我们说文案来自生活,生活来自生活。场景,日日夜夜的生活,是循环。

所以文案的根本在于「场景」。

通过一组对比,可以看出场景对文案的重要性:

有场景 VS 无场景

⊙ 冰泉水:

我从6000米的雪山掉进你口 VS 天然冰泉,长寿之源

⊙ 美食:

咬一口肘 VS 味道鲜美,意犹未尽

⊙ 游戏机:

哥们,自己买一个去 VS 无与伦比的游戏体验

⊙ 手机:

手机 可以拍星星VS 超级夜拍,极致展示

可见文案只有放入场景才能进入生活,而场景文案主要有几种形式:

帮助用场景说服

文案只有被相信才有意义。

但现实往往适得其反,很大一部分原因是无法感知——你说的黑是什么?你说的有多好?我感觉不到。

用文案创造熟悉的场景,可以让人设身处地感知,让人更容易相信你的文案。

比如说防水柜,很多品牌都宣传自己的柜子耐用了10多年,这种宣传只停留在承诺上,缺乏更强的感知。

但如果告诉他这是真的「泡在水里10年不会坏的柜子」,在泡水场景的加持下,可信度大大提高。

同样的道理,比如防皱衬衫,你说防皱时尚,闪耀职场,你说变形不变形,再好也不能让人清楚的知道你有多抗皱。

但如果你说是的话「挤地铁不起皱的衬衫」,加入上班族熟悉的挤地铁场景,这种防皱变得具体可感。

另一个例子是,大多数喝白酒的人都喜欢高度的白酒。文案直接说度数高,酒力强,不仅无法感知,《广告法》也将被明确禁止。

但如果你写「三碗不过岗」,借助一个喝三碗过不了山岗的场景,这并没有吸引武松。

据说东北有一种酒叫烧刀,80度(茅台是56度),网易云音乐的热评是这样写的:

我们围着炭火坐在地上。

一瓶烧刀,一人一口,然后把所有的酒都从眼睛里推出来。

醉倒,埋在秸秆堆里。

天露白,各走各路,不说一句话。

用围炉喝酒,喝完眼泪,哭完不省人事的场景,没有写这酒的度数有多高,但看了就觉得辣。

用场景唤起欲望

人的欲望有时深藏在心底,可能连自己都不知道。

所谓用场景唤起欲望,就是通过时间、地点、人和场景唤起隐藏的欲望和需求。

如凌仕香水文案:

不要把你们的相遇交给命运

——男士香氛凌仕

香水大多是卖给女性的。凌仕作为世界上最大的男士香水品牌,如何唤起男性对香水的需求?

答案是用浪漫场景唤起欲望。

凌仕通过一见钟情爱情不能靠命运的安排,而是靠气味的吸引。

有些男人可能会拒绝香水,但没有人应该拒绝浪漫(不)。

凌仕几乎所有的宣传都出现了浪漫场景,所以一个好场景有时是一个好主意,可以无限延伸。

再比如小满汤品的文案:

盛给远在城里的亲人

——小满汤品

一般点外卖的场景都是自己点的,这就是抓住另一个场景「表达关心」。

当爱人、亲戚朋友加班或忽视吃饭时,点一份送过去。当对方看到包装上的盛给远在城里的亲人这句话时,他的心会很温暖。

打开一个新的场景,也许是一个新的市场。

用场景模拟体验

心理学中有一个理论叫做心理学「虚拟所有权效应」。

当我们开始想象拥有什么时,它在我们心中变得更加珍贵,往往让人们害怕失去,从而做出一些非理性的消费。

,38,41); margin-bottom: 25px;”>就像化妆品试用、超市试用、售楼处样板房、付费视频试用一样,其实都是利用这个原则。

可当无法提供试用时怎么办呢?

然后可以用文案创造场景,用身临其境的描述创造所有虚拟体验。

比如梁实秋写玉华台汤包的场景:

吃的时候要眼光敏锐,抓住包子的皱纹榴弹突然提起来,包子皮突然掉了下来,就像被宝宝吮吸的乳房一样。趁包子没破,赶紧放进自己的菜里,轻轻咬包子皮,把汤吸进肚子里,然后吃包子的空皮。——汤包梁实秋

一抓一提,一吸一吃,通过几个动作描述吃汤包的场景,让人感觉好像坐在桌子旁吃汤包。

这也成了玉华台最好的宣传文案,读了一遍口水失禁,读了两遍就迫不及待地想去现场打卡。

另一个例子是写眼霜可以抗衰老的文案:

写青春的眼睛,像初生很难有让人年轻的体验,但如果写「不,不,他是我儿子」,加入一个被误认为儿子姐姐的场景,马上把人代入一个想象中的场景,仿佛真的回到了青春。

关注场景制作

在今天的粉尘传播环境中,注意力变得越来越稀缺,很难完全吸引一个人的注意力,除非……

除非你叫他一声。

比如菲利普·沃德《广告文案写作》一本书的开头:

这是星期六的早晨。然而,你不是在打高尔夫球,也不是在去海滩的路上,而是呆在办公室里,盯着文字处理屏幕,好像美妙的想法会从上面跳出来……”

看完脑袋里的弹幕直接炸了:

「直接念我的身份证号码」、「是我没错」、「求别骂了」……

把打高尔夫换成睡懒觉,把海滩换成约会,基本上就是现在农民工的现状。

心情平静下来后,既然你这么了解我,那你的书肯定也不错,所以这本文案只发表了几年就重印了七次。

还有2017年JD.COM白条刷屏一时的《忍不住》系列,让人惊呼这不是我人生的写照吗?

摘抄几句话:

那一年,你在广阔的北京深处有一张一平方米的桌子。这是世界上唯一由你控制的一平方米。

后来你想充电,听了罗吉的想法,连续三次离开。听了专家的话,等待房价崩盘。你看了一集新能源 TED 演讲,放弃买车。

你每天在上班的路上工作一个半小时,这是一个半小时,没有性别。你不想在公司附近租一栋小房子,但你敢打开链家看价格吗?算了吧,你不需要安装这个 app。

你给自己买了一个 499 kindle,想着每天在路上看书一个半小时,一年后也能增加很多知识。kindle 只用了四次,觉得刷手机很有意思。其实下班后增长的知识主要来自 10W 文章。英语连 LIVE 不能读。

这些,你都忍了。但话说回来,不忍又能怎么办呢?

忍不住忍受的场景让人头皮麻木,最后落到JD.COM白条,意思是有了白条就不用忍了。

虽然还得还,但至少在某些无法忍受的时刻,你可以选择不忍受。

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