在最近举行的第二届抖音电子商务生态会议上,抖音电子商务总裁魏文文宣布将升级「兴趣电商」到「对电子商务的全球兴趣」。

「兴趣电商」这是抖音电子商务去年提出的一个概念:商家通过短视频、直播等内容向用户传达信息,激发潜在的购物兴趣,帮助用户做出购物决策。

这种模式确实显示了良好的发展潜力。去年,抖音电子商务 GMV 达到同期的 3.2 倍。

而升级版「对电子商务的全球兴趣」,是指用户对种草产生消费兴趣后,也可以主动在商场搜索商品。商家根据用户的电子商务行为做好营销,进一步提升 GMV 及回购率。

抖音电商出大动作:200亿流量扶持、20万条视频被奖励

在这个升级的过程中,良好的商业环境是必不可少的。为了更好地规范商品生态,抖音电子商务不断建立体系,完善机制,投资资源,保护消费者的购物体验和权益。

抖音电商在过去的一年里做了哪些努力?结果如何?

鼓励在内容方面创建高质量的电子商务内容

商家在制作短视频或直播时往往会面临以下困境:他们不知道如何反映商品的优势,用户喜欢哪些内容,哪些内容可以吸引用户下订单……

甚至有些迷失的商家也会走弯路,试图通过一些夸张离奇的内容来吸引眼球。

去年 6月,抖音电商发布了《电商创作者管理总则》

例如,虚假夸大商品描述、使用最高、最佳等夸大词、恶意贬低第三方产品属于非法营销;未经允许使用公众人物肖像、商标等行为属于内容侵权。

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电子商务创作者管理总则部分 图源/抖音电商学习中心

今年3月,抖音电子商务发布了《抖音电子商务内容创作规范》,明确了电子商务内容 4 的核心创作理念——真实、专业、可信、有趣。

真相是客观介绍商品,不弄虚作假,不夸大;

专业要求声画清晰,主播谈吐得体,能为用户输出专业意见;

可信度要求商家言行合一,不做虚假承诺;

有趣的是追求生动新颖的内容,主播和用户积极互动。

以葡萄酒推荐的优质案例为例,主播不仅分享专业知识,如葡萄皮很薄,葡萄酒味道很滑,还会给用户一些购买技巧,如介绍黑皮诺(葡萄酒品种),很多人不了解不同葡萄酒的区别,主播会说:如果只是推荐喝这个……”

除此之外,视频中的声音清晰,背景不凌乱,锚的语言表达也很容易理解。如此高质量的内容为用户提供了丰富的信息,以更好地促进他们的订单决策。

为了进一步规范内容质量,抖音电子商务还提供了更详细的高质量内容质量判断标准。在《 2022 抖音电子商务质量内容手册》中提到:

以直播内容为例,共有「声画质量」、「信息价值」、「直播交互」 3 判断维度,「声画质量」下分为「声音质量」、「画面质量」、「视听结合」3 细分维度,「信息价值」下又分为「出镜主题」、「信息含量」、「信息输出」、「场景化描述」4 细分维度。

以上每个维度都有具体的判断标准(详见下图)。值得注意的是,只有在所有维度上都达到积极的性能,内容才能被判定为高质量。

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图源 抖音电商学习中心

由于不

同一行业面向的用户不同,为用户提供「信息价值」也不尽相同,抖音电商在随后发布的《行业特色优质内容指南》中,进一步补充说明了各个行业领域的内容该如何在「信息价值」高质量的维度。

譬如说「美妆」现场直播内容:

「信息含量」实现专业,多角度介绍商品优势和卖点,分享专业美容护肤知识;「信息输出」符合正确的价值观,不卖焦虑的外表,不提倡畸形审美;

「场景化描述」指出适当的使用场景,击中用户的痛点(如防晒霜可以有效地防止晒黑,清爽不油腻),主播的化妆也应该与场景相匹配,没有突然的感觉。

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图源 抖音电商学习中心

可以说,抖音电子商务发布的两份内容报告 2022 抖音电子商务质量内容手册和行业特色质量内容指南 相当于内容指南针,告诉企业什么是高质量内容,如何制作高质量内容,给企业高质量内容创建指导。

此外,今年 3月,抖音电子商务还推出了春雨计划,推出 200 1亿流量,鼓励创建高质量的电子商务内容。春雨计划启动两个月后,该平台已对超 20进行了比较w 条优质内容给予超 89 1亿流量奖励支持。

如果商家创作的内容得到平台的认可,也会给内容贴上高质量的标记。看到这个标记后,用户更容易认可商家。据悉,有高质量标志的商品专家 GMV 通常会增加5%-10% 。

在商品方面,控制商家的行为和商品质量

做好电子商务最重要的基础是商品。只有为消费者提供好的商品,才能积累口碑、稳定的业务和回头客。

抖音电子商务从规范商家合规经营和严格控制商品质量两个方面确保消费者能够购买好商品。

1)规范经营行为

一些企业在经营过程中想出了懒惰的方法。例如,使用挂直播,整个过程循环播放一段录音,不显示商品的真实外观,直到消费者得到商品才发现原始图片和文本不一致。这是商家对商品和消费者不负责任的表现。

