近日,中国信通院发布了2022年3月国内手机行业运营分析报告。报告显示,2022年3月,2146万部手机出货量同比下降40万部.5%,其中,5G手机1618.5万部同比下降41万部.1%占同期手机出货量的75%.4%。

2022年1月至3月,国内市场手机总出货量为6934.6万部同比下降29万部.2%,其中,5G手机出货量5388.同比下降224万部.9%占同期手机出货量的77%.

从数据可以看出,与去年同期相比,2022年国内市场手机出货量大幅下降,销量大幅下降,这意味着越来越多的消费者在购买手机时变得更加理性和谨慎。值得注意的是,目前的5G手机显然已经成为消费者的首选。在各种市场趋势变化的背后,国内手机行业已经进入了一个新的行业分水岭。

小米、OPPO、vivo:上攻下守

配图来自Canva可画

市场需求持续低迷

2022年初,国内市场手机销量一路惨淡。低迷的市场销量似乎在一定程度上反映了消费市场的谨慎和理性,但这可能不是全部原因。

首先,近年来,手机制造商盲目强调硬件配置和升级配置参数,但手机创新不足,消费者对新手机的期望明显低于以前。比如小米,世界上第一款1亿像素的手机CC9 Pro,虽然像素很高,但有花屏和白屏的问题。此外,芯片作为获胜的关键技术,只有苹果、三星和华为可以独立设计,而其他手机制造商唯一的创新仅限于外观设计、耐久性等配置。

二是受疫情影响,消费者可支配收入下降,但手机价格飙升,导致购买欲望急剧下降。长期以来,国内手机一直以贴近百姓的价格下沉到中低端市场,从而俘获了无数消费者的心。然而,由于近年来原材料成本的上升、技术创新的持续投资以及广告等诸多因素的影响,手机制造商大幅提高了价格,这在一定程度上增加了消费者的购买成本。此外,2000元以上的中端手机质量良好。如果两三年没有问题,消费者自然不会频繁更换手机。

总之,产品性能提升不大,但价格一路飙升,必然

然而,消费者的购买需求会急剧下降。
此外,在经历了早期的荒野阶段后,中国手机制造商迫切需要调整方向,以摆脱他们面临的实际困境。特别是当国内中端手机市场趋于饱和时,为了稳定现有客户,主要手机制造商之间的内部卷必然会进一步加剧。

中端手机加速内卷

国内手机厂商无非是从充电功率和摄像头两个方面卷。在充电功率方面,大多数手机制造商仍在宣传120W快充,苹果坚守20W快充,而realme真我在MWC 2022年全球首发150W闪充技术,5分钟可充电50%;同时,OPPO也在MWC 2022年正式推出150W超级闪充长寿版和240W超级闪充,一块4500mAh的电池用240W超闪充只需9分钟就能充电,这意味着手机充电时间正式进入个位数时代。

在摄像头方面,它们从最早的单摄像头和双摄像头卷到今天的多摄像头,比如vivo X70 Pro、OPPO Find X3摄像师版采用后置四摄组合,荣耀 Magic3 Pro采用后环形五摄,数量竞争已达到极致。

除了硬件竞争,软件OPPO推出内置自家马里亚纳X芯片的OPPO Find X5 Pro;vivo推出内置vivo v1 自研ISP的vivo X80 Pro。这两款都有定制ISP无论是夜视功能、风格还是视觉感觉,手机都比没有独立性更好ISP手机更好。在国内手机内卷加剧的背后,有很多原因。

一方面,中端手机市场规模模效益依然显著。目前,中端手机的市场定价主要集中在2000元的价格区间。由于这个价格区间受众多,市场规模大,没有人愿意放弃中端市场的大蛋糕。

其次,电子产品的同质化越来越明显,不参与内卷就会被市场淘汰。国内手机市场品牌多,用户需求多,导致国内手机迭代速度非常快。但由于行业技术创新突破缓慢,市场上的产品越来越同质化,各种娃娃模式层出不穷。

第三,无法自主开发芯片是国内手机卷的根本原因。在华为之前,中国没有一家手机制造商能够设计芯片。小米曾试图独立开发芯片,但最终失败了,因为它花费了太多。由于芯片的设计非常困难,大多数手机制造商选择从国外购买,这直接导致薄,但广阔的国内市场使制造商仍然可以通过抓住更多的市场份额来增加总收入,从而卷起来。

