两周前,福建文化旅游与沙县小吃联合发布的创意广告引起了广泛关注。

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短片中,从周星驰风到王家卫风,从网络热词到台湾省偶像剧,不同种类、不同风格的热梗都很方便,不仅尴尬搞笑,还把观众的记忆带回了经典老梗的流行时刻。

据统计,该视频在微博、抖音、B该站和其他平台已经观看了近1000万次,相关话题已经阅读了7000万次。它不仅调动了网民的好奇心和对幽默创新的渴望,而且依靠村民的影响点燃了网络村民的转发热情。

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各平台的传播效果

如果说老梗的流行源于大众共同的情感记忆,那么新梗的持续输出就符合年轻人个性化、爱玩、创造力丰富的特点,共同构建了年轻人的新语言模式。

尤其是互联网成为的时候品牌营销的主要渠道,沟通不再是品牌的单向输出行为,而是品牌和用户的双向互动,为了贴近年轻人的语境,品牌纷纷“无所不用其极”,努力迎合受众的喜好。

这些也足以说明,Z世代来临,玩梗营销已成为品牌的必修课。

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什么是梗?

网络热词是梗,影视经典桥段是梗,表情包,脱口而出的话都可以变成梗。如果非要定义梗,TOP君认为,从广义上讲,那些具有广泛传播性、认知性、不断重复使用或重新定义的片段称为梗。

这些梗的使用可以通过塑造共同语境迅速缩短人与人之间的心理距离,有效避免社会尴尬,成为年轻人热衷的语言体系。

当品牌接近梗时,往往会给人一种长辈认可和加入年轻人聊天阵营的感觉,也就是我们通常所说的官方梗是最致命的。那么,各种品牌如何抓住玩梗营销的机遇呢?总的来说,从生产者的角度来看,品牌玩梗营销大致可以分为三类:

一、紧跟大众热梗风向

在当今社交媒体的快速发展中,公众作为信息传播链的重要组成部分,不仅是品牌声音的接收者,也是信息的制造商和传播者。因此,作为一个品牌,我们不仅要保持独立的创造性思维,而且要跟上公众的趋势,及时迎合当前的热门趋势,乘坐流量的搭便车。

在当前的社会环境下,各大媒体每年总结的十大网络热词基本上反映了当年的流行趋势。从2018年的佛教、锦鲤、C到2021年,尾款人、位EMO破防和绝子这些词充满了公众的社会情感,可以在不同层次上引起用户的情感共鸣,从而成为自然流量池。

2020年重阳节,百度与朝阳阿姨携手发布洗脑神曲《你说什么》rap形式串联淡黄色连衣裙、996、海王等热门词汇,生动诠释老年人的困惑,自然延伸百度搜索功能,最终落户于年轻人对父母的陪伴和关怀。

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百度洗脑神曲《你说什么》

由于广告切中了年轻人关注的热点话题,将老一辈与年轻一代的关系联系起来,洗脑性很强,赢得了广泛的认可和认可,实现了品牌卖点的输出。

类似于天猫的废话文学新闻发布会、网易云的性格泡泡、人生主导色彩,迎合了当时流行的废话文学、人格测试等网络热点话题,并在短时间内迅速曝光。文章开头提到的沙县小吃,是近年来热词和经典影视桥段的集合,呈现出大杂烩的密集笑点,逐渐成为品牌玩梗的捷径。

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天猫双十一废话文学发布会

二、品牌自助造梗

品牌自助梗离不开对目标群体的准确洞察和对观众心智的仔细揣摩。制作的梗既要有新意,又要符合大众的喜好,具有一定的病毒性和传播性。从这个角度来说,自助梗就像摸着石头过河,很有挑战性。

谐音梗常用于品牌自助梗,即将特定词汇与品牌名称或品牌主张相结合,不仅增强了内容的趣味性,还有助于品牌信息的传播。

年初,中国邮政储蓄银行和麦当劳推出了虎年限量邮票,支付宝老年大学搜索what》单曲、喜茶、奈雪茶等新奶茶店的新产品名称采用谐音梗的营销方式,通过特定节点与品牌信息串联,戳中用户的情绪高点,取得了良好的出圈效果。

