肉眼可见疫情对实体经济的影响。百果园在全国近百个城市拥有数千家线下门店,但仍逆势增长,成为优质水果的代表。

百果园连锁店依托一套完整的私域运营方式,实现了30%的私域连锁店。GMV随着客户订单和回购的增长,增加。

私域如何赋能线下连锁加盟品牌?

品牌如何为私域用户提供价值感?

如何保证连锁加盟模式下品牌对门店的控制?

本期私域大咖说,我们邀请了百果园私域负责人姚杨先生,分享百果园私域背后的打法。

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私域大大赋能营销效率

小团队实现了大增长

蝉客:为什么百果园开始做私域?

姚杨:2017年18年,微信业务在整个微信系统中形成了良好的生态。作为水果行业的领导者,百果园对各种相对较新的营销游戏相对开放,愿意投入少量资源进行尝试。

百果园属于零售,自然会根据每个单店模型来思考它的价值。在单店模型中,总部最初承载了整个在线板块APP、小程序、微信官方账号等系统的接触能力越来越弱——它有交易能力,但没有很强的主动性和连接客户的能力。从这个角度来看,百果园还是像个商人。微信官方账号,APP、短信的转化率和触摸率越来越差,所以我们认为基于微信尝试社区营销是个好主意。

蝉客:私域在百果园的业务版图中扮演了什么角色?

姚杨:2021年初,我们将私域提升到了不可或缺的战略高度。因为对于我们的生鲜零售连锁行业来说,没有其他工具能像私域一样解决我们的网络营销问题。

例如,淘宝、抖音和快手当时对当地流量的支持不足;在本地化良好的平台上,公众评论对新鲜商店没有什么意义。作为一个公共领域平台,美团无法获得会员数据,佣金和外卖成本过高,导致毛利润过低。

因此,一般来说,只有私人领域才能继续在用户的朋友圈、私人聊天、群聊天等不同位置曝光品牌,让用户进入小程序进行交易转型。

GMV、客单双双提升30%,百果园如何通过私域赋能数千加

蝉客:百果园私域团队是品牌自建还是代运营?

姚阳:我们与零一裂变合作。零一裂变的建峰也是一位相对年轻的企业家。我们一直在交流,并在早期的百果园进行小型项目游戏裂变时开始合作。后来,我们一直保持沟通,包括私人领域的战略和一些外部输出的工具和战略。现在我们一直保持着这样的合作关系。

蝉客:百果园私域团队的人员规模和结构是什么?

姚杨:看看百果园的私人领域团队。我们只有10名员工负责企业微信集团,但这只是冰山露水的一部分。事实上,大量的私人领域工作已经由其他部门承担,包括在线活动策划、会员系统设计、营销材料支持、品牌内容支持等,各种职能团队和客户服务团队的数量可能是200到300人。

olor: rgb(margin-bottom: 25px;”>蝉:百果园以前用微信做私域,后来为什么转到企业微信?

姚杨:当时微信也有缺陷。对于微信业务来说,每个人只对自己负责,合规性差。但是对于百果园这样的连锁品牌,我们不能允许店长以劣质的服务影响品牌。其次,我们不能允许店长私下收取顾客的钱。第三,我们不能允许店长随意带走用户资产。这些都是品牌连锁的需求

直到2020年底到2021年初,企业微信才开始认真开放微信系统下相应的接口能力,我们很快推出了当前的系统。对我们来说,微信更多的是验证和尝试私人领域的新营销模式。当企业微信提供更合规、更方便的方式时,选择企业微信是很自然的。

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打开线上线下闭环

GMV和客双双提升30%

蝉:百果园如何评价私域对品牌的价值?

姚杨:很多品牌会把私域当成销售渠道,但百果园的逻辑不是很成立。百果园有很多线下门店,私域可能会影响客户,但客户不一定会在私域下单——一个很常见的例子。你在百果园的私域群里看到了一些你很喜欢的水果,价格也很优惠,但是你是下班路上离你家最近的百果园店下单的。在这种情况下,私域为转型做出了贡献,但并不完全是私域。

百果园的对比逻辑是这样的。我们比较了包含在私人领域和尚未包含在私人领域的商店之间,以及包含在私人领域的两家商店之间,因为我们的商店之间没有本质的区别,我们的在线活动和商店的营销能力也没有区别。例如,深圳和南京的两家商店的流量客流与消费和销售能力相似,可以相互比较GMV变化。据我们自己统计,纳入私域后,门店销售收入平均增长率可达20%,最高增长率可达30%。

GMV、客单双双提升30%,百果园如何通过私域赋能数千加

蝉客:百果园的会员体系和私域之间的关系是怎样的?

