近日,抖音电商针对FACT商业战略升级,在抖音电子商务FACT 全域经营方法论白皮书》和生态大会透露了一些重要的观点和数据,以此为基础进行解读,可得出对于整个兴趣电商行业有诸多方向性启迪的东西,其中一个最鲜明的方向就是在内容场基础上补足中心场。

什么是内容场?什么是中心场?

抖音电商平台实际上有四个主要消费领域——短视频、直播;抖音商城,搜索。

这四个领域的重点是不同的,短视频内容草 购物车,工作室内容解释 消费转型。短直接结合是抖音电子商务在商家心目中的第一个心理认知,通常被称为内容领域。

在2022年这个节点,搜索和购物中心的承担功能变得越来越重要。搜索是承担兴趣和植草后的链接,商场是承担购物动作。

短视频 直播?不止,抖音电商的完全版图里,还有一个“中心场”

对于“兴趣” “电商”而言,“短直内容”是“兴趣”线,是“内容场”基础主线,搜索和商城是“电商”线,是抖音电商所谓的中心场,是新的经营线,两条线交织起来就形成了覆盖更大消费者群体的那个“面”。

为什么在2022年这个时间节点,抖音电商明确提出提出补充中心场?事实上,有两个原因,我们打开具体说。

内部原因:用户行为的变化促进了平台的演变和升级。内容场 中心场的本质是找人和找人

我们必须从认知层面跟上平台,就像倪叔叔之前在直播中说的认知点一样:现在不是创业平台的时代,在现有平台上经营个人品牌正在蓬勃发展。

因此,跟上平台的认知,配合平台的行动尤为重要。以抖音电子商务为例,平台认为在内容领域的基础上补充中心领域,即在过去几年中更注重寻找商品的业务路径,未来增加寻找商品的路径。

因此,对于商家来说,重点是更彻底地理解货找人 人找货的完整逻辑。

生态会议披露的一组数据是这样的:2022年4月,每月有64亿次电子商务搜索。换句话说,抖音电子商务的电子商务思想正成为一种非常明显的消费者行为认知。事实上,抖音电子商务已经被视为内容 电子商务的综合场景,而不仅仅是一个简单的电子商务平台。

从平台的角度来看,搜索和购物中心建设的中心场越来越成熟,如何更充分地利用这个中心场已经成为平台级别的必然需求。

在这个中心场的背后,本质上是对内容场业务链接的补充。

现在我们来关注一下货找人和人找货的区别。

在过去,很容易理解内容场的业务链寻找人很容易理解,即平台通过兴趣匹配方案向用户接触商品,即商品寻找人。它的特点是无声地滋润东西,激发消费者在观看视频内容时的需求,从而完成消费行动。这也是兴趣电子商务最差异化的价值。

寻找商品的路径是开创性的,随着数据的积累和对消费者行为的洞察力越来越清晰,我们逐渐看到,寻找商品的人仍提高转型效率的空间。当消费者决策路径较长时,中心领域需要作为补充。

与内容领域的商品寻找人相对应,中心领域的业务链接是人们寻找商品,是消费者通过搜索更积极、更完整、更全面的搜索动作和商品信息,更直接地完成人与商品的匹配。不难理解,你打开抖音电子商务直接搜索某种商品或锚,也就是说,人们寻找商品。这意味着你很可能已经种草了,并希望完成购买。

短视频 直播?不止,抖音电商的完全版图里,还有一个“中心场”

为什么中心场人找货是内容场货找人的补充?因为直播和短视频带来了大量的种草者,但并不是每个人都在内容上立即转化。对于其他消费者来说,实际的消费环节和消费决策会更长。有的人会随着种草心智的深化,在短视频和直播中实现转化,有的人需要在搜索和商场完成转化。

显然,货找人和人找货的结合构成了更完整、更充分的电子商务业务领域。

这是平台逻辑进化的第一个认知骨牌,它将继续像多米诺骨牌一样推导,最终给业务带来非常明显的变化。

内容场与中心场进一步融合后,是对独特优势的短视频 直播内容场的补充。内容场叠加搜索和抖音商城有两个价值:

一方面是业务增量较长,另一方面业务效率较高。

只有更新了这种认知,才能真正有机会看到2022年作为新周期的开始,谁的生意才能走得更远。

外因:越来越多的商家需要从买卖向经营迈进,从而穿越周期

对于商家来说,过去只做直播或短视频,链路短,爆发力强,但实际上内容场是生的

意更像短跑冲刺,体现在商家的动作层面,在以前更偏于“买卖”而不是“经营”。

例如,倪叔叔一直在提到的观点是,工厂里的人更容易在直播轨道上跑出来,因为直播和短视频的动作更简单,依靠产品而不是商店,这意味着企业只是销售而不是经营商店甚至品牌。

