2015年,锤子科技的首席文案草威在北京摩托罗拉大厦七楼写了一句话:「漂亮的实力派」。

这份文案是他们团队打磨了四个月的结果。在这段时间里,我经历了不眠之夜和许多不消化的烧烤。

在8月的锤子科技新闻发布会上,罗永浩将站在上海梅赛德斯-奔驰文化中心,与此文案一起发布坚果手机。

文案的一字之师

总的来说,他们对这句话很满意。文案策略兼顾坚果手机的两个特点:好看好用。「实力派漂亮」这两点解释得很好。

但问题不言而喻:这句话太平淡,缺乏自发的传播力,平淡的自我标榜很容易变成自夸。

因此,当罗永浩和草威的朋友、北京远山广告创始人邱新宇看到时,他指出「实力派漂亮」太平直叙,很难形成流行语,最好表达同样的意思,但做一个文字游戏,把同样的意思绕过去。

后来受此启发,大家把文案改成了「美得不像实力派」。

文案的一字之师

后来大家都知道,这份文案一炮而红,一度成为全网最热门的新闻标题。主题海报被无数人重写,盛况逼近邱新宇的万物。

文案的一字之师

回顾这份文案,只在原来的基础上加了一个字,立刻形象万千。

首先「实力派漂亮」,有多漂亮?我不知道,加上一个不同,它是具体的,它是如此美丽,以至于它不像强大的学校;同时,不同作为一个转折点,让人们有更多的逻辑思维。虽然不同,但它仍然是一个强大的学校。

经过这样一套思考,不仅句子本身令人印象深刻,而且人们对坚果手机充满期待。当时,这台新机器的工业设计确实不负众望,并很好地承担了这份文案。

听人劝,能出圈

在中国古代,人们称这种人为一字之师。

比如唐朝有个和尚叫齐己,不爱念经爱写诗。他的一首诗《早梅》中有一句话:「前村深雪中,昨晚数枝开花」。

朋友郑谷看到后,建议他把数枝改成一枝——因为早梅,数枝不如一枝早。

齐自接受了建议,后来诗被传开了,大家都觉得这个词变得很好,于是齐自称赞郑谷为一字之师。

说起一字之师,还有一个更出名的。

北宋文坛顶流范仲淹,其实也有人做过他的一字之师。

睦州主政期间,范仲淹写了一篇散文《严先生祠堂记》。严先生就是严光,东汉隐士。他是汉光武帝刘秀史上最完美皇帝。他品德高尚,才华横溢。

文案的一字之师

范仲淹重建严先生祠堂

刘秀统治世界后,多次邀请严光出山,许以高官厚禄被严词拒绝。

在这篇散文中,范仲淹将严光和光武帝相映成趣。从古至今,他有着独特的气势和魅力,只欠一个升华的结局,基本上是当下的爆款,千古绝唱。

范仲淹一开始写的是「云山苍苍,江水辽阔,先生之德,山高水长」。

他的朋友李宇认为这个德字不好,太直白,没有风格,有点尴尬,也不适合前面的云山、河流,最好改成:

「先生的风,山高水长」。

范仲淹听了直呼内行,欣然接受。

因此,这部《严先生祠堂记》成为范仲淹的代表作,流传千古,使严光以高风光著称。

有的给别人做一字之师,有的自己卷,比如王安石。

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王安石在公元1074年变法失败,被为宰相,贬至江宁(南京)。

第二年春招,他被任命为宰相。在上任的路上,王安石从京口(镇江)渡船到瓜州(扬州)在船上,王诗意地写了一首《泊船瓜州》:

京口瓜洲一水间,钟山只隔数重山。

春风又到了江南岸,明月什么时候照我还?

钟山是南京紫金山,是家的方向。这时,他不得不再次离开家乡,去北京拜相。春风已经回到了江南。明月什么时候能照着他回家?(事实上,他第二年就辞职回家了)。

王安石对写作的态度非常严谨。背诵几遍后,他觉得「春风又到了江南岸」这个“到”字不太好,太呆萌,没有把江南的春色写出来。

为了改这个词,他苦思冥想了很久。首先,他改为过去,感觉不合适;改为进入几乎意味着;再改为满,还是写不出江南的风景。

就这样,他杀了很多稿子,看到第一稿又要用了。他站在船头,望着江南。当时春光明媚,柳树拔出绿枝,岸边长出绿草,沿着水岸一路延伸到远处。……

王安石:好绿啊~等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等

他好像想到了什么,赶紧跑回船舱,拿起笔圈掉前面改过的字,大大写了一个绿字:

