塑造品牌幻想

流量能帮助企业快速发展,甚至创造神话,这在最近几年看上去容易了很多,虽然也在变得艰难。

但更难的是从0开始一步步打造品牌,或者一步步成长品牌,通过品牌积累吸引消费者。

人们愿意从简单的事情开始,选择绕过困难。但就像考试一样,你可以绕过问题,最终克服它,但你总是需要面对它,因为问题得分更多,问题可以帮助你摆脱更多的竞争对手。

这个道理很简单,但是流量转换带来的直观感和冲击力更强,做品牌很虚幻,很飘渺,抓不住,摸不透。

达瑞,营销大师·韦伯曾对当时美国流行的两个高端伏特加品牌坎特个高端伏特加品牌坎特一号和灰雁进行了深入研究。在与坎特一号消费者的交流中,他发现他们习惯于把坎特一号扔在桌子上。他们认为坎特一号的厚玻璃可以这样做。在受访者的故事中,还有打牌的场景。他们展示了强壮的肌肉,将坎特一号、苏格兰威士忌、雪茄和牛排放在同一个场景中。从这些线索中,韦伯看到了坎特一号所代表的粗犷和阳刚之气。

在坎特一号消费者眼里,灰雁是一个精致的人造形象。灰雁的消费者认为坎特一号根本比不上光鲜优雅的灰雁。灰雁是标准、风格和品味的代表。

这令人好奇的是,这两个伏特加品牌都属于高端和高水平的品牌,在这两组消费者中呈现出完全不同的定义。韦伯称之为品牌幻想,他认为品牌理想上应该表现出人们向往的东西。这可能是人们想要的感觉,人们想要联系或建立关系。

品牌管理人们喜欢探索产品的有意识层面,即价格、包装、卖点等。是的,这些都是品牌定位的主要要素,但他们往往忽略了品牌强大而非常模糊的无意识层面,这往往取决于品牌广告去传递。

模糊中的守望

然而,这种观点逐渐被遗忘或隐藏在黄色的传统书籍中,因为许多人认为品牌广告是无用的。他们认为,在快速的信息传递和焦虑的沟通环境中,人们无法通过几次深化慢慢体验品牌广告,完成转型。这是一条非常划算的道路。

品牌广告最大的问题是虚幻的难以衡量的效果。

消费者同意吗?消费者同意多少?消费者的身份是什么?消费者在第一次接触后有多少次购买行为?消费者对品牌的偏好有多深?这些问题摆在传统品牌广告面前,任何营销人员似乎都无法回答,任何专业机构都无法深入探索消费者的心理。

当然,这些担忧也反映了品牌广告的价值:虽然无法准确衡量效果,但广告商仍然相信品牌广告可以得到更多消费者的认可,仍然是获得消费者青睐的主要途径,也是帮助品牌长期运营和持续转型的手段。

品牌广告仍然很重要。

2021年底,100位巨型引擎CMO在调查统计中,65%CMO认为品牌建设是2022年的重点工作,剩下的受访者也表达了品牌建设的重要性。2021年,凯都的研究表明,70%的销售在真实的市场环境中发生在中长期,由品牌资产贡献;短期直接转型实现的销售只有30%。经过个人观察,我也发现,那些只注重转型销售的企业,在疫情下会越来越难生存。

消费者在购物决策中的理性表现越来越强,当消费态度开放时,许多强大的销售策略和浅产品展示和利益表达可以在流量漏斗中形成购买转型,这种消费也主要表现为冲动消费,即消费者大多不关心当前的需求购买。我想很多人在收到快递时都表达了他们为什么要买它。

然而,当消费趋于理性时,消费者在购买时表现出强烈的基于需求的决策,该决策将考虑品牌吸引力、沟通频率、自我感知和按需购买。过去漏斗中多余的冲动消费概率较低,消费者开始务实地选择熟悉的品牌购买,突出了品牌资产的价值。

