则是指在一定的市场条件下,增加某些商品消费量给消费者带来的边际效用呈下降趋势。一般来说,即消费者心理满意度或效用的增长,随着单位商品或劳动力的增加而减少。该规则也可以应用于过度营销的衡量,一些学者提出了过度的品牌营销曲线,即当营销投资(人、财、物)增加,甚至超过一个临界点时,继续投资将减少营销的边际效益。可以看出,盲目增加营销投资并不能帮助企业实现预期的推广目标,反而会拖累企业效益。

过度依赖促销,忽视长期经营

另一方面,企业还需要树立正确的营销理念,将流量思维转变为品牌思维。适度的营销可以激发消费者的偏好,但在信息爆炸的数字时代,过度的轰炸和封锁会耗尽消费者的情绪,导致疲劳,从而对消费者决策产生负面影响。因此,简单的流量之王营销手段是不可取的

结语

在当今日益激烈的市场竞争中,适度的营销可以为品牌赢得长期可持续发展的空间和可能性。但与此同时,不同类别的产品适用于不同的适度标准,适度的营销并不意味着太保守,如新兴类别的市场引进,面对大市场和消费者不了解产品,快速占据市场份额,应大胆采用低价格和高广告推广快速渗透战略摆脱竞争对手,以后随着市场的成熟。对于电影、电视、音乐等内容产品,其独特的文化艺术属性将使观众对营销行为更加敏感,过于以热为导向,容易导致口碑逆转,需要更加注重适度的宣传,始终把内容质量放在首位。可以看出,适度的营销是品牌长期良性发展的重要推动力,需要企业时刻衡量。

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