最近,肯德基套餐玩具可达鸭爆火,引发全民购买热潮。

不得不承认,作为一家外国餐饮企业,肯德基的本土化营销做得非常好。但我更佩服的是肯德基在数字运营、会员和私域的战略眼光。

早在2016年,肯德基就开始了数字化转型,推出了会员和在线订单支付系统,随后推出了付费会员,深度培育了社区运营。

数据显示,肯德基有3.会员销售额占总销售额的62%,数字订单收入占87%。

事实上,这就是当下最火的私域流量玩法。那么肯德基是如何做私域的呢?

下面仍然遵循我们的方法论,即IP化学-连接-促连接-促活-分层-再购-裂变六个步骤。

01IP化-品牌IP战略拆解

如果一个成功的品牌想要被消费者长期记住,它必须有独特的特点IP形象。作为一个跨世纪品牌,肯德基也知道这个道理,主要体现在三个方面:自有IP、联名IP、员工IP。

1)自有IP

肯德基的IP它绝对是世界上最受欢迎的形象之一,其商标上的爷爷是创始人哈兰·制作山德士的形象。

随着时代的进步,肯德基不断改变这一经典标志,使这一形象更符合当前的传播规律,使消费者更容易记住。

肯德基如何做私域?

2)联名IP

除了自有IP此外,肯德基还在积极寻求联名IP合作作为营销的主要手段,每一个联名都能带来新一波的消费群体和热度。

例如,与宝可梦合作的可达鸭增加了肯德基的销量。据统计,肯德基与小黄人、 哆啦a梦合作A许多国内外知名品牌,如梦、原神、王者荣耀、泡泡玛特等IP,而且都能达到1 1>2.实现品牌双赢。

肯德基如何做私域?

3)员工IP

以我添加的员工为例,肯德基通过企业微信建立了用户与私域的联系,每个员工微信都成了对外输出的窗口:

昵称:张碧波(员工真实姓名,用户感知更真实)
头像:肯德基经典爷爷IP形象
自动欢迎语:第一时间发送社区链接,告知社区福利,让用户及时掌握所有价值信息。

肯德基如何做私域?

02连接-全渠道排水拆解

肯德基非常重视品牌曝光和营销的效果。无论是传统的线下广告,还是抖音、小红皮书等新兴平台的运营,都是肯德基寻求增量和保留的重要起点。

如何从线下流量、自有私域平台、主流新媒体平台三个方面拆解肯德基的渠道引流?

1)线下流量

商店

肯德基的线下商店是其巨大的流量来源。到目前为止,肯德基已经在中国拥有8000多家商店。用户可以通过扫描代码商店收银员、桌子贴纸和易拉宝进入私人领域。

肯德基如何做私域?

线下投放

像肯德基这样的餐饮公司在广告营销上花钱并不软。广告经常在地铁站、户外广告牌、公交车等场景上投放,不断扩大曝光率,为排水奠定坚实基础。

肯德基如何做私域?

2)自有私域平台

微信官方账号

微信官方账号活跃粉丝100多万,推文包括活动介绍、产品种草、优惠福利等。

微信官方账号菜单栏有私域添加入口,具体路径:微信官方账号菜单栏–点击入群–扫描二维码–添加员工微信–发送社区链接–进入社群

肯德基如何做私域?

小程序

肯德基有很多小程序,主要承担在线订单、互动游戏、会员服务等功能「肯德基 」小程序有私域引流入口,具体路径如下:

首页–加入官方福利群–扫描二维码–添加员工微信–发送社区链接–进入社群

肯德基如何做私域?

3)主流新媒体平台

视频号

肯德基的官方视频号主页内绑定了公众号,作为引流的一个入口。主要发布的视频内容包括品牌宣传、产品种草、情景剧场等。此外,在视频号里也会开启直播,主要以卖货为主。

肯德基如何做私域?

肯德基在抖音上建立了一个庞大的账户矩阵,拥有500多万粉丝。主要视频内容包括品牌宣传、产品种草、情景剧场等。

还有如「肯德基食品局」、「官方福利社肯德基」这类账户每天都会直播,主要销售肯德基套餐电子券、速溶咖啡等产品。

肯德基如何做私域?

快手

eight: inherit; margin: 25px 0px 20px;”>与抖音相比,肯德基在快手运营规模要小得多,主要账户只有8个.3w的粉丝,视频内容也没有抖音丰富,但也会每日开启直播,以卖自家产品为主。

肯德基如何做私域?

微博

肯德基目前在微博上拥有403名粉丝.7万,微博发布的次数达到2.8万 。阅读最近几天的微博,几乎每天发送6-10条。主要内容主要是活动宣传和产品种草。

肯德基如何做私域?

小红书

肯德基在小红书中有66万笔笔记,用户自发种草,曝光频率很高。目前官方账号粉丝已达10.4万,笔记内容以产品种草、品牌宣传、互动介绍为主。

肯德基如何做私域?

bilibili

肯德基在b站内粉丝达到147.5万,在品牌官方账号中很高,可见肯德基在年轻人中也很受欢迎。发布的视频内容主要是活动介绍和情景剧场。

肯德基如何做私域?

