抖音做外卖,美团做短视频。如今,消费者互联网的红利已经消失,越来越多的企业商业化进入深水区,在意想不到的领域相遇。

这些年,抖音就像一条鲶鱼,游离在互联网行业的“大桶”之中,激起了各个互联网企业的生存斗争活力,而很多像美团这样在桶中的“大鱼”们只能被动或主动迎战。

根据艾瑞的咨询数据,到2025年底,当地生活服务市场将达到35.3万亿。在如此巨大的诱惑下,抖音、快手等巨头加大了对当地生活服务市场的布局。基于抖音等平台巨大的流量背景,美团作为当地生活巨头,不得不发挥12点的精神来防御。

1、抖音:无边界攻击:无边界攻击

近年来,抖音正在努力贯彻这一理念,即第三方支付、在线票务、游戏直播等……它的触手伸向各行各业。大多数人似乎已经习惯了抖音无限扩张的行为,所以他们并不惊讶于它进入当地生活领域的消息。

早在2018年,抖音就在第三方平台的帮助下悄悄地进入了生活服务轨道,并为企业号码开设了团体购买功能,但结果并没有达到预期。到2020年底,抖音恢复了建立本地直销商务中心的信心,专注于餐饮、文化旅游和生活服务。

由于疫情的影响,很多商家转向线上营销,自2021年以来,抖音本地业务逐渐改善。可以发现,自去年以来,抖音在当地的生活和业务行动已经变得明显频繁。目前,抖音已经推出了限时秒杀、热门名单等当地服务,并在内容方面为创作者提供流量支持,鼓励创作者制作短视频或开放现场直播。

关注度越高,抖音对当地服务业务的野心就越大。据36氪报道,今年字节跳动本地生活业务年度目标将提升至500亿元,高于去年年底确定的300亿元400亿元目标。

为了实现目标,抖音已经计划提高当地业务的实现能力。在商业模式下,除了购买流量和向平台支付佣金外,抖音还发布了《2022年生活服务软件服务费标准说明》,明确自6月1日起收取生活服务费。

当许多本地生活服务平台需要主站或第三方排水时,抖音可以很容易地凭借短视频和直播流量的优势进入本地生活轨道。对于阿里巴巴和美团来说,这无疑是一个不可忽视的对手。

二、美团:针对性防守

事实上,美团又爱又恨抖音。

最初,抖音上的团购信息与美团的联系对美团有很强的排水效果,抖音也可以改善平台生态,这无疑是一个双赢的局面。但后来,随着抖音逐渐关注自己平台的商业闭环,开始建立自己的团购交易渠道,这次枪不仅削弱了美团的排水效果,而且在一定程度上切断了美团当地生活服务的部分流量,不可避免地让美团觉得它是在为抖音做婚纱。

需要一提的是,与抖音等内容平台相比,美团在用户注意力保留时间方面并不占主导地位。一般来说,用户停留在工具上APP时间会比内容类好APP为此,美团煞费苦心地抢占用户的注意力,加强内容化。

一方面,自建内容平台,推出美团直播助手APP。抖音、快手和阿里巴巴在美团身后推出了直播 本地生活的运营模式。随着直播的火灾,这种模式的利润潜力逐渐显现。美团选择在线直播应用程序的目的是为了防御外敌,主要是为了分享一杯羹。

根据官方简介,商家可以通过美团直播助手发布直播通知,支持团购、兑换券、门票等多种商品。不难看出,在内容上,美团直播还围绕着美团APP如果内部资源在未来取得良好的效果,这将是美团本地业务扩大与竞争对手差距的机会。

另一方面,寻求他人的帮助,与快手短视频平台合作。美团在快手推出美团小程序,为美团商家提供完整的在线交易和售后服务,如套餐、代金券、预订等。快手用户也可以通过小程序直接到达美团。

从市场层面来看,快手长期稳定下沉市场。美团与快手携手实现准确发展下沉市场的目标是明智的。此外,在一定程度上,它还弥补了美团在短视频平台上宣传和分销渠道的差距,这也有利于与抖音的本地生活业务对接。

