现在只想尽快出工,不能耽误。

阿芳是一名食品店主。此前,她的城市经历了两个月的封闭管理,餐饮业普遍关闭。我在家最想的是尽快恢复营业。虽然疫情期间没有收入,但我还是给店员发了工资,不能持续太久。阿芳叹了口气。

这样的案例不止一个。在阿芳的小店主朋友圈中,有人想退房,因为停业后资金中断,租金难以维持。幸运的是,善良的房东免除了店主封闭期间的租金,这恢复了他重新经营的希望。

在今年上半年疫情的冲击下,许多城市陷入了封闭控制的步伐。5月下旬,政府相关会议提出稳定经济市场。相应地,各行业代表平台正在积极推出自救政策,寻求从疫情冲击中恢复中小企业主体。在此过程中,以618为代表的电商购物节需要发挥更大的作用。

一、行业救助

阿芳对疫情的印象是静止——没有消费者光顾,没有流水入账,无法满足居民强烈的消费需求,更依赖少数生鲜渠道购买粮油蔬菜等生活必需品。

5月16日,国家统计局披露了4月社会消费品零售总额数据。数据显示,今年1月至4月期间,我国社会消费品零售总额为13.8万亿元同比下降00亿元.但从4月份的单月来看,社会消费品零售总额为29483亿元,同比下降11%.1%。报告提出:4月份当地疫情频发,居民外出购物就餐减少。

其中,旅游商品零售增长明显放缓,如限额以上单位汽车商品零售同比下降31.6%。此外,住宿餐饮业收入同比下降22%.7%以上住宿业客房收入下降30%以上。

在相关行业,商家和员工也受到影响。对于运营商来说,问题是收入停止后,租金、人力等运营成本压力明显增加。对于员工来说,疫情期间收入的下降限制了他们的消费能力。

小张是一名围绕线下门店工作的销售从业者。他的工资少部分来自不负责任的基本工资,大部分来自销售佣金。疫情期间,小张的收入大幅下降:感觉回到了学生时代,每天都在想办法省钱。

这决定了相关行业纾困工作的重心——先让行业“流动”起来,保障经营者现金流,使其有能力应对日常运营成本,同时恢复从业者收入水平,提升消费需求。其中,5月24日政府发布的经济措施中,多处反映了这一趋势,包括加大普惠贷款支持力度,推动贷款利率稳中有降,减免市场主体房屋租金,优化复工政策等。

行业本身的自救也在同步展开。

以酒类旅游业为例,针对疫情下产品性能难度倍增的痛点,商家通过产品预售制度提升消费者信心,平台方也加大了支持力度。比如携程启动救助基金缓解供应商资金周转压力,飞猪通过组织结构改革重点加强服务能力。

以餐饮业为例。在北京,餐饮商家普遍转向摆摊 外卖的销售模式,店内服务人员普遍转向销售或配送岗位。疫情前,一些坚持餐厅食品质量,拒绝开放外卖服务的商家不得不设计外卖产品。同时,无接触配送等行业标准也在相关平台上迅速普及。

其背后是类似的救助逻辑、客流、供应链和现金流……冻结的行业只有重新活跃和流动行业元素,才能醒来。

二、谁来唤醒零售?

与直接遭受疫情冲击的餐饮、酒旅行业相比,疫情对零售行业的影响略有不同。

一方面,疫情加速了电子商务在下沉市场的渗透,尤其是生活必需品的生鲜电子商务。在疫情控制的主要城市,中老年用户普遍学习在线生鲜食品APP注册、下单、付费一整套消费流程。这部分红利将维持到疫情消退,为生鲜电商提供新客户。

另一方面,由于疫情阻断了部分地区的交通网络,当地电子商务消费者面临着最后一公里变得困难的问题。一名封闭控制城市建设的工人「新熵」说运输司机、建筑工人进入封闭控制城市,难的不是履行职责,而是履行职责后的隔离期,如何解决住宿问题。

