小说作为内容类型,一直是一个受欢迎的行业App小说受众广,用户停留时间长,市场潜力巨大场潜力巨大,2019年爆发了激烈的用户战争,主要广告商为了吸引用户在材料制作中,通过提取书中的精彩片段,制作成30秒到2分钟的亮点视频材料。正是在这个阶段,歪嘴战神和龙王一夜之间很受欢迎。然而,在野蛮的增长之后,今天的小说行业似乎陷入了交付瓶颈。

01小说行业的困境

众所周知,小说行业对爆炸性产品的需求非常强烈。为了尽快通过新书测试的冷启动阶段,许多广告商将模仿市场上的爆炸性材料。一方面,这些材料经过市场测试,成功的机会相对较大,可以缩短测试周期;另一方面,成本低、效率高、相对简单,更符合市场快速变化的节奏。

在第一次尝到市场带来的甜头后,小说行业的问题也出现了。

1)材料转化率呈下降趋势。材料内容的单一化和同质化是小说行业的主要痛点,但主要广告商蜂拥而至,导致这一问题进一步加剧。许多热门材料早上刚出来,下午的模仿表演一波又一波,除了细节上的一些差异,核心内容基本相同。

在大量潜在受众转型的市场中,当主要平台的内容非常熟悉时,用户将逐渐出现审美疲劳,更深层次的潜在用户将对当前的广告材料失去兴趣,随着流量顶部和用户增长放缓,小说不可避免地陷入新的困境。

2)保留问题也越来越尖锐。内容同质化不仅体现在广告材料上,而且小说内容的同质化也越来越严重。例如,在免费阅读平台上,总统文章、女婿文章等主题长期占据榜单,整体类别单一。由于主要平台可以提供阅读内容没有太大差异,会导致用户对平台的粘性,不会依赖单一平台,开始反复跳跃平台之间,此时,平台的核心竞争点不再是小说内容本身,而是谁能更快地接触用户,这种情况,显然违反了内容之王的阅读本质。

02、破局之道——增强内容吸引力,提升爆品预测力

前面提到了整部小说投放所面临的行业困难,具体到投放环节,可以概括为四大难点:

  • 很难找到目标用户,无效曝光更多

  • 测试难度大,特别是新书测试成本高,类别多杂,不能聚焦爆点

  • 创意难,生产效率低,投入成本高

  • 起步难,产品生命周期短,后端转化效果不理想

特别是现在市场上的许多小说广告,大多是从小说中提取一些章节,然后以情节解释或混合剪辑的形式制作广告材料。这样,不仅生产成本高,而且人工主观选择的内容也不一定能吸引用户。另一方面,小说行业的交付成本评估严格,价格上涨空间小,竞争力突破仍需从提高转化率开始。

而腾讯广告网服行业的广告商品化也许能为我们提供新的解决方案。

商品广告最初起源于电子商务行业。他和普通广告最大的区别在于,他们在广告中增加了商品的特征,利用商品的特征来匹配用户的特征,从广告找人到广告 商品找人。

说白了,通过在小说行业应用广告商业化能力,可以为小说行业挖掘潜在类别,通过平台系统的数据分析能力,为广告商找到目标用户,实现精准创新,帮助广告商预测爆炸性产品,提高投放效率。

腾讯广告的商业化起步较早建立了相对完整的结构化知识地图,先后建立了覆盖小说阅读、视频直播、新闻信息、工具、生活服务等行业商品结构化信息的图书馆,部分行业商品标签覆盖率达到86%。

对于小型阅读行业,这些标签反映在标题、类别、作者、评分、热度、长度、章节、章节内容、付费金额等,通过学习商品标签和用户行为,广告系统可以进一步实现用户和产品匹配,达到目标用户,提高广告效果。

另一方面,利用广告的商业化能力也可以帮助广告商预测爆炸性产品。腾讯广告基于大量的商品数据和用户行为数据,可以预测和评分新书的热度,测试哪些商品有爆炸性产品的潜力,哪些方法可以尝试,通过系统挖掘潜在的利基类别,以吸引更多的目标用户,有效确保用户的保留。

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03、
精细操作有助于提高投放能力

精细化运营对于今天的小说行业来说尤为重要。如何在每一个环节都取得突破,创新正在考验每一个优化器。

第一,选书。许多广告商认为,小说行业的关键在于选择书籍,新代理商和老代理商之间的明显差距也在于选择书籍。如何选择书籍可以从以下几个方面开始:

媒体行业的市场数据。例如,腾讯广告总结了阅读行业的月度数据,并将其细分为高质量的书籍列表。在选择书籍的过程中,我们可以参考这些内容。

客户App站内数据。通过客户App在我们的选书阶段,小说搜索排名、热门小说排名、小说题材分类排名等。

判断前三章的内容。在选书书籍的过程中,我们可以初步判断前三章的内容是否有吸引力,就像广告材料的前三秒一样。如果用户在一开始就不感兴趣,即使用户点击外部广告,他们也不会因为缺乏内容而进行后续转换。

二、文案。一个好的副本通常会激发用户的好奇心和兴趣,从而推动他们的阅读转换。如果你想写一份好的副本,你应该首先学会模仿。你可以参考媒体平台或第三方监控渠道上运行的好材料文案,制作一个文案材料库,以便我们在没有灵感的情况下参考;其次,通过拆除高质量文案的结构,结合自己小说的内容,进一步创新文案。

第三,材料。如今,许多广告倾向于制作视频材料。一般来说,真实情节材料的拍摄成本高,周期长,创新难度大。混合剪辑视频输出效率高,成本低,制作难度小。因此,在测试开始时,我们可以优先考虑混合剪辑材料,然后逐步访问真实拍摄材料,以提高交付量级。

混合剪辑视频的主要是:视频画面,下载指导,BGM以及文案。

一般在视频3秒内,可以使用充满戏剧性或冲击力的镜头,结合流行的强节奏BGM瞬间吸引用户的注意力,激发用户的阅读兴趣,通过后续文案调动用户的情绪,配合行动引导组件提高转化效果。

而翻屏/滚屏类素材的主要要点在于:文案少而精,文字要突出亮点,字体清晰大方,整体布局合理,重视视觉化的美感,文字内容抓取高潮段落,

如何出奇制胜,快速测出阅读行业跑量素材?

例如,这类材料,通过文本滚动传达故事情节,用高饱和度字体标记关键内容,背景简单,方便用户快速捕捉关键浏览,必须避免背景和文本集成,字体小对比色不明显。

第四,落地页。许多广告商特别关注材料,往往容易忽视登陆页面的重要性。如果登陆页面做得不好,不能承担用户,那么材料基本上是徒劳的!!制作登陆页面时应注意:

登陆页面的第一张图片必须引人注目,因为用户第一眼就会被图片而不是文字所吸引,所以图片尽可能有吸引力。

背景色尽可能适合阅读器或电子书的颜色,为用户提供良好的视觉体验。

底部悬浮按钮应明显加强转换,防止用户找不到下载的地方

下载按钮的文案可以用下一个标题命名,登陆页面章节末尾要留下足够的悬念,让人有继续往下看的欲望。

最后,阅读小说行业的发布趋于放缓。如何使行业健康发展仍然是我们亟待解决的问题。注重内容创新,注重精细运营仍然是目前最好的方式!

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