姚杨:我们将使用维恩图(见下图)来描述我们的会员和私人域用户之间的关系。它们有交集,但不能完全相等。毕竟,它们是在不同的时间点完成的。当然,我们也会努力提高这两个系统的重叠性,让我们的成员进入私人域。

GMV、客单双双提升30%,百果园如何通过私域赋能数千加

在建立一个私人领域之前,我们的会员定位主要是客户的效率工具。水果销售是重量,会产生很多零,小供应商或单独的商店往往直接抹去零或增加一点重量,但连锁企业不能这样做。当时,微信支付和余额存储价值也非常不成熟。我们的方法是让客户留下他的手机号码。我们把零记录在他的手机号码中,下次消费可以扣除,用户只是不想得到这么多的零钱和硬币,所以他们也愿意留下手机号码。由于我们的商店都在社区开业,用户可以看到它,所以他们也非常信任我们。作为会员,他们也可以享受更便宜的价格,所以我们开始建立自己的会员系统。

蝉客我们如何在不同的场景中识别同一个客户?

姚杨:主要依靠手机号码识别,只要是我们的会员,小程序,离线,APP都需要输入手机号码。唯一的例外是企业微信,我们只能得到Union ID,但是小程序会同时记录下来Union ID我们用它来正确比较手机号码。

蝉客:如何体现会员权益?

姚杨:在百果园的会员制度中,用户消费总额越高,用户水平就越高,我们会给用户更多的特权。与许多人的直觉相反,百果园的水果实际上是具有成本效益的。你应该有这样的经历,有些水果卖得很便宜,但很多水果可能只有少数美味,或者这次美味,下次不美味。我们的目标是在相同的质量下给用户最具成本效益的选择。它不一定便宜,但它可以确保一个相对稳定和良好的期望。

蝉客:私域对于回购和客单的提升大概是什么?

16px; color: rgb(margin-bottom: 25px;”>姚杨:一般来说,新用户月均订单增长率一般为3~5.客户订单增加了30%。我们根据用户的消费次数进行分层,其中消费1~两次新客户的消费增长最为明显由于消费频率高,对品牌更熟悉,老客户增长不明显。

因为私域是一个高频密集的互动场,会加速用户对品牌的理解。如果没有私域,只能靠用户的自发消费,比如他主动登录你的APP、小程序或者进店消费,你才有机会向他展示。但是在私域,它是双向互动的,品牌自己可以掌握节奏,所以用户的认知进程也加快了。

我们将整个用户生命周期分为三个阶段。第一阶段是排水,第二阶段是保留,第三阶段是回购。我们的主要努力是保留和回购,这样用户就可以很快从新客户变成老客户。私人领域的排水对我们来说并不那么重要,因为我们是一个小商店形式,因为社区的承载能力有限,用户与朋友分享,朋友附近可能没有百果园商店,如果有,往往不需要这种裂变来了解百果园。

GMV、客单双双提升30%,百果园如何通过私域赋能数千加

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直营不如加盟?

品牌管理能力和模式是关键

蝉:百果园经常做一些活动,这些活动总部和门店是如何配合的?

姚杨:新鲜产品的价格和类型变化迅速。由于保质期的原因,企业宁愿降价也不愿腐烂。这不仅是百果园,也是整个行业的特点。然而,这些价格调整的折扣在消费者眼中达不到 活动 的水平,最多称为 价格波动。可以称之为 活动 的规划至少需要一个更好的噱头或话题,也需要更多的设计材料和创意游戏,包括游戏、裂变等。从规划、文案到执行和用户问题的支持,总部需要统一的支持和交易,但活动资金不一定由总部承担,主要取决于每项活动的目标。

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蝉:加盟模式会影响总部对门店的控制吗?

姚杨:特许经营店管理相对较差 是一种似是而非的观点,主要是企业自身的经营能力、战略和模式加盟 的错,直销不一定代表好的结果。

在探索百果园自身特许经营模式的过程中,我们发现,当达到千家商店的水平时,直接经营的活动不如加入好。如果我们使用 管理 思维,它是自上而下的,总部计划,商店执行,反复迭代,加入真的更难 管理,但新鲜领域的逻辑不太适用:水果种植和消费区域很强,所以库存、类别、价格会有一定的差异,每个商店库存、新鲜度,本身难以实施,盲目集中战略实施,也会带来不好的结果。

对于加盟店来说,店是自己的,不断提升的热情会更强——如果竞争力不够,会直接退出市场。如果品牌总部有很强的方法给加盟商,可以充分调动加盟商的积极性,自然经营成果会很好,是双赢的。

蝉客:百果园对未来私域的发展有何期待?

姚杨:我们希望尽可能利用私域通道,不管是否to C还是to B,可以真正双向高效交流,如开业预热、招商加盟、内部采购查询报价等。

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总结

对连锁品牌来说,线下既是包袱,也是资产。

38,41); margin-bottom: 25px;”>它能准确发现最有价值的用户,接下来要考虑的是如何利用私域放大其效果,让新客成为熟客,熟客成为老客。

有两个案例启发了百果园:

1.线下市场也是一个公共领域,商店是最好的接触点。如何将用户与私人领域联系起来,给用户一种价值感,不能仅仅通过分配福利来解决,更需要与品牌的整体塑造相匹配;

2.连锁加盟不是品牌管理做不好的原因,有时候管理这种自上而下的思维会干扰店铺的判断。让总部做总部擅长的事情,让店铺保持应有的灵活性,是值得思考的问题。

蝉小星还收集了十大头部品牌私域案例

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