蝉妈妈最新栏目「直播商业观察」,输出直播行业的发展趋势和观点,为直播电商带来行业深度解读、运营实践拆解,洞察抖音电商的全貌。

又是618年和2022年的前五个月。在疫情降温消费市场的背景下,品牌业务增长普遍遇到瓶颈,关注上半年的第一个电商节点,期待618年线上消费的复苏,为品牌注入强心剂。

如今,在抖音电子商务蓬勃发展的形势下,是品牌与品牌在内容、渠道、供应、交付等方面的斗争。电子商务购物节也经历了一个红利时代,简单地花钱堆流量来实现增长。品牌面临着新的挑战,自然也需要新的解决方案。打破促销的增长目标,从多个角度分享计划,让品牌知道他们能做多少生意,也让品牌知道未来的增长方向在哪里。

为什么品牌参加平台电商节?

1、让品牌破圈和GMV增长更迅猛

品牌需要扩张。首先要做的就是把品类人群拉进品牌人群。当品类人群无法支撑新的时候,就要考虑跨品类人群,也就是所谓的人群破圈。

科学奋战618 | 四大方向拆解打破抖音品牌增长困局

无论是拉类人还是跨类人,首先要让更多的用户知道,曝光后进行相关转型。节日已成为品牌接近消费者、增强认知和深化情感的有效途径。

在2009年淘宝将节日搬到网上之前,品牌更多的是单打独斗,似乎没有竞争的压力,但在一系列广告、营销活动策划和着陆的过程中,让品牌气馁,成本和效果更难控制,往往是一些主要品牌有节日的能力。到目前为止,该平台主导了节日建设,减轻了品牌活动策划的负担,这使得更多的新品牌和腰尾品牌有机会打破圈子。

下图是一个新的美容品牌,通过平台节日活动,实现观众和销售突破,这样的突破显然有利于品牌,每一个突破高峰都能带来下一个广播期的整体增长,品牌突破是一个长期效应。

科学奋战618 | 四大方向拆解打破抖音品牌增长困局

二、为什么需要拆大促销?GMV目标

1.平台从流量红利时代进入精细运营时代

随着过去两年抖音电子商务平台的强劲崛起,大量商家、专家和消费者涌入抖音平台。

在供给端和消费端双增长的背后,消费端的增长速度逐渐被供给端抛弃,体现在商家的直播体感上。直播间流量竞争压力越来越大,观众在直播间的停留时间越来越短,吸引观众转粉、互动、商品曝光、商品购买等行为的时间窗口期越来越短。

电商直播的增长速度已经赶上了直播流量的增长速度,直播流量也变得更加珍贵。

科学奋战618 | 四大方向拆解打破抖音品牌增长困局

行业流量高速增长的背后,是直播间平均流量的下跌,用户对于直播间的注意力降低,兴趣快速转移。抖音电商直播间用户平均停留时长,在过去一年半的时间里下降了约50%。

前几年台推广节点,品牌商家希望实现业务增长,实现业务增长GMV目标往往只需要延长直播时间,增加直播频率,排水,联动KOL,把握扩大人群的总体方向,轻松享受平台快速增长的流量带来的红利。然而,与近两年的直播流量相比,发现直播室的流量竞争已经开始加剧。

科学奋战618 | 四大方向拆解打破抖音品牌增长困局

2、拆分GMV全面规划目标

首先要明确一点共识:品牌推广的预算有限。如果预算无限,品牌可以直接24小时自播,KOL全渠道人群 all in 通投,以大力出奇迹的方式完成一次大促。

正是因为预算有限,流量昂贵,精细化运营才成为品牌破圈增长的法宝。正在制定一个大的推广品牌GMV目标结束后,需要拆解:

大促GMV由哪些部分组成?

不同的人群、不同的商品、不同的渠道、不同的营销活动GMV贡献和匹配的资源预算。

科学奋战618 | 四大方向拆解打破抖音品牌增长困局

另一方面,拆分各维度的大促GMV计划还可以帮助商家在大促销结束后更好地复盘,找到整体GMV结构中的差距和增长点。如高价值人群、高转化率商品、高效人才策略等。

三、拆分人群-预估业务规模

1. 扩大品牌人群资产,促进O-5A人群流转

人群是大促销的核心,品牌人群的数量决定了大促销的规模和潜力。

品牌商家可以通过大量的云地图和其他工具来评估抖音站品牌的人群资产。不同类型人群的数量比例反映了当前品牌面临的发展阶段,品牌也需要根据自资产比例进行不同的战略调整。

通过站内外品牌广告拉高品牌曝光率O人群,完成O→A1人群流通,扩大品牌人群基本盘;

A1、A作为促进增长的潜力点,2人群多次接触品效内容,促进人群流通;

A作为高转化率的核心消费群体,3人群沟通促销活动和优惠折扣,重点关注人群活动;

A4、A作为品牌的高价值用户,5人可以通过多种渠道接触,根据回购周期等因素安排内容分发;

此外,品牌还需要根据行业特点和品牌推广策略,如:

