进入6月,「高考」它开始引起全国人民的高度关注,这无疑是对品牌的一个重要考验。今年谁给出了高分答案?从目前的反应来看,王老吉必须在名单上。最近,王老吉申请了注册「语文大吉」、「英文大吉」许多其他商标引起了媒体和网民的广泛关注,为什么王老吉突然申请注册高考相关商标实际上是与之相关的「高考定制罐」相关而言,商标注册只是反映了王老吉高度的版权意识,任何使用都必须有版权,广告类别的注册不会影响消费者的日常使用。今天,让我们来看看这个由一系列商标护送的罐子背后的底层逻辑。

追热点不如造场景!深挖王老吉高考定制罐爆红的底层逻辑

不久前,王老吉在天猫旗舰店和官方商城微信applet上推出了三款高考定制罐,支持班级定制,如高三(6)班吉、学科定制,如汉语大吉、高中入学考试等。随着高考越来越近,带来了自己的好运buff的王老吉「高考定制罐」它在学生群体中也越来越受欢迎。除了无数的考生在社交媒体上发布自己的定制罐,希望给自己带来好运外,来自低年级的学生和大学的大四学生也开始使用王老吉「高考定制罐」表达祝福,为广大考生加油。

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在微博上,王老吉「高考定制罐」高考的热门话题也在上升,吸引了海尔、周黑鸭、百草味等一大批品牌加入王老吉的高考支队,瞬间充满了高考的氛围和仪式感。

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王老吉在高考中的高分表现自然引起了营销界的讨论和热烈讨论。你知道,利用热点可以给品牌带来一定的话题流量,但在此期间「高考」和「毕业」场景营销品牌众多,无疑给品牌增加了不少难度。我们不禁想知道,为什么王老吉能迅速突破同质化竞争,借助高考场景与消费者达成有效沟通?

近年来,王老吉可能会继续深耕一切「吉文化」 场景营销。

01

从用户思维出发,

王老吉利用高考的新高度

王老吉不是第一次做高考场景营销,也不仅仅是高考场景。除了高考定制罐,从教师罐到姓氏罐,从最初的吉祥年,喝红罐王老吉到满月和新婚,王老吉的营销场景已经扩展到用户生活的各个方面。

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推动王老吉将品牌推向DNA结合不同的场景创建定制罐的基本逻辑实际上是我们常说的用户思维,从用户的角度思考用户真正想要什么,你的产品有什么不同,如何为用户设计终极的产品体验和解决方案,这就是价值营销和价格营销的区别。

一方面,对消费者来说,场景已经成为决定信息爆炸时代信息接受能力的重要条件。这意味着,在信息过载和消费者注意力碎片化的情况下,场景可以为品牌的市场细分和营销策略设计提供新的基础,抓住场景是联系用户的最佳时机。

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另一方面,随之而来Z一代又一代的年轻消费者逐渐成为消费的新主力军,他们更喜欢寻求价值认同和更个性化、更定制的消费体验。「WEIQ红营销平台」最新发布的Z世代消费者洞察报告还显示,符合Z随着世代消费起点的变化,品牌以文化为基础,为消费者提供个性化、定制化的产品和服务,通过情感共鸣引起价值认同。

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王老吉在全民高度关注高考的情况下推出「高考定制罐」,绑定高考和为学生加油的场景无疑是吸引公众注意力的绝佳切口。更重要的是,与大多数品牌的热门营销不同,王老吉「高考定制罐」不仅拥有品牌独特的吉祥文化祝福,满足目标群体在高考前夕传递祝福、祈求好运的精神需求,更满足年轻消费者个性化、定制的消费需求,更能击中用户的心。

02

场景 吉文化,

王老吉定制罐无往不利的方法论

自21世纪以来,「场景」企业管理者和理论研究者都非常重视从原来的影视术语延伸到传播和营销领域。如何通过自己的品牌定位占据消费者的头脑,而不是局限于某些场景,已经成为品牌营销的必然思维。

在兵法先生看来,继教师节现场推出「教师罐」、春节场景的「百家姓罐」爆红后,这次王老吉「高考定制罐」再次引发热议,似乎证明了王老吉将「吉文化」与场景叠加,将品牌文化融入到每一种需要祝福和庆祝的场景游戏中,具有快速实现场景复制的可行性。我们不妨通过王老吉高考定制罐营销,系统地了解王老吉「场景 吉文化」行业思考的特点和背后的逻辑。

依托品牌文化,为用户创造新的场景需求

场景营销的本质需要从客户的角度来思考。然而,兵法先生发现,当品牌利用高考场景进行营销时,他们大多是基于产品的物理属性,并考虑用户在高考时间和空间下会想做什么?此时,他的产品或服务如何解决他的需求和痛点?这是为了挖掘现有客户的需求。