品牌资产的形成是利用品牌广告来增强消费者的品牌意识,提高品牌知名度。另一种表达方式是,品牌广告是品牌积累品牌资产的唯一途径。

品牌广告,战略选择

品牌广告仍然是品牌的重要战略选择,这与我是否深入分析无关,因为这是一个既定的事实。因此,我们需要解决传统品牌广告的痛点,或减少痛点,找到有用有效的品牌广告模式。

当我们回到品牌广告的初衷时,品牌广告只不过是找到更多的人来关注品牌或感知品牌,这种感知越来越深,最终转化为忠实的粉丝。因此,品牌广告的核心是找到更多的人,不断加深他们与品牌的联系。在这个过程中,有一定的数据支持能力来帮助品牌更好地优化交付当前广告商的核心需求。

其实这无非是衡量品牌广告平台流量能力、内容能力、优化能力三大能力。

流量能力:使品牌广告有用的核心是首先找到更多真实的用户和有针对性的用户。这是测试交付平台的基本面,是否有足够的真实用户磁盘,这是第一步。即使你有更准确的接触方式,你的磁盘上的用户也很少,也很难有效和有用。品牌资产形成的一个重要核心是信息的重叠和群体知识的形成。形成群体知识需要足够大的群体。当然,另一种观点是,我们不能简单地迷信大流量。虽然大曝光在提高品牌市场渗透率和市场份额方面仍然非常重要,但找到合适的人似乎更重要。

内容能力:内容为品牌广告增添了更高效的翅膀,这也是内容时代品牌广告更高效的基础。单纯依靠触摸形成品牌认知的效率很低。如何用消费者容易接受的内容传递品牌信息应该是一种基本的认知。内容形式和互动方式非常重要。不讨厌和拒绝是有用和有效的关键。随着传统贴片开放比例的下降,软非标准内容和原始信息流的比例增加。根据2022年中国数字营销趋势,88%的广告商认为所有营销都需要内容化。

优化能力:传统品牌广告的缺点是广告商觉得自己的控制能力很弱。这次有多少钱?你需要在交付后继续投资吗?如何继续投资?如何优化最后一次交付?下次如何有针对性地交付?这些都使传统的品牌广告无能为力,因此广告商迫切需要有一个有节奏、优化和逻辑的品牌广告模式。

优秀的平台必须具备这三种能力才能产生好的品牌广告,好的品牌广告是什么?

探索新一代品牌广告

汤唯和SK-II在抖音平台的广告投放让我印象深刻。作为知名度颇高的高端美妆品牌,SK-II我们需要的更多的是消费者和品牌之间的价值共鸣。汤唯的口头广播讲故事本身就很容易打动人们。这种类型的广告需要直接、快速、高频地接触消费者,因此他们选择在抖音平台上高频发布信息流。现阶段结束后,他们配合明星素面评价的信息流广告,从情感共鸣中拉回产品种草。明星的真实记录使证言更加可靠。最后一步是礼品盒产品展示的信息流广告,在倪妮的祝福下放大产品效果。

根据官方说法,为什么我认为这是有效的?

据统计,品牌主动访问量增加22万,主动访问是消费者品牌认同感的重要证明。此外,这种有序的递进交付也带来了越来越好的效果。在第三阶段,品牌广告的完成率比第二阶段提高了90%,第三阶段是产品功效展示阶段。可以理解,消费者通过前两次接触提高了对产品的兴趣。这是品牌广告产生价值,使品牌广告有效的代表性案例。

除了强大的展示,一些强大的互动品牌广告也为许多广告商提供了新的想法。

抖音推出的手机品牌VLOG时尚的社交游戏让我看到了品牌广告互动游戏的新形式。巨型引擎为该品牌在抖音上建立了一个深度定制的收藏模板,并配合抖音流行歌曲的改编和定制限制BGM,为消费者参与降低相应的门槛。UGC除了互动,在信息流广告中植入点赞和评论的产品彩蛋,在话题页面使用裸眼3D产品呈现的方式,品牌展示、产品展示、消费者互动良性融合。广告不违和,植入巧妙轻松。

这些优秀的品牌广告案例是基于巨型引擎平台探索的新尝试,巨型引擎可以有效地为新一代品牌广告奠定基础。我认为有以下几个方面:

