当年诞生的白酒品牌有这样一个,一上市价格就是茅台的两倍。后来,这个品牌成了A唯一一家由外资控制的葡萄酒公司很多关注。是的,这家酒企是水井坊(600779).SH)。

与百年历史的白酒品牌如茅五泸甚至汾酒洋河相比,水井坊的历史很短,只能追溯到1998年。今年,白酒行业爆发了震惊全国的山西假酒案。当时,全兴公司在改造工厂时挖掘了一个古老的酿酒车间遗址,然后命名为水井坊,并推出了同名高端白酒品牌。

作为本世纪初定价600元的白酒品牌(当时茅台300元左右),水井坊一出生就有自己的高端光环。但20年后,水井坊仍在努力重塑自己的高端形象。通过数据和分析,本文试图回答以下三个问题:

这几年外资给水井坊带来了什么?

2.水井坊能否站稳高端和次高端市场?

三、两次爆雷后,井坊的业绩前景如何?

外资掌舵,错过了什么?

说到水井坊,不得不提到川酒六金花之一的全兴大曲。

与五粮液、剑南春、泸州老窖、沱牌、郎酒五朵金花相比,全兴大曲虽然历史悠久,但现在确实有点孤独。这是因为自2000年全兴股份推出水井坊以来,这个新品牌赢得了特殊宠物,抢走了原本属于全兴大曲的资源和关注。

然而,这不能完全归咎于水井坊。当时,凭借中国白酒第一坊的招牌,以及新建的葡萄酒质量和包装,水井坊在市场上大受欢迎,迅速成为公司的主要收入力量。

因此,全兴大曲被边缘化是不可避免的。然而,遗憾的是,这样一个有百年历史的葡萄酒品牌被放在一边。虽然水井坊已成为主要的收入力量,但如果你想在众多著名葡萄酒中站稳脚跟,一个新品牌将不可避免地投资更多的资源。

此外,虽然井坊一出生就被定位为高端,成为公司的主要品牌,但在如何发展高端市场方面,管理层不够坚定,思路不清晰,经销商推广热情不高,导致高端进展缓慢,错过了黄金十年的前半部分。

“黄金十年”的后半段,外资的入局又让事情变得更为复杂。

2006年10月,全兴股份更名为四川水井坊有限公司.7亿元收购了水井坊最大股东全兴集团43%的股份,开辟了收购水井坊的道路。帝亚吉欧拥有一系列世界知名品牌,如伏特加皇冠、摩根船长朗姆酒、尊尼加威士忌、百里甜酒、杜松子酒等,对中国市场有自己的野心。

在接下来的几年里,迪亚吉欧继续购买全兴集团的股份,最终于2010年3月成为水井坊的实际控制人。今年,英国人柯明思成为中国白酒史上第一位外国领袖。

据说外国和尚会念经,但对于文化社会属性浓厚的消费品白酒来说,帝亚吉欧似乎有些不满。

水井坊,高营销「灌醉」洋老板?

因此,从黄金十年的后半段到2015年美国大米的离职,井坊不仅没有很好地解决原有的问题,而且增加了新的麻烦,最终导致2013年和2014年连续两年亏损,公司被戴帽,一度站在退市的边缘。

此后,范祥福、危永标、朱振豪先后担任总经理,水井坊似乎找到了自己的节奏。但需要注意的是,在此期间,白酒行业开始全面复苏,水井坊的业绩反弹在很大程度上触及了行业环境的光线,管理值得商榷。

例如,2020年,由于疫情原因,整体经济环境面临考验,但大多数白酒企业承受着实现业绩增长的压力,水井坊的业绩下降,随后危永标辞职。去年7月成为正式员工的朱振豪拿着它A年薪850万的白酒企业高管怎么样?在今年第一季度的成绩单中,水井坊净利润下降了13.54%。

顺风球很容易踢,但逆风球更有能力。在目前白酒行业的内卷中,水井坊管理层的战斗力可能还是要打个问号。在中国白酒市场工作了十几年的帝亚吉欧,似乎还没有找到白酒的脉门。

为什么营销费用居高不下,投资效果差?

在产品方面,虽然水井坊以超过茅台的价格首次亮相,但目前的核心产品不再是高端产品,而是次高端产品,其中以振酿8号和井台为代表。根据中国银行证券研究报告的数据,这两种产品的收入占近90%。

当然,水井坊并没有放弃高端市场的发展,代表产品是收藏大师系列,升级版价格在1400元左右。

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总的来说,目前水井坊的主要区间还是300元-8元

二级高端市场在00元之间。随着白酒的高端化,这个价格区间的增长率仍然相当可观,GAGR(年复合增长率)仅次于高端。根据里斯的咨询,2020年至2025年的高端白酒CAGR 预计将达到18%。

在次高端领域,水井坊近年来确实做出了很大的努力,产品定位相对明确。例如,真酿8号定位在宴会场景中,而井台主要是商业场景。然而,在高端白酒领域,茅五泸的主导模式难以改变,行业越来越关注次高端领域,品牌众多,竞争激烈。