如果谐音梗还没有打破固有思维的限制,那么进一步说,自由梗就是冲破枷锁的天马行空之门。

2021年3月,B站发起造梗计划,依托自己平台的创意,与品牌合作UP通过创造年轻人喜爱的语言体系和品牌梗,主要创造自己的品牌梗Z世代更好的沟通,从而赋予兴趣营销,实现品牌心智种草。

戴森在造梗计划期间Dyson联合UP主幻君推出《Dysonman》原创说唱歌曲以Dysonman品牌梗传达了戴森无所不能的卖点;YSL老番茄,中国BOY以UO主ID为梗,妙用番茄色反向安利,成功打造了用户对产品的深刻认知。

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这些往往服务于品牌阶段性营销策略,而其他品牌则是贯彻玩梗到底的理念,将品牌本身打造成梗。

来自安徽的快餐品牌老乡鸡在社交媒体运营中掌握了流量密码,以拟人化的趣味形象吸引了众多年轻网友的关注。打开老乡鸡的微博页面,全屏咯咯咯映入眼帘,时不时与老板、网友互相争斗,或跑到网络名人评论区蹭热度,成为这位社交专家的日常生活。

这种敷衍业务的方式不仅没有引起用户的反感,反而突出了与同类品牌差异化营销的鲜活对比IP形象,其愚蠢和活泼的特点也深深扎根于高频互动的心中。当网民看到咯咯时,他们会无意识地调动脑海中的潜在记忆,并将这些拟声词与同乡鸡联系起来,同乡鸡也通过这种类似的洗脑和玩梗不断提高品牌在用户心中的地位。

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老乡鸡官方微博

与一时兴起的蹭热、追热点相比,通过玩梗打造人设对品牌来说更有长久的稳定性,可以在加强公众认知的同时,借助IP资产不断赋予品牌权力,帮助品牌获得长期收益。

三、品牌和用户的双向奔赴

在第三种情况下,一些热梗本身是在品牌的基础上诞生的。因此,品牌只需要一点指导和利用,就能获得大量的自然流量。

先前TOP君在品牌用户共同创作中提到的喜茶下半身创作就是一个很好的例子。此外,肯德基的疯狂星期四文学也实现了非凡的营销案例。

早在2018年,肯德基就正式发起了疯狂星期四活动。当时的口号类似于疯狂星期四,金鸡块9.9.9的简单风格。虽然看起来很实惠,但因为活动只通过TVC宣传,卖点没有十足的吸引力,当时也没有掀起什么水花。

然而,到2020年底,一些围绕疯狂星期四的网民创作的文学开始在社交平台上传播。例如,疯狂星期四文学不是网络乞丐吗?我最讨厌网络乞丐……我觉得我是对的,给我点一份。我没能升到大学,不想上班。……v我29.9.请我吃顿好饭等等。当你以为你的朋友想和你说话时,你没想到他只是想要一个疯狂的星期四套餐。

这些前后毫无联系的“文学”以离谱的段子和突兀的转折为特征,反而有种无厘头式的幽默,也受到越来越多网友的喜爱。并且由于文案创作的开放性和低门槛,不同类型的段子源源不断地诞生,引发了“疯四文学”在公共平台和私域社群的病毒性传播。

在2021—

2022年间,#周四肯德基疯狂#借势节点的特殊性成为了每周四光临热搜的固定话题,更是因此产生了18.2亿阅读。不花一分钱就能获得如此自发自觉的传播热度,这显然是品牌的福音。

肯德基洞察到了这个机会,于是在2021年最后一个星期四发起了疯狂四文学节,邀请原创作家亲自参观品牌直播室,收到神秘礼物。

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肯德基 疯四文学盛典

肯德基的疯狂星期四活动可以产生如此受欢迎的效果,这显然与网民对相关玩梗文学的热爱是分不开的。由于这梗与品牌本身密切相关,品牌摩擦流量自然是自然的。

无独有偶,因为「你觉得我还在乎吗?我在大润发杀鱼十年了,我的心早已像刀一样冷。」大润发官在乎身体的流行,大润发官方也认领了这句流行的金句,并出售了两种黑白Tt恤为热爱玩梗的年轻人提供了流行的载体。

玩梗有风险,结局要谨慎

现在,梗已经深入到各种品牌的营销基因中,那么品牌在玩梗时应该注意什么呢?