「春风又绿江南岸,明月什么时候照我还?」

又是一句千古名句,小学课本喜提背诵全文。

文案的一字之师

这个绿字真的很好。形容词用作动词,意思是春风吹来,让江南岸再次变绿。它不仅有色彩感,还写下了变绿的过程。一句话巧妙生动地表达了江南、风景、春风的关系。

文案一改,化腐朽为哦噻噻

同样的意思,稍微改变单词或句型,有时会使文案产生质的变化。

1979年,杰克·韦尔奇不是世界第一CEO他是通用电器新任电器副主席,正准备冲击一把手。

为此,他发起了一项广告策略,即通用N将业务线整合到一个传播主题之下。一个能为公司创造新公众形象的人,往往能成为领导公司的人。

韦尔奇邀请了两家广告公司参加招标:BBDO和扬(天联广告)·罗必凯(Young & Rubicam),这两家公司分割了之前的一般广告预算,这次比较的预算是6000万美元(现在近5亿美元),赢家可以吃。

就在比稿前的12小时,BBDO菲尔·杜森伯里盯着团队想到的Slogan眉紧锁-显然不够有力:

We make the things that make life good.

我们的产品让生活更美好

这句Slogan基于洞察力:通用电气是一家巨型公司,业务涵盖生活的各个方面,从夜间灯泡,叫你起床闹钟,从储存食物冰箱,带你去火车底盘,到空间塑料,核反应堆等,无论你是谁,无论你在哪里,通用是你更好生活的一部分。

正如它的创始人爱迪生所问:世界需要什么?(What does the world need?)有点五菱红光的味道。

文案的一字之师

杜森伯里提到了这种洞察力BBDO12小时后,它将被当面提交给杰克·韦尔奇告诉他为什么要把所有的广告预算都交给他BBDO。

然而,他们还有更好的广告语言……

晚上9点,思路枯竭的杜森伯里准备下班,在麦迪逊街叫了一辆出租车。上车后,他有点放松。最近,手稿的场景在他的脑海中闪现。当他们在崎岖不平的道路上颠簸前进时,一件美妙的事情发生了,一个更好的口号跳了出来:

We bring good things to life.

我们带来美好的生活

与之前的版本相比:

We make the things that make life good.

in-bottom: 25px;”>我们的产品让生活更美好

这句广告语用bring”替换了“make并改变了语序,其他单词几乎没有改变,但带来了完全不同的体验。

首先,它简单直接,有一个大企业slogan特有的“一正压百奇”之感;

此外,没有生硬地解释通用汽车制造了许多让生活更美好的产品,而是直接说通用汽车给生活带来了美好的东西,good things即使是通用产品,也可以理解为美本身。

12小时后,提案结束时,会议室的灯慢慢亮起。他们把这句话说了出来slogan杜森伯里看到韦尔奇的眼睛在所有的屏幕上闪闪发光。

提案结束时,韦尔奇直接问他:你要做广告需要多长时间?回答6周,韦尔奇可以讨价还价5周吗?

此时,第二家比稿公司扬·罗必凯还在门外等待提案。

就这样,从1979到2003,这句话slogan用了24年,以此为主题做了上千条TVC韦尔奇也成为通用电气史上最年轻的董事长CEO,到2001年退休,他已经把通用带到了世界第一。

一个词的调整有时可以使一个文案更上一层楼,有时可以拯救一个文案。

近些年文案翻车的例子数不胜数,很多有问题的文案,其实只需稍加改动,就可以扭转局面。

比如之前香奈儿香水的翻车文案:

没有香水的女人没有未来。

香奈儿创始人可可知道这句话·香奈儿,但它有一定的时代背景,现在肯定不合适。

虽然刚开始说坚果手机「美得不像实力派」,用否定转折让句子更有趣,但也不能用这样的否定法。

即使没有香水,美丽的灵魂也要尊重选择的多样性。

因此,日本的一份金融文案给出了答案:文案的一字之师

美丽的人在思考未来

——Funds-I指数基金

事实上,我们不应该把所有商业传播的成功归因于文案的成功。成功必须是多方面共同作用的结果。

但是文案的价值也是显而易见的,因为它会影响人心,而人心是世界上一切的起点和到来。

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