这样做的效果是立竿见影的,但当我们从长远来看,我们可以看到问题。最大的问题是面对整个平台的巨大流量。这种短期冲刺实际上对流量的利用效率非常有限。在四个领域更好地整合和连接后,商业池的利用效率和运营效率将得到提高,消费链路将更长,转型模式将更丰富。

如果内容场业务是冲刺,那么中心场业务是马拉松,更持久、更稳定。对于企业来说,做生意的方式也将从短期爆发演变为长期经营。这也是2022年给企业带来的新需求。要跨越周期,需要做好长期经营的准备,找到长期经营的位置。

因此,抖音电子商务进一步明确了内容场 中心场的战略方向,也适应了外部企业发展的需要。

要实现这一目标,需要短视频、直播、搜索、商场四个领域的合作,也可以理解为这是抖音电子商务的一种新的商业战略。

这种经营策略对应于内容场 中心场的升级:短视频、直播、商城、搜索。这四个领域应该协同运营。具体怎么办?一个一个看。

短视频怎么做?

首先明确短视频是用来干嘛的?既能种草也能转化,优势在于很强的触达能力,从而帮助商家破圈拉新。

短视频 直播?不止,抖音电商的完全版图里,还有一个“中心场”

抖音电子商务的内容领域是一个基本的磁盘,在短视频中尤为突出,但也有一个非常成熟的方法论。例如,短视频有三个元素:角色、内容场景、产品卖点。

角色负责引人注目。用户能否第一眼就被吸引,点击查看内容场景,进一步被说服,从而与角色建立信任感,最终通过产品卖点种草,成为您的新粉丝,建立信任关系。

直播怎么办?直播的目的很明确,就是承接流量,实现产品与销售的统一,但直播也属于内容场,内容能力同样重要。

为了提高直播间的最终能效,还需要使用更专业的实时数据工具,如抖音电子商务罗盘,可以帮助商家不断深入地诊断直播间的数据。从内容指标、转换指标、服务指标、合规指标等数据指标的实时诊断和分析来看,商家可以找出影响直播间流量波动的原因和规律,从而更有针对性地进行调整,从而获得最佳的直播间运营效率。

短直共振是抖音电子商务进一步明确的内容领域路线。与内容领域相匹配,抖音购物中心和搜索作为中心领域的扩展和补充,可以带来更多的业务增量和更高效的业务效率。

抖音商城如何运营?抖音商城是消费者购买、转型和回购的关键领域。与内容领域相比,抖音商城可以为企业提供更稳定的集中交易领域。

商家要做的两件核心事就是改善店铺装修和服务,配合商场渠道活动。店铺装修是为了增强商场的购物感,使商场内容更加美观,更具收获感,从而实现用户购买和回购的心理升级。与商场渠道活动合作,进一步丰富购物场景,充分满足商家的曝光需求,占据资源点,增加业务爆发。

搜索怎么做?搜索是最典型的人找货场景。用户被内容种草后,几乎所有的第一个动作都是搜索,所以搜索的作用是充当消费链路的流量枢纽。

短视频 直播?不止,抖音电商的完全版图里,还有一个“中心场”

商家在做搜索时,一定要保证内容供给量充足、做好关键词优化、通过搜索词投放拓宽流量入口等等。首先你的内容场要足够丰满,商品内容能更全面地覆盖搜索结果,高质量的达人短视频、直播内容等等都是提升内容曝光的重要指标。关键词则是品类底层逻辑的垂直点位露出,不仅要做商品直接相关的名称关键词,还要做功效词、卖点词、场景词、达人词等等。把这些关键词通过“巨量千川”进行“搜索广告”投放,就能精确匹配用户搜索动作。

所有这些行动的目的只有一个,那就是准确匹配消费者的需求,充分利用流量,补充和升级人们寻找商品的业务路径。

兴趣电子商务的新号巩固内容场基础,升级中心场价值

经过这次升级,抖音电子商务希望给商家和消费者带来定性的飞跃:消费者获得更顺畅、更丰富的消费体验,商家获得业务增量和业务效率。

这不仅是抖音电子商务在业务层面的思考,也是电子商务行业层面的新方向。

对于那些迫切需要找到商业地位的企业来说,他们在抖音电子商务中的商业战略将变得更加丰富,过去更薄的业务将升级为更厚的业务。在过去,可能只有内容领域的单一产品爆发,一个产品是一个周期,升级后,内容领域 中心领域的协同运营继续通过周期;业务增长不再仅仅是一个瞬时的概念,而是一个更长期的概念。

对于消费者来说,抖音电子商务将变得更好,更容易购买。商品供应的底层仍然是内容供应,但内容矩阵将更加丰富。

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