一是紧跟热点,保证玩梗营销的及时性。

正如上面提到的,社交媒体的开放性和便利性增强了公众发言的主动性。当声音越来越多时,各方的声音自然会涌来。微博、抖音、小红皮书……无论是用于社交还是分享生活,只要是一个具有公共性质的社交平台,热梗的潜在可能。Z天马行空的想象力和无限丰富的创意脑洞,往往是昨天流行的梗还没有完全消化,今天又出现了一个全新的热词。

因此,品牌在玩梗时,必须同步把握热风向,及时处理,始终保持敏感,以赢得热梗的广泛关注。否则,当品牌花了很多精力策划创意时,却错过了热梗流量的高峰期,不可避免地导致丢西瓜捡芝麻,最终用一半的努力得到两倍的结果。

其次,品牌玩梗不是简单的混合热点话题,热点和品牌的契合度也是玩梗营销需要慎重考虑的一点。

这不仅要求品牌在选择热梗时注意其与品牌本身的适应性,还要充分放大热梗在二次创作过程中最有效地服务于品牌的特点,使两者紧密契合。否则,当消费者习惯于串联不同品牌的视频拼接热梗或没有创新的单一谐音梗时,很可能会产生审美疲劳,逐渐对这类营销失去兴趣。

例如,年初,王小红鸡爪与和平精英合作推出了一系列有趣的短片,以现实场景还原了玩家的游戏世界,巧妙地将游戏梗与王小红的产品卖点相结合,创造了一种意想不到但与品牌卖点密切相关的效果,使双方品牌在联名的帮助下实现双赢。

另一方面,一些以品牌为主题的脱口秀广告也结合了热梗,但有些似乎与品牌无关,品牌植入不够自然,给人一种硬拉的尴尬感。也许这种脱口秀的早期形式看起来很新鲜,但随着时间的推移,单调的内容和形式会降低广告的纹理,很难吸引更多的用户。

三是玩梗营销要适度,避免品牌翻车。

一般来说,玩梗翻车往往与粗俗的边缘、不尊重消费者和其他不当价值取向有关。例如,上个月,魏龙因包装广告口号印有预约、硬等词,被消费者质疑打粗俗的边缘球;去年印在包装上的湖南方言捡篮子也因涉嫌侮辱女性而受到大规模网民的批评。

粗俗的边缘在近年来的品牌翻转案例中并不少见,玩梗营销甚至可以说是一个严重的灾区。许多品牌可能会忽视一些单词可能对用户的不尊重,因为他们追求幽默。一方面,这源于品牌价值观的扭曲,另一方面,他们不掌握有趣梗的程度。

因此,品牌在玩梗营销时,不仅要注重流量和创意,还要找到品牌宣传的基调,避免精准踩雷

结语

美国艺术家安迪·沃霍尔曾说过:在未来,每个人都可能在15分钟内出名,并有机会在15分钟内出名。

现在看来,流传广泛、使用寿命短的热梗也是如此。从这个层面上,梗就像一个带有公众共同记忆的移动硬盘,不断存储在新信息中,同时阅读旧信息。新旧交替循环也象征着公共问题的演变。

就像最近复古潮流的到来一样,王心凌、快男超女、刘万红也回到了大众的视野。十年前流行的梗,比如爱你、你是我的神,被网友从记忆的盒子里打开,反复咀嚼。也许在玩梗营销的下一站,品牌需要思考的不是如何简单的借梗蹭热度,而是在流行梗的表象下,从深层次传达生活的味道。

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