青春绝对是近两年营销圈提到最多的一个词。

“打动Z世代似乎是所有消费品牌的主题,而那些真正为许多消费领域做出贡献的中年人往往成为品牌故事中的隐形人。

人群营销还有其他可能吗?

6月6日,高档酱酒品牌——厚工坊,举行了【2022年厚工坊品牌战略升级 新陈酿系列发布会】

新闻发布会全程进入元宇宙,连主持人都是超现实数字虚拟人——厚工坊的数字品鉴官 “厚今朝”

都在讲年轻化,这个品牌偏偏把“中年男人营销”玩出了圈

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本次发布会在厚工坊官方自媒体、新浪、网易、腾讯、南方周末、中国网 等9大主流媒体平台同时直播。115万人次。

酱酒,一个略显传统的类别,去元宇宙开新闻发布会,已经足够新奇了。更让007感兴趣的是,在一向只绑定年轻人的元宇宙中,厚厚的研讨会吸引了许多中年男性用户参加新闻发布会call。

都在讲年轻化,这个品牌偏偏把“中年男人营销”玩出了圈

经过深入了解,我们发现这个主要面向中年男性的品牌在中年人中的受欢迎程度远高于007想象的品牌。每次品牌推出营销创意或用户互动,曝光率都是1亿。以最近厚车间为中年人打造的525中年节为例1.7亿,抖音互动话题#男人的快乐非常简单,内容播放量甚至超过10亿

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这让人好奇:为什么厚工坊在大多数品牌忽视中年人的环境下赢得了他们的心?

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赢得中年人的心

要继续提供情感价值

著名商业顾问刘润曾在《五分钟商学院》中担任·实战》中,提出过一个重要观点:“品牌价值分为信任价值和情感价值。“信任价值”(如海尔冰箱)正在被互联网不断稀释,情感价值却日益重要。讲好一个故事激发消费者强烈情感,再把这股情感引向品牌和产品,是未来所有企业家的必修课。”

这个品牌创造的情感价值对中年人的影响更大。有一定经济基础的中年人,总是面对社会、工作、家庭责任和压力,往往需要在物质上获得更多的情感和精神满足。

针对这一特点,厚车间的营销沟通可以说是对症下药,专注于为中年男性提供情感表达、情感表达和精神内涵展示的机会。

1)抓住节日营销,为中年人的情感表达创造机会

厚工坊专门为中生代男性打造了一个525中年节,大多数品牌生代男性举办了525中年节。

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这个节日之所以选择在5月25日,是5我爱我的谐音,旨在提醒承担社会和家庭负担的中生代,记得停下来照顾自己。

今年的活动以男人的幸福很简单为主题,呼吁中年男性表达自己,展示生活中真正的幸福时刻,找到纯粹的幸福。

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厚工坊的呼吁不是口号式的,而是通过互动共创,真正把表达舞台留给用户。

在微博、知乎,厚工坊发起了#525中年节#、#原来男人的幸福是那么简单#、#成年男人的幸福有多简单#吸引众多目标群体参与等话题。

藏一些私房钱,喜欢的球队可以赢,喜欢提新车,休带薪假……在每一次快乐表达中,品牌与用户之间的关系也在拉近。

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在话题讨论如火如荼的时候,品牌在抖音上发起了一场分数百万奖金的挑战赛,鼓励更多的中年人用品牌贴纸表达快乐。

#男人的幸福很简单 在挑战话题下,厚工坊也联合起来@条条、@tiktok故事和其他tiktok专家结合自己的创作风格,诠释了各种中年男性的简单幸福,激发了广泛的共鸣。同时,他们还为厚厚的车间产品种草了场景和情感。

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人才创作迅速传播挑战声量,带动用户UGC创作的作用。很快,抖音中年人群掀起了一波共创热潮,将525中年活动推向了亮点。

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除了特殊的节日,许多固有的关键节点也成为了品牌力量点,为中生代提供了表达机会。

去年父亲节,厚工坊创造了抖音全民挑战#我们都欠父亲一个拥抱。在含蓄的中国亲子文化背景下,我们鼓励中年男性通过简单而仪式的拥抱来表达。这项活动点燃了节日情绪的爆炸点,吸引了24人w在用户的参与下,收获了超过5亿的播工坊和数亿用户共创父亲节记忆。

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巧合的是,去年春节期间,厚厚的车间还建造了一辆移动团圆饭专车,为公交车司机、白领、公益人员、医务人员等当地春节人群送去了春节的温暖,通过视频连接,让他们与家人喝酒,分享团圆。

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厚厚的车间和用户都以节日互动为媒介,相互渗透情感支持,将用户故事融入自身人群共鸣的品牌故事,深化品牌与用户的联系。

2)联合代表人物,展示中年人的思维和沉淀


除了个人情要的情感价值不仅来自个人情感、家庭感情、友谊等外部表达,还来自生活概念和精神的内在认同。

在这一点上,厚工出了另一招,与《南风周末》联合创作了采访节目人生中场向厚看@著名导演杜冬@著名演员陆川@赵文卓、@谢谢天华,抖音头部酒类达人@五位来自不同领域、有不同经历的中年男性代表宋宁谈到了他们的人生经历和沉淀下来的人生哲学。

这样深入共鸣的访谈吸引了无数自来水的转发,最终整个网络的总阅读量超过了4000万,全网视频播放量超过1200万,微博总话题阅读也超过了。1.1亿

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