本文内容是实战交易后的总结,可重用性强。

成长型合作伙伴一定听说过水库理论,说企业的用户数量就像一个大水库,上面有一根管子不断注水,下面有一根管子流出水,水池总是不满意,听起来很浪费。

用户量过亿的产品是这样做用户留存的(实战篇)

这里上面的管子叫拉新,下面的管子叫流失。很多企业只知道拼命拉新,花费流水等人力物力,但是水库里的水越来越少,因为他们不知道开源节流的道理。如果他们想让水池变满,他们必须先堵住下面的管子。堵的越好。

所以,在开始拉新之前,一定要考虑如何保留。

首先,在做保留之前要明确保留的价值是什么?

1.让每一分钱都有价值

我两年前做的一个产品,每个月要花200多万推广费。每次产品保留增加1个百分点,我就能省。这个百分点的提高可能只是因为文案的优化,所以请记住细节都是钱。

想想那些每月花费数千万甚至数亿渠道的产品,每次保留一点,贡献的价值都是巨大的。

2.保留用户给产品带来的复利

首先,保留应贯穿整个用户生命周期,用户在产品中接触到的每一个接触点(产品流程、弹出窗口广告指导文案)…),他会决定是否留下来,是否信任产品,是否愿意向周围的人推荐产品。

如果你成功地留住了用户,给他留下了深刻的印象,他可能会继续推荐你周围的人使用这个产品,你的用户水库将有稳定的免费水流。

二、留存该怎么办?

前面说过,用户保留不仅要局限于某个环节,还要系统地贯穿整个用户生命周期。

我们把AARRR拉出模型看一看:Acquisition(用户获取),Activation(用户激活),Retention(用户留存),Revenue(收入),Referral(推荐传播),每一个环节都有无数的优化点,下面就来梳理一下如何系统地保留用户。

用户量过亿的产品是这样做用户留存的(实战篇)

1、路径设计

用户路径的设计可分为三个步骤:设定预期、关注现实和调整差异。

  • 设定预期

做好预期管理在保留时尤为重要。在设计用户路径之前,首先要弄清楚自己的目的是什么,以确保新用户在进入产品后按照既定的步骤使用产品。这样做的目的是让用户尽快找到产品的价值点。

只有当产品对用户有价值时,用户才会留下来。

反复问自己这样一个问题:用户希望在一个怎样的场景下看到哪些信息?来解决什么问题?

如果新用户在进入产品后没有得到明确的指导,他们可能会在操作几次后发现产品没有解决预期的问题,并直接退出三次卸载。

如果产品逻辑特别复杂,则必须设计多条路径来满足不同需求的用户。考虑得越周到,保留效果就越好。

  • 关注现实

理想是丰满的,现实是骨感的。设计好用户路径后,一切都不会好,因为在实践中,你会发现用户会使用各种路径的产品,也会使用各种奇怪的产品

奇怪的方式在流失。

可能是产品太难用,可能达不到预期,也可能是被其他信息吸引跳转找不到。

以电子商务为例,用户将被各种页面和促销活动分流,从启动、选择产品、添加购物车、填写收货地址到支付。

流量就像一条河。在向前流动的过程中,它将被分为多个支流。最后,只有少数支流能够到达目的地。我们必须以数据的形式呈现所有的支流,以找出导致损失的节点。

用户量过亿的产品是这样做用户留存的(实战篇)

  • 调整差值

找到丢失的节点后,需要修改原设计的用户路径。

以手机号码登录为例,传统的登录方式如下:

step1 输入手机号

step2 点击发送短信验证码

step3 输入验证码

step4 点击登录按钮

稍微优化一下就是这样:

step1 输入手机号码,通过系统自动触发验证码

step2 无需手动触发登录按钮,输入验证码自动触发登录

优化是这样的:

step1 手机号码自动获取,点击登录,完成!

