只要你对文案感兴趣,你就可以毫不费力地找到很多教程。但不幸的是,这些教程中的许多观点仍然停留在上个世纪。对于文案的学习,我认为重要的不是技术,而是对文案的思考。我们需要有能力判断不同观点的优缺点。

一、不要把商业文案写成八卦新闻

我们讨论的文案具有海报、网站、广告等实际应用价值,而不是自媒体和媒体的内容。

这两种文案有本质区别,商业文案本身不需要依靠语言来吸引眼球,而是需要以文字为信息媒介,准确传达商业意图

自媒体文章中使用的媒体内容当然没有问题,但它没有销售能力,也没有合格的商业文案。

很多文案教程都教人写标题,比如3天内粉丝数量飙升100万,某某品牌复盘,真的很抢眼。

但不幸的是,我们已经进入了一个新的时代。几十年的广告轰炸、干货和福利销售策略使我们对这些传统和自我提升的副本非常敏感。

大多数用户对这些标题不感兴趣,比如干货分享。恐怕在这个时代,教人们成长的干货比实际的理论知识要多。

当然,如果你的目标用户是那些受教育程度低、不劳而获的人,那么这些标题还是有效的。

如果你想把你的产品或服务卖给真实的人,尽量避免这些文案。

没有人喜欢油滑、不真诚的销售。

因为我们的主营业务是网络营销,所以我们关注网站的方向。因此,我们接触了许多行业和量级网站。

通过对这些网站的测试,我们发现真正的用户似乎希望商家能以相对真实的态度与他们沟通,而不是自夸。

他们甚至可以接受商家提供的产品并不完美,毕竟,没有一种产品是完美的。

用户清楚地知道这一点,但许多企业仍然沉迷于他们努力思考的副本,试图用各种文本游戏混淆用户的判断。

就像动物园爬树的猴子,自我感觉很好,却不知道红屁股早就被看光了。

现在用户的注意力和耐心被极度分离,人们的反欺诈神经总是被收紧。在这种情况下,一份光滑的商业副本可能会让你再也没有机会面对消费者了。

二、好文案的第一步:说人话

我不知道为什么我们提倡不说话的文案,老式的谐音梗,所谓的煽情,低级的语法错误。

对于我们团队来说,培养新人文案只有两种:

  1. 想象一下,当广告页面上只有你的文案时,用户会购买吗?
  2. 你通常和朋友说话,会像这份文案一样表达吗?

如果两个问题的答案都是否定的,我不认为这是一个好的副本。

一贯的态度是反感给新人列出几个所谓的公式,然后让他们模仿文字工作,尤其是文案工作。

我们需要的是有主观主动性的人,而不是建立一条文案流水线。

然而,所谓的公式仍然是必要的,这可以帮助新人从侧面理解为什么好,为什么不好。

你可以把公式理解为对文案的抽象总结。

1. 它是什么?

当我们接触到一件新事物时,第一个问题是什么?只有在知道了什么之后,我们才能拥有背后的一切。

所以在商业文案中,没有什么好炫耀的。让用户一眼就知道你想卖什么产品,很酷。

2. 可以让用户得到什么?

商业文案的核心价值是促进用户购买。这里的购买行为是一个广义的概念,可以是商品的购买,也可以是商品的购买APP下载、会员充值等。

这些行为需要为用户付出一定的代价,如金钱、时间、尝试等。既然你需要付出代价,就会有障碍。

要消除这种障碍,你需要给用户足够的理由,比如你的产品能给用户什么?

这里说的获得是用户个人能感知到的。例如,一件衣服,好用的文字编辑工具,可以轻松编辑短视频的功能,而不是绞尽脑汁想出不知道意思的形容词。

我们需要时刻记住,现在人们阅读商业文案的方式是扫描,而不是逐字阅读和分析你的中心思想。用户愿意阅读和理解的时代早已过去,这是集中媒体时代的一个特征。事实上,现在的商业文案通常不是很长,只有几个单词甚至几个单词。

如何利用这些越来越有限的空间准确地传达你的商业意图,是文案技能应该提高的地方。

绞尽脑汁想怎么造字造词,怎么玩老式谐音梗,这是小报编辑要做的,不是商业文案要做的。

我们也会把其他品牌的案例拆分给客户团队进行培训,但我们总是避开那些特别大的公司。

对于绝大多数企业来说,这类公司的案例没有参考价值。它们的商业运作模式与媒体交付策略和目的完全不同。

所以,如果你不在这样的公司工作,那些看起来特别高的案例和课程总是会给你分析500强国际公司的玩法。当你有足够的时间时,只要看一个活泼的,这对我们来说没有什么实际意义。

对禅宗感兴趣的人应该知道,当人们参与禅宗时,有一种境界叫做禅宗,贪婪地沉迷于禅宗的幸福,永远不能走出自己的禅宗世界,也不能突破自己。

文案也是如此。沉迷于乌托邦式的案例也会让我们产生一种错觉,认为只要父母不知道写作,他们就是大师。然而,这也是贪婪的禅宗。

虽然商业文案不能等同于艺术,但它仍然是信息传递的一种形式。从群众中来,最后回到群众中去。雪山千骨冷,独自捕捉寒江雪的孤独和脱离群众的风格是绝对不可能的。

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