买了小家电后,威胁要剁手的消费者并不少。但是现在的电商平台充斥着各种各样的小家电:煮蛋器、打汁机、空气煎锅、扫地机器人……

95后,杨扬点击商品详情页面阅读评论,发现对产品的讨论褒贬不一。在刷了一段用网络名人小家电快速做饭后甜点的短视频后,杨扬终于忍不住下了订单。

杨洋不是一个例子。就产品价值而言,小家电迎合了疫情家居的需求,其价值远高于以往的产品家电相比,定价为生活幸福提供了更低的门槛。很多消费者说:虽然知道吃灰,但还是会买来试试。

这就是小家电的消费情况:随着短视频人均使用时间的增加,越来越多的消费者可以在互联网上感知到一个具有外观水平、功能强大的小家电。

这样,冲动消费并不少消费决策环节往往较短,引人注目的产品外观水平和生活幸福创造了社会话题的热度,导致短视频内容的二次传播……

现在零售渠道非常分散,更基于内容就是种草,种草就是订单的社交平台迎来了前所未有的电子商务发展机遇。与传统电子商务相比,以抖音为代表的感兴趣的电子商务更能迎合消费者的情绪和偏好,扩大品牌营销能力与更丰富的内容池。小型家用电器是代表性类别之一。

最近,国金证券发布了从抖音到家电品牌兴趣电子商务新红利——从流量到品牌系列(2),以抖音为代表的兴趣电子商务,国金证券指出,兴趣电子商务迎合第三消费时代的社会趋势,而不是短期红利;新兴小型家电商品符合抖音的领域,以苏泊尔、飞科、科沃斯为代表的家电品牌在抖音的帮助下取得了显著的成就。

从这个角度来看,抖音电子商务的底层价值是什么?什么品牌和类别能更好地适应抖音电子商务的领域?如何充分利用抖音的流量机制,创造一个流行的风格?

一. 为什么tiktok电子商务刚刚进入该局?

虽然与传统电子商务的规模和规模还有差距,但抖音电子商务近年来的增长速度是显而易见的。晚财经报道,抖音电子商务于2020年全年发展GMV超过5000亿元,比19年翻了三倍。国金数字未来实验室显示,2022年Q抖音电商渠道成交量同比增长133%,明显优于其他电商渠道。

在抖音电商,小家电是如何起飞的?

随着抖音电子商务的快速崛起,服装是贡献最大的类别,而家用电器的比例正在迅速上升。根据飞瓜数据,在2021年抖音电子商务的整体营业额中,服装内衣贡献了36%;在过去的90天里,以厨房小型家用电器和家用电器为代表的家用电器销售额占9%.3%。

服装和家用电器之所以在整体销售类别中占主导地位,是因为这些类别在视频显示中效果更好,具有话题讨论性,可以在短视频平台上形成内容传播,决策链接短。以上特点更符合抖音作为感兴趣电子商务的定位。

在抖音电商,小家电是如何起飞的?

当然,上述类别的起飞取决于抖音庞大的流量池和基于消费肖像的精确算法。

就用户时长和用户粘性而言,CNNIC报告显示,2021年短视频用户规模超过9.35亿人,Quest Mobile显示,2021年短视频用户使用时长占比达25.7%已超过即时通讯用户时间,2022年3月抖音月活人数领先其他内容平台。

在流量分发和肖像匹配方面,抖音已经实现了领先的内容算法,以巩固用户粘性。在推送内容时,可以不断优化用户标签,然后使用内容标签实现智能分发。

抖音拥有庞大的流量池,近年来逐步推进电子商务生态建设。一些重要节点是,罗永浩于2020年开始在抖音上直播;2020年下半年,抖音开始限制外链分流,增强内部电子商务生态;2021年4月,抖音电子商务明确对电子商务定位感兴趣。

值得注意的是,2022年5月底,抖音推出抖音购物中心,满足商品后人们寻找商品的需求,建议将感兴趣的电子商务覆盖整个领域:草短视频内容领域;负责搜索和订购的购物中心领域;用户数据沉淀的商店领域。这意味着用户的决策链接真正完成了抖音App实现内部一站式。

至少从人货匹配效率的角度来看,兴趣电子商务明显优于传统货架:通过兴趣内容和人群洞察力的前沿,抖音电子商务不仅可以匹配有效需求,还可以激活用户的潜在需求,实现高效转型。这使得抖音电子商务具有决策周期短、冲动消费多、种草效率高的特点。

在抖音电商,小家电是如何起飞的?