简而言之,在消费方面,美团正在通过越来越多样化的平台,如短视频和直播来提高其营销能力,从而有效地刺激用户消费,进一步巩固消费者对美团作为当地服务首选平台的认知。

1. 本地生活易攻难守

根据艾媒咨询数据,截至2021年上半年,国内本地生活服务市场渗透率仅为12.7%。抖音、快手k、快手和小红书拥有超过1亿个月的活用户,在流量分配方面具有明显优势。当然,他们不会错过开发空间仍然很大的矿山。

然而,有很多玩家进入了当地的生活,但真正能做这项业务的并不多。以快手为例,快手也进入了当地的生活,但仍未能逃脱肤浅的命运。短视频平台也涉及到当地生活的轨迹,抖音的效果比快手更引人注目。

区别可能是抖音有天时人和的条件。疫情下,大众选择团购的消费习惯不断加深,团购逐渐成为商家的重点营销手段。抖音团购也火了,但在当地生活领域站稳脚跟是不现实的。

首先,与美团等本土服务平台相比,抖音团购专注于轻量化运营,起步较晚,在商业资源和配送机制上没有优势。根据2021年年报,美团平台活跃商家880万,平台收入约527万骑手。抖音平台主要是到店消费,分销主要依靠用户和商家自己解决。

虽然抖音现在打算建立一个营销、销售和交易闭环,但它仍然缺乏高频的家服务,如外卖配送,这注定不容易利用美团当地的生活业务。

其次,根据财务报告,2021年美团交易用户数量达到6.9亿,同比增长35%,每个交易用户平均年交易量达到35%.8,同比增长27.2%。由此可见,美团本地服务在用户认知和用户消费习惯上形成了坚实的品牌壁垒,抖音、快手等难以企及。

目前,抖音等短视频平台主要精通算法推荐机制,可以在短时间内将当地服务接触到目标用户,并快速聚集目标群体。然而,在占据消费者的思想之前,这种基于兴趣的方式来满足用户的需求,大多数只发挥排水和营销的作用,如何加深用户的认知,培养用户的消费习惯还没有完整的答案,抖音是否能在当地的生活服务市场生存仍然充满变量。

2. 易守难攻的直播

抖音很难攻击当地的生活。同样,美团参与直播也不会更好。

对于美团选择亲自进行现场直播,许多人认为它只与老对手阿里竞争,但事实并非如此。现在有很多通用的平台在进行现场直播。不同类型平台之间的错位竞争非常明显。除了阿里巴巴,美团还需要面对抖音、快手、小红皮书等玩家的挑战。

特别是抖音和快手本身就是一个交通宝地。大多数锚资源和用户群体都会积极接近他们,他们也凭借这一优势在直播领域处于领先地位。多年来,由于抖音和快手的强大冲击波,一个接一个地输掉了垂直直播平台。

Questmobile数据显示,2022年1月,抖音、快手重活跃用户数超过500万的直播间总数为11.02万个。对手众多而强大,直播是硬骨头。

早在此之前,阿里巴巴的本地生活就在电子商务直播基因的支持下成功早期阶段成功进入了直播室。然而,淘宝直播与本地生活的长期结合从未培养过用户的消费习惯,导致阿里巴巴的新模式在未来没有引起太大的轰动。

阿里巴巴也是如此。不出所料,一直没有直播基因的美团可能会更加困难。无论抖动平台的压力如何,就美团本身而言,它没有太多的直播业务经验,这意味着未来可能需要更多的时间和试错成本。

此外,美团直播的目的是为现有业务提供积极的奖励点,这要求美团必然对餐饮外卖、商店等业务进行更精细的运营,以确保用户能够在直播室获得所看到的产品和服务。为了实现这一目标,美团直播也可能需要在人才培训、资本投资、内部资源整合和协调方面做出巨大努力。

3. 小结

最大的颠覆总是来自行业之外,打败你的永远不是你的同龄人。美团增加了现场直播业务,巩固了当地生活的基本磁盘,抖音增加了当地生活,丰富了自己的商业生态,两者正在互相刺激进入对方的腹地。

不过强强对决,胜负难分。美团存活至今,其积累的商家资源、私域运营经验和强大的渠道运营能力不可忽视,同样,抖音自持的巨大流量池也难以比拟。就现在情况来看,抖音本地生活在重资产的配置仍有所不足,而美团的直播模式也还处在初步运营阶段,可以预料得到,短期内两者都不希望跨入生死决斗的时刻。

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