水井坊为了在这一领域杀出重围,投入了巨额的销售费用,其中大部分用于广告推广,以提升自身品牌的高端属性。

例如,2021年,水井坊独家命名央视文博综艺节目《国宝》栏目;与世界顶级网球赛事上海劳力士大师赛携手举办水井坊杯·与中国冰雪大会合作,成为中国冰雪指定酒……

愿意花钱一个品牌来说,愿意花钱是件好事。然而,如果你分析井坊的广告投资,你会发现公司更热衷于体育营销和高端活动,而这一领域与白酒的契合度并不高。相反,它更喜欢另一种葡萄酒,那就是啤酒。这是朱镇豪来井坊前长期沉浸的领域。

朱镇豪是否将自己熟悉的啤酒品牌悉的啤酒品牌的宣传模式,旁观者一时难以下定语,但水井坊的高销售成本注定了。

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截至2021年底,水井坊的销售费用为12.27亿元,同比增长近50%,销售费用率达到26亿元.49%位居行业前列。到2022年第一季度,销售费用率进一步上升,达到29%,主要是增长IP活动水井坊-冰雪中国年栏目,独家命名国宝·等等。

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扔掉大量的银子有什么效果?与2021年接近水井坊的愿意酒和迎驾贡酒相比,这两家酒企2021年的销售费用分别为8.76亿元和4.45亿元,约70%和36%的水井坊,归母净利润分别为12亿元.46亿元和13.82亿元,水井坊同期归母净利润仅为11亿元。.99亿元。

可以看出,井坊在销售中的投入产出效果并不理想。然而,朱振浩曾表示,制造高端产品需要长期的投资和时间培训和沉淀。未来,井坊不会降低成本投资,甚至可能增加成本投资。因此,不难想象,未来的投资将给公司的业绩带来一定的压力。

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事实上,水井坊不遗余力地增加了品牌投资,这背后是次高端价格带来的压力。但是,水井坊能杀出重围吗?

目前困难不小。

业绩两次爆雷,机构看衰怎么解决?

最直观的表现可以从水井坊最近两次的股价跌停中看出。第一次发生在去年7月底,第二次发生在今年4月底。跌停的原因类似,都是当期公布的业绩爆雷。

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以最近2022年第一季度的财务报告为例,当期水井坊实现了14项收入.同比增长145亿元.归母净利润1%左右.63亿元同比下降13亿元.54%。水井坊解释说,自2022年第一季度以来,由于疫情的影响,白酒行业的增长动力有限。

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但是,把锅扔给疫情有点勉强。A在前15家白酒上市公司中,第一季度只有一家公司的净利润呈负增长,即井坊。此外,第一季度归属于母公司的15家公司的净利润同比增长平均为73.82%。

这让水井坊的投资者难以接受。他们抱怨公司的广告,几乎没有效果,并直言不讳地说:公司需要了解中国市场的管理层。公司赞助的许多广告根本不符合饮酒者的气质。为什么公司的广告部门甚至不明白这个道理?花这么多钱。

不得不说,真正关心公司发展的是投资者,但水井坊不能怪投资者说话难听。第一季度公司销售费4.同比增长52亿元.42%。此外,第一季度水井坊的管理费用为9187万元,同比增长500元.95%。多花这么多钱,结果业绩下滑,有些难以接受。

事实上,如果你看看井坊的毛利率,就不容易理解为什么业绩会爆雷,因为井坊一季度84.毛利率92%,仅次于茅台和泸州老窖。

,41); margin-bottom: 25px;”>然而,为了在白酒行业实现高毛利率,除了以茅台为代表的品牌驱动外,还有一种营销驱动,即水井坊。虽然水井坊84.92%的毛利率确实很高,但目前的净利率只有25%.63%,行业排名第13位,低于行业平均水平的29%.29%。

净利率如此之低的很大一部分原因是水井坊的营销费用和经销商回扣过高。后者的表现可以从近年来水井坊快速增长的合同负债中看出。

一般来说,合同负债代表葡萄酒企业的预付款。金额越高,白酒企业的产品销售就越好。然而,在井坊的合同负债中,不仅有经销商的预付款,还有相当大一部分所谓的市场支持费

以2021年为例,水井坊合同负债为9.59亿元,其中经销商预收款仅3.39亿元,另外6.2亿元是经销商的市场支持费,占收入的13%.19%。

然而,即使水井坊如此宠爱经销商,也没有得到他们想要的业绩。在这种情况下,券商机构看到了2022年水井坊的业绩。

水井坊,高营销「灌醉」洋老板?

事实上,由于二级高端白酒轨道的支持,虽然井坊的表现并不理想,但资本市场的关注仍然存在。目前,经过一年多的下跌,白酒行业整体反弹势头。截至6月10日收盘,井坊股价为82.24元/股,近两周反弹近20%。

但即便如此,与去年7月160日相比,水井坊的股价也是如此.57元/股的高点仍接近减半。未来,水井坊重塑资本市场信心可能还有很长的路要走。虽然公司准确预测了行业的发展趋势,但要在白酒江湖站稳脚跟还有很长的路要走。

也许,洋老板真的应该改变主意。

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