首先是丰富的流量和多样化的场景,这也是我之前提到的实现信息叠加和群体共识的基础。国民在底层数据能力和多场景APP在支持下,巨型引擎打开了不同内容端、不同消费接触点的内容流量和广告流量,可以识别不同内容端同一自然用户的内容偏好和业务偏好,匹配不同的品牌内容或广告。信息叠加深化品牌意识,提高品牌知名度和信任度。

其次,今日头条、抖音、西瓜视频、西红柿小说等形式的内容平台可以满足消费者对图片、短视频、视频、直播等形式的内容需求。当然,你也可以选择相同的流量池来深化,并通过不同的广告形式来接触消费者。兴趣创造需求,内容刺激消费,巨大的引擎将品牌广告与原始内容相结合,大大提高了营销效率。在这一点上,我有一个深刻的理解,我一直认为,只要是高质量的内容和深入的思考,广告也可以成为一篇好文章被每个人传播。

除了这些基础设施优势外,我认为巨型引擎最大的优势是多年来在数字营销领域的探索和强大的数字能力,可以有效地帮助品牌所有者找到人、留住人、细分人群、持续优化,让品牌所有者真正控制品牌广告,让品牌广告有用易用。

在人群分析中,大量云图O-5A该模型根据五个认知层次细分用户,对品牌广告的发布具有很强的指导意义,有助于发布的持续性和优化,并在不同阶段与不同层次的受众进行有针对性的沟通。做品牌广告最忌讳焦虑和僵硬。我们应该一步一步地与消费者交朋友。巨型引擎也有相应的表达形式和产品支持品牌的发布策略。

在品牌认知和品牌兴趣建立阶段,品牌需要具有较强曝光属性的工具和表达形式。开放式屏幕是最好的方式之一。我发现抖音的开放式屏幕广告包括直接连接内容属性的视频模式,这也是一种创新手段。除了打开屏幕,头部IP在这个阶段,明星资源也可以帮助品牌实现大规模曝光,结合挑战和国家任务,将这些强曝光资源与消费者互动相结合,是流量、内容和互动的有机组合。

当品牌建立认知时,消费者对品牌有一定的兴趣,此时种草是有基础的。在当今媒体碎片化、多元化的接触点中,巨型引擎结合今日头条、抖音、西瓜视频、西红柿小说等不同内容属性的平台,有效地协调多点接触。这种一般投资的方式是处理多场景和多人的全覆盖种草,而不是平行浪费流量。此外,种植具有人才矩阵的草也可以有效地提高草的效率。

宝马新车上市就是这种典型的案例。在序列1阶段展示车型外观,建立初步的消费者认知;在序列2中增加模拟驾驶体验,突出车辆动力;在序列3中显示内饰,以满足个性化需求和细节;在序列4中,车辆整体显示,再次加强认知和沟通。这种交付思维实际上是基于从认知到种草再到转型的逻辑,让消费者一步一步地理解,同时分段操作可以分层攻击,找到最有可能的人,然后有针对性地继续交付。

这种循序渐进的连续交付带来了大量的积极点击和品牌主页浏览,提高了用户对品牌的认知,增加了对产品的兴趣。这种序列化的连续沟通不同于传统的户外展示和一次性的硬广泛交付。将品牌曝光、产品展示、产品细节和卖点整合到内容中,有效的播放率显著提高。此外,消费者的每一步操作都将成为品牌资产的沉淀,也可以成为数据反馈品牌的下一步操作,提供准确的信息,实现找到很多人——找到很多合适的人——找到更多合适的人。

长期以来,私域已经成为品牌所有者特别关注的水库。在巨大的引擎品牌广告系统中,我认为这个水库是流动和无限的。A1到A5的5个游泳池实际上是你的动态私人领域,传统的私人领域思维需要迭代。这里的私人领域并不意味着你可以收集无限的羊毛,这里的私人领域只能引导广告商有针对性地优化他们的交付,以实现更准确和高效。