然而,王老吉是不同的。它从品牌吉祥文化的角度创造了一个新的场景。也就是说,在高考的时间和空间下,一些用户可能根本没有想到与某个品牌有关,但王老吉使用了他繁荣的好运文化,特别是在线「高三班吉罐」、「高考学科罐」和「万试大吉罐」三大高考系列定制罐创造了高考为学生加油、祝福他们的新场景,打动了他们,引起了关注和购买。这是另一种场景营销方式,即在场景中为用户创造新的需求。

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有场景的品牌有故事,王老吉加入了品牌专属「吉文化」,它更具温度和个性。这是对新营销时代长期主义的完美诠释。王老吉不仅关心当前消费者需求的满足,而且促进用户在短期内选择产品;追求品牌与消费的长期紧密联系,提高用户对品牌的青睐、支持和忠诚度。

品牌与用户的互动是场景营销的主要组成部分

一个完整的场景不仅包括品牌文化和用户体验,还包括服务和品牌与用户之间的关系互动。大多数时候,用户选择产品不是因为他们自己的体验,而是因为他们对品牌与其他用户之间的互动观察或其他用户的推荐。

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据TMI根据腾讯营销洞察发布的《20210后生活方式洞察报告》显示,00后消费最容易受到熟人圈的影响。具体来说,00后消费分别占68%和58%,受同学、朋友、父母和家庭影响。在日常生活中,周围人的推荐或支持仍然是00后消费的主要动力。

当然,这一切都是基于品牌符合他们的价值认同。通过与用户的互动,创造深刻的情感共鸣,引起用户的口碑传播,进而影响和感动更多的年轻消费者,是王老吉高考场景营销的主要组成部分。

一方面,王老吉推出「高考定制罐」产品迎合了高考彩票的惯例,满足了大多数考生和家长的表达欲望,新鲜的定制游戏玩法,亲密的高考祝福,王老吉感动,让用户看到品牌的温暖一面,然后激发了用户的购买欲望。其他年轻用户的潜意识也很容易受到周围学生和朋友的影响,特别是当某个班级定制王老吉时「高三班吉罐」之后,它将极大地刺激其他班级的学生有自己班级独家定制的欲望。可以说,王老吉定制罐的游戏玩法激活了人际关系的影响。

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另一方面,王老吉还在微博上发起互动,邀请网友为高三学生传授考试经验,振作起来;抖音上也出现了大量的专家,总结复习方法,振作起来,借用王老吉高考定制罐「吉运」属性为学生加油的互动内容极大地调动了用户自主传播的积极性,深化了对年轻消费者情感共鸣的影响。

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场景是聚焦的,但不是孤立的

最后,与其他品牌不同的是,虽然这是王老吉专注于高考场景创造的定制罐营销,但它不是一个孤立的营销活动,而是王老吉将吉祥文化融入到下一需要庆祝和祝福场景的整体品牌战略中。

早在高考定制罐直接戳考生痛点之前,王老吉就在春节现场推出了100个姓罐,为全网人们送出了专属的吉运定制。去年,王老吉先后申请注册「新婚大吉」「新年大吉」「升职大吉」「开单大吉」「高考大吉」许多其他商标也推出了教师罐、中秋节灯谜罐、新婚大吉罐等场景独家定制罐,使吉祥文化进入用户值得庆祝和祝福的每一刻,成为用户重要时刻的陪伴和见证人。

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不难发现,王老吉的每一个场景都是围绕用户或消费者需求和体验的某一个点构建的,是很明确和清晰的,反之每一个场景也应清晰的对应用户生活

因此,这些场景相互延续或包容,涵盖了用户不同的生活阶段,形成了完整的生活场景覆盖。

王老吉的每一个场景都没有失去品牌本身DNA,也就是「吉文化」。王老吉抓住消费者的生活轨迹,洞察用户生活习惯后的营销,不仅从生活场景渗透到用户身上,还从「吉文化」贯穿其中,品牌推广层次分明,品牌场景复制的逻辑清晰,充满人情味。这样做的好处是,品牌的每一次场景交流都能引起消费者的场景记忆,让消费者对品牌建立感官印记,让每一次场景交流都有更快的可能性。

结语

事实证明,用户越来越倾向于从营销场景中感受到产品和品牌,精心构建的场景更容易激发用户的行为,用户可以在特定场景中获得更好的互动体验,从而激发用户和品牌之间的互动,形成场景和用户之间信息交流的有效循环,不知不觉地向用户传达品牌情感和文化。「高考定制罐」在品牌集体高考热点中迅速脱颖而出的原因是基于「吉文化」为用户构建这样的场景,有效实现与用户的互动,王老吉构建场景营销的方法也为品牌和行业提供了参考。

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