为什么tiktok电子商务正好进入该局?从tiktok正式确立兴趣电子商务定位到去年9月发布FACT在商业模式下,抖音正在加速品牌商家的投资。

目前,抖音品牌数量与传统电子商务有明显差距,抖音正在通过GMV增速激励、自播激励、热值激励等措施重点支持抖品牌和新品牌,自然给很多品牌带来了另一波渠道发展红利。

首先,从交易表现来看,小家电,尤其是厨房小家电,明显符合抖音的场。

飞瓜数据显示,近3个月里,厨房小家电以27.2亿元的交易规模领先于大家电。

从细分产品来看,空气炸锅、洗衣机、破壁机、扫地机的营业额远远领先于其他家电。

在抖音电商,小家电是如何起飞的?

不难理解,这些小视频内容的传播,这些厨房电器展示了它们的日常功能,也推动了相关的社交讨论。因此,它们非常适合抖音的兴趣电子商务模式。抖音火灾中的空气炸锅就是典型的例子之一。

事实上,以一二线城市为主的年轻女性消费者,能够吸引外表水平,为小家电形成短暂的决策环节。抖音搜索数据显示,在抖音渠道清洁电器的主要用户中,年轻和高线城市更喜欢,尤其是在洗衣机类别中。

在抖音电商,小家电是如何起飞的?

此外,在厨房费者占厨房小家电消费用户的60%以上,空气炸锅对18-23岁的年轻人特别有吸引力。

小家电的普及也带动了众多品牌进入抖音电商。2021年底,抖音电商品牌数量同比增长 230%。自2022年以来,苏泊尔、飞科和科沃斯一直处于销售榜首。

直播电商转化率低是不争的事实。有些家电热销品类只有5%,而飞科小飞碟达到10%.3%,与服装内衣的最高转化率相同。

在抖音电商,小家电是如何起飞的?

与此同时,科沃斯的扫地机器人也多次走在家电行业销售的前列,大多数采用人才直播和市场教育的清洁电器。

飞科、科沃斯是如何洞察流量规则,达到目标客户群,实现销售转型的?

三. 案例分析:科沃斯和飞科如何在抖音电商打造爆款?

在拆解案件之前,抖音去年发布了抖音FACT该模型为品牌商家指明了一条完整清晰的爆款链路。

报告指出,FACT是指商家自播、达人矩阵、营销活动、头部大V。其中,商家自播和人才矩阵是维持日销的基本盘,商家自播是基本盘,人才主要起到定向引流的作用;营销活动和大头V主要帮助品牌实现爆炸性增长,其中营销旨在实现短期高成本单一爆发,头部大V旨在跨圈传播。

这样,通过以下营销策略的不同组合:营销活动(创造话题挑战、单品日)-达人矩阵曝光-短视频内容种草-直播间转型(商家自播,头大V直播),品牌可以拆解沉淀链路能力,最终实现链路开通,GMV暴涨。

1.飞科:如何洞察女性送礼需求,把小飞碟做成送礼爆款?

飞科是抖音自播渠道布局较早的品牌之一,2021年4月实现单日GMV最高70万,其小飞碟爆款产品一个月GMV突破1600万。

拆解其营销链路后,可发现以下关键动作:

  • 在冷启动阶段,数据监控了与女性送礼属性相关的小飞碟。因此,短视频内容以精致、酷为关键词,为有送礼需求的女性用户定制内容;

  • 爆发期间,与达人优秀男女合作,短剧种草带货,扩大音量,用品牌自播承担达人引流(将达人带货视频剪入品牌账号发布动态等。

  • 在稳定期,每天保持品牌自播12小时,加强互动,回答问题。

科沃斯:如何使用FACT实现消额榜一的商业模式?

科沃斯在抖音电子商务生活电器类别单品牌销售中排名第一GMV其中扫地机器人8000万元T10 TURBO、空气净化机器人Z1即通过FACT商业模式实现品销双升。

在营销活动层面,策划# 召唤机器人朋友话题挑战赛,完成初步流量沉淀;在人才带货和品牌自播层面,聚合站内容策划#讨论懒惰的话题,将产品植入达人街采集视频;通过早期声量积累和变形金刚IP跨界邀请威震天大黄蜂到科沃斯品牌直播间做客,实现品牌破圈传播。

事实上,以抖音为代表的兴趣电子商务的兴起并非偶然。

这不仅是因为短视频内容对人们的消费者需求有了更前沿的洞察,而且平台一站式承担了后续的决策链接——这当然是必要的,但展望未来,从传统货架的人寻找商品到对电子商务感兴趣的商品寻找人是匹配未来消费者社会变化的途径。

在更远的消费社会,可以说几乎所有的必要需求都能得到更好的满足。消费行为更多的是基于不必要的选择。消费决策的考虑也从功能、效率转变为情感、兴趣和偏好,消费市场正从供给导向转变为需求导向。

当然,要做出符合时代潮流、更好提升购物体验的电商平台,也对抖音提出了更高的要求:什么是更适合短视频内容平台的产品,如何在新电商模式下最大限度地提升运营能力,如何在消费链路缩短的前提下快速响应这一需求,这是抖音未来面临的挑战。

无论如何,兴趣电商时代已经到来。

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