此外,基本优势和投放思维的变化也给出了广告商最关心的效果的答案,即用更多的尺子测量。

业内比较常见CTR指标,属于上一代互联网流量灌入思维,CTR考虑到单次交付的点击率,高点击率并不意味着高品牌收入。流量入口思维不太符合当前更内容的品牌广告思维,简单的流量规模维度相对单一。事实上,无法判断消费者的意识、善意、广告的吸引力以及广告对消费者购买决策的影响。

基于对广告效果的长期研究,开发了大量云图SCI品牌力模型,从品牌规模(Scale)、品牌效率(Conversion)、品牌形象(Image)综合评价品牌投放效果的三个维度。规模考虑广告商的收入能力,效率考虑转型能力,形象考虑品牌的议价能力。该系统考虑了企业长期营销和短期运营的需求,这意味着它可以在宏观品牌管理战略和具体的营销策略中发挥作用。

因此,在流量能力、内容能力和优化能力方面,巨型引擎满足广告商对现代现代品牌广告的需求。

巨型发动机的信心

对比巨量引擎的新一代品牌广告,我们再思考为什么传统的品牌广告不灵了,我觉得很大一部分原因在于传统的平台和思维不灵了。

传统的品牌广告思维倾向于简单而大的曝光,坦白地说,一开始是有效的,从万宝路西部牛仔平面到高价电视黄金时代,简单的媒体时代确实让传统的品牌广告享受时代的红利,或媒体不发达的红利。当时的平台更像是一个纯粹的展示空间,一个简单的交付工具。

现在广告商不需要一个简单的工具,而是需要一个科学合作的工具箱。品牌广告要想有效,不仅仅是交付后的行为,更需要一个系统的合作过程。观众是否足够,观众是否足够匹配,如何分析这些观众,如何有效地与观众持续沟通,如何结合互动调动用户的参与感,是一套完整的品牌整合服务。

在内容营销之前,传统的大曝光平台可以实现传播广度的目标;随着社交媒体的发展,社交营销可以解决深度沟通的问题。大量微电影广告的兴起是上个时代的趋势,但在一次性传播下,过多的内容要么广度不够,要么沟通效率很低。就像减肥一样,少吃多餐会有效果。基于抖音、头条新闻、西瓜视频、西红柿小说等平台,巨型引擎不仅可以帮助品牌广告完成广度传播,还可以通过轻微持续的内容沟通加深消费者的认知,如追逐电视剧。丰富的流量和场景、极端的内容草和科学的测量已成为巨型引擎品牌广告系统的核心优势。

拥抱复利思维,夯实品牌基础

疫情封闭两个多月,我有很多时间和品牌主朋友聊天,大家或多或少都会遇到问题和焦虑。

我发现那些单纯依靠流量起步的企业,在流量瓶颈之后,再加上疫情的影响,抗压能力很差。这些品牌大多是想成为可口可乐的品牌或者NIKE,然而,我诚实地选择了仅仅依靠快速转型发展。一些企业主会说我想先生活。这当然是正确的,但我们不能不假思索地生活。时代迫使你转变为更复杂、更困难的品牌思维。

当然,在交通时代,也有大量的品牌所有者开始关注自己的品牌建设。即使他们一开始投资不多,他们也会坚持投资。这些品牌仍然可以依靠过去几年流量带来的销售和一些积累的品牌认知来生活。

在前年的新年峰会上,我们为自己设定了伟大复利的主题,并在过去的2021年不断完善伟大复利的主题内容。我坚信,只有品牌化和专业化才能让中国企业走出来。这不是一个爆炸性的产品,一两个大的更新营销,而是持续集约化培育的结果。伟大的复利依赖于长期投资,这也是品牌广告的基本思维。

我们都知道品牌广告的价值和品牌广告的长期坚持可以获得业务增长的复利,但大多数时候我们只是不能坚持下去。我仍然认识到效果交付带来的转变和价值,这对企业的生存是必要的,我也同意现场电子商务的魅力。但如果你想长期经营,你必须从现在开始同步推进品牌建设,从零开始,从少到多地推出品牌广告。

我特别喜欢问我的品牌朋友,你还相信复利吗?大多数人都会发出捂脸的表情来表达纠结的情绪,但在聊天结束时,我们仍然坚信走品牌之路是正确的。我认为这是中国品牌崛起的基础。

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