在各种因素的影响下,中端手机市场成为国内手机厂商的角斗场。

冲击高端已经在弦上了

从2014年开始,国内手机厂商冲击高端市场。当时,华为发布了其第一款高端机器Mate7.由于其功耗低、性能强,一经发布就赢得了无数好评。随后小米也发布了小米note2冲击高端市场,但由于屏幕问题失败。小米没有放弃,然后又推出了MIX系列,小米10系列,小米11系列,小米12系列,可见其冲击高端市场的决心。虽然有决心,但结果并不令人满意。

相比之下,vivo和OPPO进入高端市场要顺利得多。他们都依靠技术创新进入高端市场。2019年,vivo推出X50系列进入高端市场,然后相继推出X60、X以其出众的图像和设计、系统和性能的综合表现,70系列,vivo逐渐在高端市场赢得一席之地,OPPO推出的Find该系列也成功地进入了高端市场。当然,除了中低端市场卷加剧外,国产手机也冲击了高端市场。

一方面,华为高端手机市场下滑,小米,OPPO、vivo有机会抓住华为留下的空白市场。IDC数据显示,2020年上半年,华为以44.1%的市场份额在国内高端手机出货量中排名第一。随后,由于麒麟芯片供应受阻,华为不得不放弃高端市场份额,国内手机制造商在高端市场的斗争也白热化。

另一方面,高端机型溢价高,利润率大。在手机行业,有一个特殊的规则,手机制造商80%的利润是由20%的高端产品产生的。例如,苹果作为一家专注于高端旗舰产品的手机制造商,了近80%的利润。虽然国内手机的市场份额超过一半,但利润不到20%,仍有很大的上升空间。为了寻求利润突破,影响高端市场也是国内手机必须走的道路。

此外,高端车型的高利润意味着制造商有足够的资金克服关键技术,形成核心竞争力,高端市场用户追求体验和品牌效应,用户忠诚度高,行业护城河更强,这也是苹果主导消费电子市场的原因,面对日益饱和的中低端市场,国内手机制造商已经达到自我升级阶段。

下一步:加强上攻下守

从长远来看,国内手机影响高端市场的战略布局不会在短时间内改变。然而,面对苹果和三星等拥有成熟高端产业链和价值链的玩家,国内手机制造商仍将面临更大的压力。那么,国内手机如何才能真正在高端市场站稳脚跟呢?

首先,现有的中低端市场份额不容易丧失。
国内手机仍处于影响高端市场的阶段,存在许多不确定因素,但中低端市场布局相当成熟,基本不可能翻车。虽然中低端市场利润低,但市场空间广阔,总利润仍然相当可观。

此外,苹果手机以绝对优势占据了中国大部分高端市场。在高端市场进一步突破的空间很小,所以它专注于中低端市场,并推出了水试验Phone SE系列。销售数据显示,Phone SE该系列上市仅十天,销量就超过了许多国内旗舰手机上市两三个月。可以预见,随着苹果手机进入中低端市场,国内手机将面临巨大的竞争压力。

其次,国产手机需要提高自主研发和创新能力。手机核心技术,手机厂商就有了核心竞争力,才能站稳高端市场,苹果A华为的芯片和鸿蒙系统都说明了这一点。换句话说,打造高端手机不仅仅是叠加性能和配置,更是增加研发投入,加快底层创新。

虽然国内手机在全球市场上的份额不断增加,但除了华为独立开发的麒麟芯片外,其他手机制造商只能使用高通、三星和联合开发的芯片,甚至华为也必须在受到制裁后使用其他芯片。显然,为了提高国内手机的硬实力,打破高通和三星长期占据高端市场的垄断,我们必须从芯片开始。

此外,要冲击高端市场,必须树立高端品牌形象。说到华为,消费者不可避免地会认为它是中国唯一能与苹果和三星相比的企业,而小米则相反。由于其质优价廉的品牌形象深深扎根于人们的心中,它在几次影响高端市场方面都没有成功,这表明建立其高端品牌的重要性。

一般来说,如果国产手机能够尽快在芯片、屏幕、图像等不同维度取得一系列技术突破,增强其软硬件实力,提升其产品体验,那么进入高端手机市场只是时间问题。

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