因此,疫情期间,封控地区的非生活必需品电商消费正在下降。解封后,消费者往往更加关注后续物资保障,日常消费需求被抛在脑后。

父母两个月被封的消费者「新熵」据说解封前一周左右,米、面、肉、蛋、蔬菜等必需品基本没有缺口。解封后,周围的人没有报复性消费。相反,他们正在抢购冰箱和冰箱,以便在未来的密封控制中储存更多的新鲜产品。

原因是疫情和封控唤醒了消费者的居安思危意识,而不是报复性消费。

从头部电子商务平台的业绩来看,这一趋势更为明显。从2021年第一季度到今年第一季度,阿里巴巴的中国零售业务收入增长率从74%降至7%;京东零售业务增长率从35%.27%降至17%;拼多多的整体收入增长率从238.9%降至7%,三大电商平台自成立以来,零售业务增速罕见。

官方数据显示,5月26日和5月31日,天猫和京东分别开始了618个预售季节。在此背景下,具有重大营销影响力的购物节活动尤为重要。前几年,购物节的首要任务是影响更高的销售,引爆营销热度,吸引更多的消费者和企业参与促销活动。

疫情期间,购物节需要承担更多种草消费者以流量救助中小企业的任务。尤其是在消费者方面,疫情封锁后,购物节活动需要告诉消费者如何回归日常消费节奏。

三、狭义购物节和广义购物节

对于电商平台来说,购物节也是挽救自身业绩下滑危机的重要起点。

消费者所知道的是,购物节起源于传统节日客流的自然增长。企业习惯于在这一天发布折扣价,以影响销售,提取现金流,清空库存。购物中心的主体也习惯于在这一天推广促销活动,以扩大客流和商店的租金价值。

这形成了“狭义购物节”的定义——商场出人气,商家出钱。这一逻辑被电商平台继承。从双十一购物节开始,电商平台倾向于扩大购物节影响力,在影响更多消费者心智的同时,同样也对平台的各类广告产品形成促销效果。

推荐广告,电商平台搜索广告,Banner广告和其他产品本质上取代了线下购物中心的商店租金。商家在电子商务平台上的广告量大约相当于在线下购物中心租赁的商店面积。电子商务购物节的逻辑基于这个平台集中流量和销售流量,商家承担流量成本,获得更多的增长机会。

然而,企业也承担了购物节的部分成本。例如,在价格竞争下,商家参加购物节往往以营销客户为第一目的,利润往往无法保证;此外,购物节搜索广告的价格竞争更加激烈,这增加了商家的入场成本。如果再加上销激增带来的售后服务成本,真正享受购物节红利的企业就会更少。

在疫情冲击的背景下,商家显然希望购物节能发挥新的作用。

从消费者的角度来看,中小企业普遍受到疫情的影响,销量增长下降,资本链处于紧张时期。购物节以其号召力形成了自然流量池,承担着消费复苏的重任。抓住购物节流量增长的机会,意味着商家创造更多爆款产品,获得更多新客户。

从商家的角度来看,疫情的影响限制了商家的营销成本,包括平台的广告成本和产品折扣的利润率。这意味着在这个618购物节,商家的需求已经从追求客户创造爆炸性产品转向盈利和现金流。

对于平台来说,这意味着平台不能再追求以提租为目的的狭义购物节,而应该追求以维护电子商务生态为目的的广义购物节。通过商场人气,商家赚钱的方式,更多的商家可以在这场交通盛宴上回血。

事实上,在618购物节上也出现了类似的迹象。现有电子商务平台建议在618期间减轻中小企业的负担,提高投入产出效率。作为一个平台,这一举措必然会导致平台营销收入的减少,但有利于稳定业务生态,维持更多中小企业的运营。

这也是广义购物节的意义——从长远的角度思考电子商务行业,让疫情下的整个市场分享流量红利。只有作为行业基础的中小企业度过危机,平台才能在增速下滑后创造二次增长。

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