一个登录动作,可以从步简化到1步,流量损失可以在中间减少。

如果你不知道如何找到差异,记住一个关键词叫做触点。触点是指我们将用户在产品使用过程中的每个页面和链接分解成图片、文本、按钮、视频和动态效果…这样一个个最小单位的元素,每个触点都可能产生差值。

下图是最近优化的微信共享卡。前面是原始方案,后面是优化。效果一目了然。

用户量过亿的产品是这样做用户留存的(实战篇)

2、用户分层

用户分层的目的是为了更准确地操作站内的流量,避免胡子和眉毛的抓挠。用户分层可以从两个维度入手:

  • 用户的个人属性

主要包括性别、年龄、地域、收入、职业、设备型号,构成用户分层的基本层。

  • 用户的行为属性

主要包括用户活动、停留时间、产品深度和广度,以及触发不同行为的次数,构成了用户分层的动态层。

动态层在实际操作过程中更为重要。

以电子商务为例。最常见的三个指标是消费频率、消费金额和最新消费时间。用户价值或活动可以通过这三个指标进行分层。这些分层结果决定了我们最终运营策略的输出,如促销策略,L30-,L30 ,L60 的营补策略必须增加,每个层次都可以拆分n个小层级。

做好框架,按照相应的指标多拆几层,尽可能细化粒度。

3.精细操作

在做任何操作之前,一定要想清楚目的是什么,这是为了提高DAU?是提升GMV?还是提高购买转化率?

最好只针对一个问题针对一个问题,用户留存的精细操作可以从两个方面入手:

最常用的数据模型有三种,即用户漏斗模型、用户生命周期模型和RFM模型。

用户漏斗模型一般用于查看整体情况。从流量获取、注册、首次购买到回购,流量持续下降,每层都可能出现不同的问题。

用户量过亿的产品是这样做用户留存的(实战篇)

如果从流量获取到注册用户流失过多,问题可能是流量获取不准确,用户接触产品后发现严重偏离预期价值;

如果注册到首购用户流失过多,问题可能是新手引导和新手福利做的不好,没能让用户快速的找到“爽点”并完成购买;

如果第一次购买回购用户损失过多,问题可能是第一次购买折扣太大,吸引了许多非目标用户收集第一次购买羊毛,也可能是第一次购买商品性能很差,导致用户满意度太低,不再回购。

用户生命周期模型一般分为五个阶段:新手期、成长期、成熟期、衰退期和损失期,涵盖了用户从接触产品到与产品关系结束的整个过程。用户保留是为了尽可能延长增长期和成熟期。

如果成长期和成熟期的用户数量是向上曲线,则表明产品目前的用户保留状态相对健康。如果新手期的用户数量比例过大,则表明产品不能留住用户,需要不断引入新流量来支持,该产品迟早会有问题。

RFM该模型主要用于监控用户的活动,穿插在整个用户生命周期中。以电子商务为例,不断关注用户的消费频率、金额和时间,可以判断用户目前的活动和价值RFM对用户进行数据分层,然后对应不同的策略。

用户量过亿的产品是这样做用户留存的(实战篇)

  • 运营策略

保留操作策略可分为三个步骤:定位问题 找出原因 制定策略

定位问题取决于上述数据模型。90%的没有数据支持的分析都是胡说八道。不要认为你认为的是你认为的。没有人能依靠身体感觉做到绝对正确。

在制定最初的产品运营策略时,你不能理解每个人的想法,所以产生偏差是正常的,只能依靠数据一步一步地纠正。

经过数据报告的分析,99%的情况下出现问题的原因已经出现在你面前。比如你发现昨天平台某活动的订单量突然减少了30%,那你就把它拿走了DAU、访问UV、购买转化率三个指标列出来做一个环比,可能就发现昨天的访问UV这个时候原因就发现了:如果活动曝光有问题,可以围绕提高曝光率制定策略。

在制定策略时,我们也应该从最后开始,首先了解用户的预期价值和产品可以提供的价值,然后优化流程或添加新的操作手段。

4、寻求突破

在保留用户的过程中,我们经常面临这样的情况:我们觉得我们的18种武器都用完了,但用户仍在不断流失,流失率越来越高,这让你厌倦了应对。

如果你也遇到过这样的问题,你可以停下来思考这些问题:

1.用户的核心需求是什么?

2.有没有其他需求可以围绕核心需求延伸?

3.如何超出用户的预期?

思考这些问题的原因是,无论你是在线还是实体,今天的业务都很难有界限。行业生态从增量到股票,所有企业都在撕裂流量。只有不断满足用户的新需求,不断扩大服务界限,才能保证用户池不被突破。

毕竟最好的防守就是进攻。

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