厨卫家电等耐消费品类,回购周期长,需要不断做好品牌拉新,为老客户进行跨品类转型。

母婴产品类别,用户生命周期固定,但老客户忠诚度高,需要把握新老客户资源的比例。

科学奋战618 | 四大方向拆解打破抖音品牌增长困局

2.利用这一进破圈,积累节后势能增长

抖音平台在促销节点聚集了大量的用户流量,也为品牌提供了良好的窗口期,品牌GMV不再挤压股票人群,而是关注行业目标人群,继续扩大人群池。

以家电品牌为例,云米和追求并不局限于家电垂直领域的专业号评价号,而是选择了粉丝类型更广泛的搞笑人才和明星人才,曝光接触到更多泛兴趣潜力的人。

科学奋战618 | 四大方向拆解打破抖音品牌增长困局

通过了解品牌本身的粉丝画像和直播观众肖像,可以筛选和评估人才类型和内容类型;

对标行业O通过行业相关搜索词的变化,了解消费者的决策因素,促进人群的创新,提高效率。

科学奋战618 | 四大方向拆解打破抖音品牌增长困局

科学奋战618 | 四大方向拆解打破抖音品牌增长困局

四、分割渠道-分配营销预算

分配说自播阵地是品牌业务的基本盘,那么人才带货就是品牌业务的放大器。

在促销期间,利用人才的影响力,品牌往往可以达到许多非品牌群体的行业目标群体。在有限的资源下,如何平衡人才与广播账户的业务比例是品牌需要做好的初步规划。

科学奋战618 | 四大方向拆解打破抖音品牌增长困局

科学奋战618 | 四大方向拆解打破抖音品牌增长困局

科学奋战618 | 四大方向拆解打破抖音品牌增长困局

五、拆分货物-明确主要爆款

1.规划类别策略,区分优势/潜力/边缘类别

大促销期的品类策略有明显差异,唇妆销售比例明显上升,但两次大促销的重点是不同的唇妆品类。眼影产品在大促销期会明显下降。

科学奋战618 | 四大方向拆解打破抖音品牌增长困局

2.规划渠道/曝光/资源分割商品贡献比例

科学奋战618 | 四大方向拆解打破抖音品牌增长困局

科学奋战618 | 四大方向拆解打破抖音品牌增长困局

3.建立单场直播商品销售结构模型

对于每一次直播,在有限的解释时间和场景观高峰下,需要直播SKU什么样的资源安排也是商家需要拆解的细节。集中曝光投放资源打爆单款。SKU?还是推广新产品?还是为了解释高端车型来推动消费升级?

但无论如何安排商品策略,商家都需要设置福利、排水、利润等款式GMV预期与资源的比例,也可以参考同类直播间优秀商品销售数据的分布,从而判断单场直播gmv结构是否按计划分布。

科学奋战618 | 四大方向拆解打破抖音品牌增长困局

六、拆分节奏-统筹促进资源

1.规划促销营销资源

上述品牌在大促销期间的营销资源有限。在十多天的大促销期间,有必要有节奏地规划品牌活动,合理分配资源,明确各种活动和时间段所要求的GMV目标。与此同时,平台上聚集在大促销节点的消费者大多有明确的促销心态,需要让他们感受到品牌的优惠。

通过818年三个咖啡品牌的活动节奏,了解资源分配的差异

科学奋战618 | 四大方向拆解打破抖音品牌增长困局

连咖啡在818大促销期间安排了两个爆发点,开始了良好的预热和活动爆发期,迎来了两波GMV高峰。

促销前期安排单日爆发预热,直播时间从单日16小时延长至40小时。主要热销单品给予20元折扣,热销持续曝光。

13日开始推出新产品,将95%以上的直播曝光资源倾斜到新产品,重点打爆,冲刺大促爆发期。

科学奋战618 | 四大方向拆解打破抖音品牌增长困局

科学奋战618 | 四大方向拆解打破抖音品牌增长困局

科学奋战618 | 四大方向拆解打破抖音品牌增长困局

玉田川在大促中期各自的工作室同时部署活动,引爆消费潜力。

科学奋战618 | 四大方向拆解打破抖音品牌增长困局

8月9日,新代言人联名礼盒同时在角田川多个自播室上映,直播时间延长,充分曝光,以爆款新品突破增长。

科学奋战618 | 四大方向拆解打破抖音品牌增长困局

2.平台活动节奏对齐

大促销期是品牌利用平台突破增长的窗口期。

在平台大量活动支持、流量支持和广告支持的政策帮助下,品牌商家可以获得大量高于平销期的流量爆炸点。品牌在布局自己的活动运营策略时,应对平台相应的活动节奏,进一步扩大活动效果。

科学奋战618 | 四大方向拆解打破抖音品牌增长困局

七、品牌案例总结

从维达大促GMV构成探讨大促运营策略

以上是蝉妈妈对科学斗争618的所有解释。我希望它能帮助你,我也希望你能在618年取得良好的销售业绩。未来,蝉妈妈将继续输出行业观点和深入分析内容,请继续关注。

相关新闻

联系我们

联系我们

888-888-8888

在线咨询:点击这里给我发消息

邮件:admin@example.com

工作时间:周一至周五,9:30-18:30,节假日休息

关注微信
关注微信
分享本页
返回顶部