03促进-社区运营拆解

社区添加的一个社区为例,社区作为私域中最有效、最常见的场景,被拆解为肯德基社区。

1)社区基本信息

【群昵称】:品牌名 地区 群定位 群序号,如肯德基半山中联福利群2

【群定位】:优惠福利群、限时秒杀群、互动交流群

社区价值:

服务价值:回答用户问题,与用户互动

品牌价值:产品安利,新产品广播,缩短品牌与用户的距离

内容价值:用户可以通过互动获得优惠券

2)入群欢迎语 群规则

用户进入群后会第一时间触发自动欢迎语,主要介绍如何获得加群福利,有问题可以咨询,表现服务态度。下面设置跳转链接,详细介绍社区福利和群体规范。

肯德基如何做私域?

3)社群sop

社区内发送的内容有固定的安排,每周一到周

在一天结束时,将设置不同的福利活动sop为例:

早上8:00:安利发布套餐产品。这是上班上学的时间。大多数用户愿意购买实惠套餐;
中午11:00 :发布猜幸运数字小互动,猜中的可以领取优惠券;
下午16:00 :揭示互动谜团,提醒用户兑现奖品;
下午17:00 :发送社区福利内容,如周四发布疯狂星期四福利活动;
下午18:00 :发布优惠券,参与可领优惠券。

肯德基如何做私域?

04分层精细操作拆解

以小程序分类和付费会员分类为例,肯德基对不同的用户群体进行了精细化的操作模式。

1)小程序

肯德基有许多具有不同功能的小程序,主要用于方便不同需求的用户。

小程序「肯德基 」
小程序「肯德基口袋炸鸡店」 主要社交和裂变
小程序「肯德基早餐」在线订单服务
小程序「肯德基现磨咖啡馆」
小程序「肯德基甜品站」专门从事甜点相关产品订单服务

肯德基如何做私域?

2)付费会员

与其他品牌的付费会员相比,肯德基的付费会员种类繁多,针对不同的人群和使用场景。每种类型的卡分为不同的价格等级:

.9元-38元,共有5种可选):针对经常购买肯德基的用户,可享受权益包括免外送费、早餐和下午茶套餐优惠;
.9元-16元,有两种选择):对于经常点外卖的用户,可享受免外卖费的权益;
咖啡包月卡(从16元到18元,有两种选择):对于经常点咖啡的用户,可以享受一些咖啡产品的折扣;
百胜会通吃卡(188元):对于经常吃百胜餐饮品牌的用户,包括肯德基、必胜客等5个品牌的部分产品优惠。

肯德基如何做私域?

05 回购-多渠道引导回购拆解

私域运营最关键的环节是回购。和大多数品牌一样,肯德基也在各种渠道引导回购。以下平台为例:

1)公众号

关注肯德基微信官方账号后,会第一时间发优惠券,引导用户进入小程序购买。此外,微信官方账号的很多推文都会引导用户下单。

肯德基如何做私域?

2)小程序

在肯德基的小程序中,用户优惠券经常被赠送,以吸引用户下订单。此外,用户还可以通过任务获得更多的优惠。

肯德基如何做私域?

size: 16px; color: #000000; text-align: inherit; font-weight: inherit; line-height: inherit; margin: 25px 0px 20px;”>3)社群

各种福利活动将在肯德基私域社区发送,引导用户下单购买。

肯德基如何做私域?

4)微博

肯德基将通过微博上的各种福利优惠引导用户下单。

肯德基如何做私域?

5)小红书

肯德基在小红书中通过种草吸引用户下单。

肯德基如何做私域?

06裂变-裂变玩法拆解

肯德基除了常见的社区裂变游戏外,还制作了一个小程序「口袋炸鸡店」,以开店的趣味玩法和优惠券为诱饵,促进用户的裂变传播和分享。

拆解裂变玩法:

用户可以在applet中开设自己的炸鸡店,与朋友分享店铺。这家商店相当于一家真正的肯德基商店。他们可以直接下订单。

好友在店内每产生100元交易额,则能获得5-10元的优惠券。店铺人气和订单越高,能获得更多优惠奖励以及红包奖励。

肯德基如何做私域?

此外,小程序还有很多明星店,让朱一龙、王俊凯、王一博、鹿晗等当红偶像拥有明星炸鸡店。

利用明星的影响力,让粉丝通过内购买,或者给喜欢的明星加糖(增加人气),与朋友分享,从而提升明星炸鸡店的排名。

肯德基如何做私域?

数据显示,口袋炸鸡店小程序上线3个月,目标销售额达到900%。

小结

私域运营中肯德基的几个亮点和待优化点:

1)丰富的社区活动:由于肯德基产品多,活动形式多,产品根据不同的时间节点和季节进行推广,使群内容不单调。

2)分层足够精细:肯德基的小程序和付费会员都精细分层,方便用户使用各种需求。

3)个人号缺乏操作

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