抖音电商针对商家的作弊行为,出台了一些规则制度,规范商家的经营行为。

例如,抖音电子商务在《画风低质量:挂机录音实施细则》中规定,一旦发现挂机直播行为,将删除非法商品,扣除信用评分,限制或永久关闭商品共享功能。

此外,抖音电子商务还将对新手商家进行系统的培训,让商家从一开始就意识到提供优质商品的重要性。

根据《 2021 抖音电子商务消费者权益保护报告》(以下简称《报告》),抖音电子商务在种子商务培训营对 1进行了在线培训w 新商家进行成长培训。

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图源 《报告》

2)严格控制商品质量

在规范商家经营行为的同时,平台还将控制商品质量,防止假冒伪劣商品侵犯消费者权益。

从技术上讲,抖音电子商务更新迭代「商品控制模型」,从前置识别、风险防范、阻断非法 3 环节实现商品质量控制-先由系统识别,然后发现有非法风险的商品(如盗版商品),最后拦截非法商品的发布和下架。

据报道,该平台在过去一年拦截了 9100w 发布次违规商品,主动清理 580w 非法商品下架 320w 风险商品,4w 是一家严重违规的企业。

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在人力方面,抖音电子商务不断加强对高风险商品(即影响消费者健康和生命安全的商品,如食品饮料)的抽样检查和审计。

据报道,2021年,抖音电商砸下 8万w 重金用于商品抽检,瑞士通用公证行(SGS) 11家权威机构也将为平台提供专业的检测服务。2021年,平台抽样了 223w 商品截获 3w 商品有问题。

光抽检商品是不够的。抖音电子商务有一个特殊「工厂验仓模式」,仓库、工厂、原材料管理、生产工艺、产品

6 点对供应链资源进行实地考核,直接从源头控制商品质量。

据悉,该平台对 410 商户进行了实地考核,通过率达到 92.7%在此过程中拦截了 1000 个问题商家。

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此外,抖音电子商务还投入了大量精力打击假货。除了开发主动识别和拦截疑似侵权商品「打假黑科技」、建立为消费者提供鉴定服务「实物鉴定实验室」此外,平台还将利用技术,主动找到侵权商家的相关线索,配合公安机关将违法商家绳之以法。

一些侵权商家会习惯这样的套路——商店在 A ,但物流的实际发货地点是 B。这是因为侵权商家从负责假货生产的工厂统一发货。

抖音电子商务公司积极协助警方打击盗版图书案件。平台检查发现,有许多商店在出售盗版图书,这些商店的实际发货地点在同一个地方,抖音电子商务公司立即向警方报告。经警方调查,查获盗版图书 10w 册冻结涉案资金 11000w 元。

完善服务侧的制度流程

为了保证消费者有良好的购物体验,抖音电子商务完善了服务体系,让消费者购买舒适、放心。

首先,考虑到物流。为了帮助消费者更快地收到商品,该平台采取了多种措施来提高物流效率。例如,抖音电子商务在《商家交付行为管理规则》中规定,如果商家未能在承诺的时间内按时交付,他们将收到平台的警告。报告中的数据显示,交付的加班率比以前低了 25.8% 。

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商家承诺的交货时间

第二,消费者可以咨询客户服务,寻求帮助,无论是在售前、售中还是售后。因此,平台加强客户服务能力,提高响应效率,优化用户服务体验。

据悉,2021年,抖音电子商务接受了 2 1亿多次服务需求,在 72 小时内解决消费者问题的完成率同比提高 50% ,消费者整体满意度可达 80%以上 。

三是注重消费者最担心的售后问题,制度优化。

抖音电子商务推出了消费者权益产品「安心购」。商家开通「安心购」之后,消费者可以享受正品保障、过敏包退、坏包退、快速退款、七天无理由退货等服务。

「安心购」不仅是商家负责任的表现,也是消费者的安心丸。从 2021 8 月到 10 月,各大知名品牌店开业「安心购」随后,订单转化率和投诉率的提高。

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抖音电子商务也成立了「消费者权益保护基金」。如果消费者遇到售后纠纷或需要维权索赔,平台会提前支付赔偿费,相当于为消费者抵消部分风险和损失。从 2020年到 2021年,基金已经从 1年开始.6 亿多元升至 11亿元.8 亿多元。

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结语

可以看出,抖音电子商务在过去一年的商业环境中投入了大量的努力。正如魏文文在抖音电子商务会议上所说:我们认为保持良好的商业环境是最重要的。

平台开展治理,促进企业规范自己的行为。商家提供的好东西让消费者满意,消费者的积极反馈也给商家带来了良好的声誉,促进了积极的循环。

期待未来,抖音电商可以继续认真做电商,用责任守护美好。

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